做“小”成就的“大”品牌

做新做冷耐住寂寞，找小做小好不動搖，也能成就百年基業。

雖然沒有叱咤風云，不是炙手可熱，市場表現也不溫不火，但是曼秀雷敦品牌已經走過了120個春秋，創造了百年基業。企業發展及品牌成長有一個規律，那就是：做火的品牌不如做好的品牌，做好的品牌不如做強的品牌，做強的品牌不如做久的品牌。曼秀雷敦恒久的秘訣取決于企業的戰略：尋找市場空白點，專做其他人看不到的市場，而選擇的原則就是小產品大市場。

曼秀雷敦從人民幣500萬元的資本做起，開始幾年并沒有太大的起色，一是由于新市場必須有投入過程、培養過程及引導消費者的過程，由于對國情了解甚少，不太適應中國的市場狀況，同時由于產品款式單一，缺乏消費訴求及營銷推廣手段，市場啟動比較艱難，公司經營舉步維艱。

隨后，公司轉變思路，戰略投資養護市場，增加款式增加品種主動迎合消費需求，隨著產品線和市場渠道不斷拓寬，新系列新產品也不斷增加，化妝品囊括了潔面護膚系列、潤唇膏系列、防曬系列、抗痘系列、止汗香體系列等共計600多個單品，而其中潤唇膏系列產品就有200多個品種。

2009年公司產值已超8億元。雖然公司整體規模并不大，經營業績也不算太高，但是曼秀雷敦穩坐潤唇膏市場頭把交椅。

瞄準小產品，始終做第一

市場營銷的低級層次為仿冒，初級層次為追隨或者模仿，中級層次為參與競爭，高級層次為創新概念，超級層次為開辟細市場，自己創造市場。曼秀雷敦品牌始終堅持做新市場開辟新領域研發新產品，去做其他企業看不到的市場，去做其他企業不愿涉足的領域，去生產大企業不愿意做小產品，正是這些別人不愿意做的事情，成就了今天的曼秀雷敦。

放棄競爭激烈的主流市場，去燒冷磚做冷門開發新產品，曼秀雷敦的成長始終抓住了市場縫隙，努力挖掘其中的商業價值，把主陣地從“紅海市場”轉移到“藍海地帶”。

市場營銷說簡單點就是取舍的問題，說明白點就是選擇和放棄，企業選擇戰爭還是和平都由自己做主，如果到主流市場爭份額必須做好視死如歸的準備，本土有很多企業看到市場上主流產品大把賺錢，就盲目投資盲目進入，最后企業死得非常悲壯，已經有不少大財團在化妝品行業遭遇滑鐵盧。

走獨立自主的發展道路，必須能夠耐得住寂寞，做冷門需要培育市場、要引導消費觀念，市場的培育期比較長，發展期又存在競爭對手搶份額，企業必須考慮好現在及將來的問題，否則即使把市場培育出來，蛋糕卻被對手搶走，到頭來竹籃打水一場空，開發新市場必須是拿得下打得贏坐得穩才行。

新市場規避競爭對手的原則有三：一是提高進入行業的門檻，就是提高企業進入和退出的成本，化妝品是個小行業，少幾十萬多則幾百萬資金即可，提高行業的門檻幾乎沒有可能；二是過河拆橋，我進后其他企業再也別想進入，例如高科技產品可以申請專利，我擁有核心技術別人在幾年之內進不來，即使參與競爭也要使用自己的核心技術。在非壟斷行業，這兩個方式都不可取。

曼秀雷敦采取了第三個原則——低價位原則，合理利潤拒絕暴利是阻擋競爭對手最好的辦法，采取暴利的方式對于先驅者是巨大的隱患，當市場培育好之后，競爭對手發現商機，看到產品很快就會測算出成本和利潤，如果是暴利馬上有對手蜂擁而上，市場硝煙四起競相殺價，最后成為微利甚至虧本的行業，所以做新市場做新產品必須拒絕暴利，曼秀雷敦遠離暴利打壓對手是最高明的做法。

孤軍深入奪地盤，后援緊隨保市場

曼秀雷敦不甘心只在潤唇膏市場唱主角，它的戰略目標是通過市場細分、差異化營銷定位，創立適合不同需求顧客群體的、產品更加齊全、價格體系更加完整、橫跨不同領域的大日化品牌。

曼秀雷敦瞄準了另外一個“小”品類——防曬品。于是，它開發出適合辦公室白領及經常外出的商務人士的防曬系列，適合旅游和游泳的高端防曬產品，防曬黑及防曬老系列產品，更單獨開發中老年防曬產品，真正地把防曬產品做大做細做全做透，從此防曬產品不再是輔助及陪襯，而是成為一個真正的主打品，讓消費者想到防曬就會想到品牌。“小處著手大處著眼”就是曼秀雷敦成功的秘訣。

創造新訴求 激發新需求

目前市場成功的品牌，基本上具備鮮明的個性、鮮明的訴求及獨特的消費主張：鉑萊雅品牌成功在深深深，深層補水；丸美品牌成功在彈彈彈，彈走魚尾紋：螨婷品牌成功在除螨概念；云南白藥牙膏成功國藥保密配方：歐詩漫品牌成功在珍珠美白概念：相宜本草品牌成功在植物護膚概念……

品牌要快速成功快速超越，要在激烈的競爭中脫穎而出必須有獨特的消費主張，如何能夠快速記憶品牌，如何過目不忘深深印在腦海，形成消費第一概念，這些都需要具備鮮明的特點、獨特的個性及與眾不同的消費概念，給消費者選擇的理由。

因為護膚類產品競爭非常激烈，彩妝類產品市場也是風起云涌，這兩個領域進入與退出的成本比較高，進入以后企業勝算的把握不大。要在這兩個領域發展必須采取迂回的發展策略，以潤唇膏品牌帶動護膚品品牌，用潤唇膏產生的利潤去培育護膚品牌。采取以戰養戰，來自市場投入市場的理念，讓曼秀雷敦得以穩健的成長。

刨新概念讓產品動起來，讓產品會說話會走路。差異化營銷策略就是要不斷地創新概念，品牌在具備理性的訴求之上還要具備感性訴求，理性訴求是功能或者作用及功效，而感性訴求是賦予品牌情感和生命，如果產品有生命就會動起來，就會說話就會走路，產品動起來顧客動起來市場火起來，品牌才能快速發展起來。

從競爭的角度出發，專家化是差異化經營戰略的一種表現。回顧曼秀雷敦發展之路，不斷研發新品，延長潤唇膏的產品線，持續更新換代使潤唇系列發展到數十個品種，成為名副其實的潤唇領域專家，同時也解決品牌的季節銷售平衡的問題。

“小眾”傳播 潤物無聲

開發新市場新領域需要時間，培育市場創建品牌不可大動干戈，否則就違背了新市場小投入小產出的規律，新市場即使大投入也不會大產出，做小眾市場需要循序漸進、慢慢升溫，適合做小范圍或者直接作用目標顧客的小傳播。

小傳播比較適合單位社區及休閑廣場。曼秀雷敦多依托終端活動及更人性化的傳播手段來推廣產品，也留下了產品的修正時間。同時，曼秀雷敦是“目標消費群來決定各品牌的使命”的策略，體驗傳播方式就有效提升了業績。又因為中低消費顧客群體非常眾多，所以品牌只要動就會有進步。

廣告鮮活 感性力量

曼秀雷敦以其健康靚麗的良好形象，得到不同年齡不同層次的消費者的喜愛。明星廣告策略更是獨樹一幟，健康、青春、靚麗的明星讓百年品牌煥發生機，使曼秀雷敦時尚健康美麗的形象深入人心，引得時尚青春人群對曼秀雷敦喜愛有加。營銷推廣需要獨具匠心。什果冰潤唇膏圍繞“we willkiss you”主題開展網絡互動游戲，網站推廣欄目包括傳奇、

印記、唇情地帶、親親世界、唇情達意等等，對“曼秀雷敦，處處關懷”的承諾給出了最好的詮釋。尤其在網絡推廣的語言和畫面中，基本上看不到對產品的介紹，而是通過kiss的畫面，將宣傳的中心放在表達一種溫馨親切的“愛與關懷”的世界，同時也在潛移默化中讓消費者接受曼秀雷敦制造的時尚概念。

同時，曼秀雷敦適時而動進軍男性化妝品領域，男性化妝品市場是等待挖掘的金礦，統計資料顯示，近年全球男性美容護膚品的銷售漲幅接近50％。如何在男性化妝品領域有所作為，對于企業未來的發展起到積極的意義。

新涉足男士護膚領域的企業，采取政策性營銷、獎勵促銷的方式去激發經銷商的熱情，用物質刺激渠道的做法也不錯，但是遠不及直接打動營銷目標來的高明。

曼秀雷敦不緊不慢，一句“男人更需要面子”的廣告語，讓消費者眼前一亮過目不忘，讓業界耳且一新拍案稱奇，棋高一招。這就是不戰而勝，這就是無為而治，營銷靠思路，推廣靠創新，營銷也是賦予產品靈魂的過程，如果營銷無訴求、品牌無靈魂，難以打造成品牌，即使小有成績也不會長久。

做企業必須堅持原則，不能隨波逐流什么賺錢就生產，什么火爆就馬上進入，這樣像無頭蒼蠅般轉來轉去企業沒有任何的積累，到頭來還是被市場所淘汰，堅持自己的信念堅持自己的目標，堅持自己的選擇堅持到底，企業也會發展品牌也會成功。

唐朝的唐僧到西天取經，經歷艱難困苦萬般波折，九死一生八十一難，久經考驗在生死面前不畏懼，在名利面前不動搖，地位美色面前不動心，堅持取經的目標及信念，最后取得真經成就正果。

曼秀雷敦的啟示就在于此，做新做冷耐住寂寞，找小做小好不動搖，才成就百年基業百年品牌。本土企業多則十幾年少則幾年，剛剛取得一點點成績就覺得很了不起，老板不可一世員工牛氣沖天，品牌霸氣十足到霸道不講理，這些都是企業發展的隱患，品牌發展的陷阱，本土企業也要善于發現新市場，也要甘心做小成就大品牌，也要堅持自己的原則，這樣本土企業才可以超越洋企業，打造百年基業成就百年品牌。