世界杯營銷

高薪、世界杯、史上最牛兼職記者、央視、新浪、《體壇周報》……這一串富有誘惑力的字眼，與平民選秀結合在一起，形成了堪比澳大利亞大堡礁守護員招聘的強烈風暴，東風日產奇駿、逍客借此聲名鵲起。

世界杯，這場全世界球迷四年一次的盛大節日，早已成為眾多品牌的營銷盛宴。

正如捧起大力神杯的勝利者總有過人之處一樣，球場外的爭奪，同樣需要投入更多的激情與創造力。正是依靠創意十足的“向南非進軍——東風日產奇駿逍客超級球迷競選”活動，東風日產風頭正勁。

從吸引眼球開始

試想有這樣一項工作，你可以在2010年南非世界杯期間親臨現場，埴擊頂級賽事，作為CCTV、《體壇周報》、新浪網三大強勢媒體的球迷觀察員參與世界杯報道，并且有機會與梅西、卡卡、C羅等項級球星近距離接觸，還能夠駕駛奇駿、逍客馳騁在南非草原上，探秘非洲大陸。除此之外，由于參加了南非世界杯期間40余天的觀賽和報道，還將給你帶來10萬元的高額月薪。

Really?簡直難以置信。

這就是“向南非進軍——東風日產奇駿逍客超級球迷競選”活動所帶來的沖擊力。不論你是真球迷、假球迷、偽球迷，或者干脆對足球一竅不通，沒關系，“現場全程觀看世界杯、月薪10萬”的吸引力，肯定比那些贈送球星簽名海報、世界杯吉祥物和紀念品之類的小打小鬧來得更強烈，更刺激，也更吸引眼球。

很顯然，東風日產需要的就是這個效果。

坦率而言，東風日產為“超級球迷”競選活動所設計的這場“選秀”，在形式上其實有點爛。在中國，內容單一、形式雷同的“選秀”節目已經泛濫成災，從“超級女聲”的無比火暴到“花兒朵朵”的日漸式微，老百姓早已對“選秀”類節目不再感冒。

但是，因為鑲上了世界杯的光環，特別是開出了10萬月薪的巨獎，東風日產的“超級球迷”競選活動變得光芒四射。

首先，背書南非世界杯，為“超級球迷”競選活動提供了宏大的敘事背景。在世界杯的全民熱潮中，以“超級球迷”評選活動搭上順風車，東風日產這步棋，可謂是妙得勢而巧借力。其次，10萬元月薪有吸引力，有傳播價值，更有炒作噱頭。堪比天價的10萬元月薪，遠遠超過了大多數人的心理預期，加上東風日產冠以“史上最牛兼職記者”的噱頭，具有很強的轟動效果和炒作價值。最后，“超級球迷”競選形式簡單，只要報名，即可參加。只要你有足夠的信心，就可以一路過關斬將去贏得“超級球迷”的資格，東風日產把這個“超級球迷”的夢想設計得幾乎觸手可得。

世界杯是一場不見硝煙的商業大戰，各路高手雖奇招迭出，結果也很難預料，但毫無疑問，東風日產已經贏得先手。

影響力至上

在Google上輸入：“2010南非世界杯”，至少可以獲得超過3億條搜索結果，想要在世界杯的海量信息當中受人關注，并非易事。

世界杯商業開發的成功昭示著競爭的激烈，即便那些一擲千金的官方贊助商，也不得不承認這樣的事實，即投入與產出之間正呈現出一條尷尬卻又無比明顯的反比曲線。而對于那些寄希望于打“擦邊球”的品牌們來說，花大錢辦大事已然很難，再加上越來越嚴格的世界杯商業法則，花小錢辦大事更是難上加難。

東風日產“史上最牛兼職記者”雖然很有噱頭，但在世界杯的海量信息中也無法保證有足夠的影響力，如果沒有強勢媒體的助推，“史上最牛”還牛不起來。

這一次，東風日產大手筆地拉上了CCTV-5、新浪網、《體壇周報》三大強勢媒體作為合作伙伴。CCTV-5的影響力自不待言，擁有2010年南非世界杯國內獨家轉播權；新浪網是國內四大門戶網站之一，體育頻道的日訪問量高達數百萬人次；《體壇周報》是國際足聯中國區唯一合作媒體，也是目前發行量最大的綜合體育類報紙。

從4月份海選開始，在CCTV-5、新浪網和《體壇周報》這樣最為強勢的媒體組合聯手助推下，配以不同形式的多種廣告宣傳，“向南非進軍——東風日產奇駿逍客超級球迷競選”活動從一開始就保持了極高的曝光度和關注度，活動官方網站訪問量節節攀升。與此同時，國內各主要汽車門戶網站、社區論壇，甚至包括一些體育類社區論壇，也以近乎“病毒式”的傳播來轉載東風日產這次“史上最牛兼職記者”的競選活動。

此外，開心網、MSN、人人網、QQ書簽、新浪微博也進入了東風日產的視線，東風日產為此構筑起了一個全方位、全覆蓋、立體式的傳播體系，將活動的影響力發揮到了極致。截至5月25日，在短短20天的海選階段，東風日產“超級球迷”活動相關網站瀏覽人次突破100萬，明星榜的有效投票高達2380萬余張，這既表達了球迷的極大熱情，更是殊為不易的傳播奇跡。

高潮是全民參與

世界杯是一項屬于全世界人民的狂歡，足球的力量可以令全世界的人不分語言、不分膚色、不分種族地共聚一堂。

“史上最牛兼職記者”看中的正是世界杯所具備的普遍吸引力，活動開展的群眾基礎就是最廣泛的全民參與。為此，東風日產在設計“超級球迷”競選活動之初，就將活動的參與門檻降至最低。網友只需要登錄東風日產的官方網站進行報名，就可以參加網絡評選。在評選過程中，參賽者以圖片或視頻的形式陳述自己的競選理由，并上傳至比賽官網，接受網友進行投票。

無獨有偶，澳大利亞昆士蘭旅游局在2009年曾經推出過被稱為“世界上最美好的工作”——大堡礁守護員的招募活動，旨在面向全世界推廣大堡礁上的各個度假島嶼。這項活動在極短時間內，為大堡礁帶來了全球幾乎所有媒體的關注報道，日均30萬以上的網站瀏覽量導致網站癱瘓，收到全球超過3.4萬份申請，公眾的持續關注度極高。

東風日產海選“史上最牛兼職記者”，同樣有著異曲同工的效果。

根據規則，網絡評選獲勝的32名(16名男性，16名女性)選手，將分別進行16進8比賽、8進4半決賽、4進1總決賽，接受由張路、冉雄飛、林良鋒、駱明等眾多央視主持人、專業足球評論員、體壇明星的考核。經過初賽、復賽和決賽的PK之后，分別有1名“奇駿球迷觀察員”和1名“逍客球迷觀察員”脫穎而出，兩名最終的獲勝者將前往南非。除此之外，入圍八強的其他六位超級球迷將留在國內參加世界杯期間的觀賽助威活動，并以3萬元的月薪跟隨“東風日產SUV足球嘉年華之旅”，在國內城市做連線報道。

實際上，所有參與活動的網友，在接受其他網友投票的同時，也可以為自己所支持的選手投票，他們將全程參與到競選活動當中。在海選以及足球盛事期間，東風日產每周都會在競技明星榜抽取30名進入前100名(包括第100名)，為他們提供車模、折疊桌椅、太陽擋等豐厚獎品。

此后，東風日產把“超級球迷”4進1的總決賽搬進了CCTV-5的演播大廳。在6月6日的“超級球迷”出征儀式上，包括CCTV-5、《體壇周報》和新浪網足球報道組幾個合作伙伴媒體高層在內，以及100多個媒體記者共同為兩位“超級球迷”加油助威。

這場全民參與的“史上最牛兼職記者”競選活動達到了最高潮。

留有遺憾

來自英格蘭的慈善基金募集者Ben Southall最終從3.4萬多名申請者中脫穎而出，成功地獲得了大堡礁守護員這份“世界上最好的工作”。但活動并沒有就此結束，Ben Southall開設了大堡礁守護員定期博客，在長達6個月的工作期間，不斷以圖片、視頻的形式發布工作情景，分享工作經歷，仍然有數十萬的網友在密切地關注著這位史上最牛的守護員。

與之相比，東風日產“史上最牛兼職記者”的競選活動，還有著一定的差距，留有不小的遺憾。

首先，活動的傳播時間偏短。東風日產啟動“史上最牛兼職記者”競選活動已經是4月初，距離世界杯開賽只有短短2個多月，真正留給活動的傳播時間也就只有一個月而已。我們注意到，作為活動的主體部分，網友海選活動緊緊持續了20天，對于這樣一項大型推廣活動而言，在時間上無疑過于緊張。同時，海選的結束與半決賽、總決賽PK，以及“超級球迷”出征過于臨近南非世界杯開幕，在密集而海量的世界杯信息當中，傳播的效果受到了進一步的制約和影響。

其次，活動的持續關注度不夠。從傳播的持續性分析，“史上最牛兼職記者”競選活動有些來也匆匆、去也匆匆的意味，總體效果感覺虎頭蛇尾。在6月6日完成“超級球迷”出征儀式之后，東風日產沒有完成好后續跟進，媒體的曝光度、網友的關注度都在下降。在國內做連線報道的“東風日產SUV足球嘉年華之旅”，在活動的設計推廣和參與性上，顯得較為平淡和單一，無法在火熱的世界杯賽事期間吸引到更多的關注度。

最后，“史上最牛兼職記者”不夠“牛”。兩位過五關斬六將，最終獲得親臨南非世界杯機會的“超級球迷”實在有負“史上最牛兼職記者”的名頭，不夠出彩的兩位草根英雄降低了活動的后期吸引力。筆者注意觀察了一下，截至6月21日，馬驤、謝雅而的博客點擊量分別只有122萬人次和10萬人次，單一博文點擊量最高只有萬余人次，兩位“超級球迷”撰寫博文的視角和觀點也有問題，這和世界杯期間那些動輒數十萬的博文名篇相比，相形見絀。

與大堡礁守護員的“史上最牛工作”做比較，“史上最牛兼職記者”競選活動感覺有點戛然而止，似乎意猶未盡，但從營銷和傳播的角度來看，東風日產完成了一次非常成功，也非常有創造力的推廣活動，值得充分肯定。