李寧換標:能否讓品牌富二代

越是民族的就越是世界的，越是世界的就越是民族的。“一切皆有可能”變成“Make thechange”，李寧完成了從“土”到“洋”的靠攏。

戰略舉措

時光荏苒，歲月如梭，彈指間，李寧品牌已走過20個春秋。據調查顯示，目前，35～40歲年齡段消費者占其品牌消費群的比例超過50％。當年叱咤風云的體操王子如今也已華發叢生，臨近天命。無疑，不論是李寧本人，還是李寧品牌，都步入了“父字輩”。

能否富二代，這是中國民企共同面對的挑戰，更是李寧所面臨的一大戰略課題。在品牌依存度極高且時尚元素一向都是品牌內核的運動裝行業，唯有抓住新生代，品牌才能實現富二代。李寧換標，可謂是恰逢其時。其戰略用意首先是完成“老樹新芽”的品牌縱向遞進，其次才是國際化的橫向拓展。

創新的“創”字，就是倉庫里的一把刀。創新就是用這把刀來“砍”人：一砍自己，完成浴火重生的涅槃。二砍別人

給予對手更強有力的攻擊。創新始終都是危險與機遇并存的過程。巧合的是，李寧的新標真的頗像一把刀。換標能否達成戰略預期，除了新標是否能被市場認可外，更重要的還是流程再造與戰略重組。

上可攻下可守

核心市場集中于二、三線城市，核心消費群年齡日趨老化，上有阿迪、耐克的打壓，下有安踏、361°和特步等品牌的追擊，這是李寧品牌的市場現實。進軍一線城市，開拓新生代消費群，是李寧的出路所在。

這一點與非常可樂的境遇非常雷同。遺憾的是，非常可樂至今沒有找到突破一線城市年輕消費群的鑰匙。可樂本是一種洋文化，非常可樂的根本出路在于“洋化”，而非主打“喜慶、團圓”這樣的中國牌。Future in hand－Future Cola!這樣的訴求顯然更能打動“80后”、“90后”。相反，可口可樂主打中國文化牌卻是聰明之舉。

筆者的觀點是：洋品牌在中國的本土化就是國際化，中國品牌的國際化就是在國外市場的本土化。作為文化含量很高的時尚類品牌，鎖定本土年輕消費群的最佳途徑是，先“國際化”后“國內化”。

顯然，李寧要聰明很多。從“一切皆有可能”變成“Makethe change”，完成了從“土”到“洋”的靠攏，品牌形象更加時尚、性感。品牌之性感，就是一種能激發消費者購買沖動的美感特質。權且不論這句英文是否貼切，但大方向正確無疑。

悲觀者說李寧是腹背受敵，達觀者說李寧是上可攻下可守。新標產品可用作“攻”，老標產品可用作“守”。攻守之妙，存乎一心。

從“思者無疆”到“行者有路”的跨越

畫面一：即將高考的“90后”男孩挑燈夜讀。

畫面二：男孩上課時無精打采……

畫面三：畫內音：男孩：爸爸，我能考上大學嗎?

畫面四：畫內音：父親(身著老標李寧)：“一切皆有可能!”

畫面五：父親(著老標李寧)與兒子(著新標李寧)一起開心地運動。

畫面六：兒子在精神飽滿地學習。

畫面七：拿到了大學錄取通知書，父子同慶。畫外音：思者無疆，行者有路。

定格：李寧新版LOGO。畫外音：Make the change，LINING!

這是躍然于筆者腦海的一則李寧廣告創意。“一切皆有可能”是一種心態，一種境界，厚而穩，但缺少鋒芒與力量，正如30~45歲年齡的老成；Make the change則是一種選擇，一種行動，力而銳，正如“90后”新生代。“一切皆有可能”詮釋的是“思者無疆”，Make the change倡導的是“行者有路”。

對李寧而言，換標僅僅是開始。如何進一步挖掘、拓展和演繹品牌的新形象、新內涵，才是需要花大力氣的。但是，作為民族品牌的優秀代表，我們真誠期待李寧不僅能夠富二代，更能夠基業常青。