網(wǎng)絡營銷:效果標準解析與效果提升路徑

如何運用網(wǎng)民行為路徑，來思考網(wǎng)絡營銷的策略與執(zhí)行?并有效評判各階段的營銷效果，以及優(yōu)化下步策略?這正是網(wǎng)絡營銷所要解決的問題。

網(wǎng)絡兼?zhèn)渫茝V平臺與銷售渠道的特性，在營銷傳播效果上尤被關注。隨著網(wǎng)絡普及率的提高，網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢日益得以發(fā)揮。

無論是電子商務網(wǎng)站迅猛攀升的交易額，還是全球及中國網(wǎng)絡廣告的跳躍式增長，網(wǎng)絡營銷都給了我們無比的想象空間。

而其中，關于網(wǎng)絡營銷效果的評估，不僅涉及企業(yè)營銷投資回報(ROI)，也涉及代理公司利益，更關乎以網(wǎng)絡廣告作為贏利模式的眾多網(wǎng)站的前途，甚至關系到網(wǎng)絡營銷的未來發(fā)展。

思考網(wǎng)絡營銷效果的評估標準及探討如何提升網(wǎng)絡營銷效果，尤為重要。

CPM，CPC，CPA，CPS之評估標準解析

網(wǎng)絡營銷的效果評判，除了數(shù)據(jù)衡量部分，還有網(wǎng)民感知部分。數(shù)據(jù)衡量部分，包括點擊率、停留時間、轉(zhuǎn)化率、注冊率、購買率、銷售額等：而網(wǎng)民感知部分，包括網(wǎng)民獲得了怎樣的認知改變、產(chǎn)生了怎樣的印象、對網(wǎng)站或者品牌產(chǎn)生了什么樣的看法等。

網(wǎng)絡營銷效果評估，指引著營銷前進的方向，也歷來是企業(yè)主、網(wǎng)站主(以廣告作為重要收益的網(wǎng)站)、代理公司之間的博弈。尤其在網(wǎng)絡廣告領域，這種挑戰(zhàn)和博弈似乎愈演愈烈。以下從當前流行的CPM、CPC、CPA、CPS之評估標準進行解析。

指標一：CPM，是按照“展示付費”的效果評估模式。CPM是Cost Per thousand iMpressions的簡稱，即每千人印象成本，指廣告主為每1000次展示而支付的費用。

簡析：對大企業(yè)而言，由于本身具有較強的知名度，廣告目的有時候只是提示消費，當不需要有更深度溝通的必要時，CPM已經(jīng)可以達到提示消費的目的。但是有些信息，比如新產(chǎn)品上市、促銷信息、品牌生活方式，是需要深度溝通的，CPM的評估就顯得不足了。對中小企業(yè)而言，這種泛泛的展示，沒有點擊、行動的深度溝通等，很難產(chǎn)生認知，相對性價比較低。

指標二：CPC，是按照“點擊付費”的效果評估模式。CPC是CostPer Click的簡稱，即按照點擊計算廣告費用，每點擊一次就計算一次費用。

簡析：對于很多企業(yè)主而言，按照CPC付費當然更值一些，因為，這無須為展示效果部分而付費。但這在一定程度上損害了網(wǎng)站主的利益，比如，廣告信息已經(jīng)展示到了，但內(nèi)容不夠吸引人，則很難產(chǎn)生點擊。責任其實在內(nèi)容的創(chuàng)意制作者，也與企業(yè)所處的行業(yè)關注度有關，網(wǎng)站主在多大程度上要承擔這部分效果損失的責任，還值得商榷。

指標三：CPA，是按照“行動付費”的效果評估模式。CPA是CostPer Action的簡稱，也就是“每行動成本”，即僅僅瀏覽廣告所產(chǎn)生的點擊是不付費的，只有網(wǎng)民瀏覽廣告之后產(chǎn)生了購買、注冊、下載等行為，才會收取廣告費用。

簡析：企業(yè)主進一步發(fā)現(xiàn)，如果廣告帶不來真正的注冊和購買，點擊率只不過意味著廣告支出的增加。因此，“行動付費”對于企業(yè)網(wǎng)絡推廣更為有利。當然，對于網(wǎng)站主而言，這勢必抹殺掉展示及點擊的效果價值部分，而體現(xiàn)不出網(wǎng)絡廣告使品牌信息對網(wǎng)民心理認知層面所造成的影響和改變。

指標四：CPS，是按照“實際銷售付費”的效果評估模式。CPS是Cost Per Sales的簡稱，即以實際銷售額的一定比例來換算廣告收費金額。

簡析：對于電子商務的廣告主及完全銷售導向的廣告主來說，此標準非常適用。但是，由于此標準未計算之前所有廣告?zhèn)鞑用娴男Ч麅r值，在競爭激烈消費者選擇眾多的情況下，往往效果會被大大稀釋，容易導致企業(yè)出現(xiàn)“獲得一個訂單或購買的成本怎么這么貴呢”的疑惑。有時，簡直要超過這單銷售所得的利潤。

這里，其實有三個原因，其一，傳播價值沒有計算出來(這部分傳播價值會滯后彰顯)；其二，本身在內(nèi)容創(chuàng)意上及銷售引導方面，做得不夠好，有待于針對目標網(wǎng)民行為習慣和網(wǎng)絡特性進一步提高：其三，未考慮其他影響銷售的諸多要素。

小結(jié)及啟示

以上這些效果評估指標，除對本層級網(wǎng)絡廣告價值衡量不全面以外，也不能量化體現(xiàn)出“互動”、“搜索”、“分享”部分的效果價值，而這其實才是互聯(lián)網(wǎng)營銷價值最有特色和非常重要的一部分。由于缺失這樣的衡量標準，致使網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡廣告的目標和策略，沒能針對這部分效果目標進行，也沒能充分整合發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的價值，不能不說是目前網(wǎng)絡廣告領域的一大遺憾。

網(wǎng)絡廣告應以怎樣的效果評估體系、以什么樣的方式來收費，才是合理的并為企業(yè)和網(wǎng)站主及代理商多方滿意?是否需要針對企業(yè)不同階段的品牌特征，以及營銷傳播目的的差異，將這幾個不同的效果評估指標，設計不同的權重，進而結(jié)合網(wǎng)民認知層面形成的影響和改變，形成一套綜合的網(wǎng)絡營銷效果標準體系，以全面考量實際的營銷及傳播效果，也為網(wǎng)絡營銷策略及執(zhí)行提供更具體的指引呢?無疑，這將是推進網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡營銷進一步發(fā)展的重要基礎。

探索網(wǎng)絡營銷效果提升之路徑

以上的效果評估標準解析，主要還是基于網(wǎng)絡廣告，而網(wǎng)絡營銷范疇更廣，方式更多。不過，我們追求網(wǎng)絡營銷效果提升的根本還在于——網(wǎng)絡營銷究竟對于目標網(wǎng)民產(chǎn)生了怎樣的影響和行動?這種影響和行動采用哪些標準來量化?

要厘清這個問題，首先要從網(wǎng)民行為路徑說起。見網(wǎng)民行為路徑及網(wǎng)絡營銷效果層級圖。

在實際應用中，由于網(wǎng)民在個人知識背景、興趣、認知、習慣上等存在差異，會有“跳躍中間步伐”或“直接從中間開始”的現(xiàn)象，只要結(jié)合企業(yè)不同階段和市場需求，把握本質(zhì)就行，形式倒是其次。

圖示八個效果層次不是提升網(wǎng)絡營銷效果的八個步驟，只是一種網(wǎng)民導向的思維方式，是網(wǎng)民心理路徑八部曲。企業(yè)和品牌可以根據(jù)不同階段以及不同目的，在面對網(wǎng)民認知差異的每一層次，發(fā)展出適合的策略和創(chuàng)意；而每一層次，都可以考量效果；每一個層次，也都可以指引我們?nèi)绾蝺?yōu)化下一步的行動。

最終目的，還是聚焦于如何有效提升網(wǎng)絡營銷的效果。

效果提升路徑之第一層：“注意”——此層效果級別：低

此步目標：通過展示信息點，被網(wǎng)民注意到。

面臨挑戰(zhàn)：信息點被展示出來了，但沒有被發(fā)現(xiàn)。

現(xiàn)象舉例：門戶網(wǎng)站信息量大，門戶自身的流量與廣告信息是否被注意到，沒有絕對的關聯(lián)，因此，廣告效果勢必流失一部分。

不被發(fā)現(xiàn)的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中低等：量化依據(jù)：流量數(shù)據(jù)、點擊數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“喚起注意力”參考案例：雪佛蘭最牛女司機創(chuàng)意視頻推廣——

“一輛雪佛蘭轎車因亂停車被查，汽車后輪被聞訊趕來的一輛黃色清障車固定。黑衣女司機很不開心，和清障人員短暫爭執(zhí)后，隨即回到駕駛室發(fā)動汽車，借助前輪的驅(qū)動竟然拖走了清障車，而清障人員顯然對此沒有預見，追在后面大聲呼喊。”這段被稱為“笑死人不償命”的視頻廣為流傳并引發(fā)熱議，拖走清障車的女司機也被稱為“上海最彪悍的雪佛蘭妹妹”。此視頻被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，獲得了大量關注，也為雪佛蘭賺足了眼球。

效果提升路徑之第二層：“點擊”——此層效果級別：中偏低

此步目標：信息點帶來利益點與興趣點，被網(wǎng)民點擊或登錄。

面臨挑戰(zhàn)：信息看到了，網(wǎng)民不點擊，不進入。

現(xiàn)象舉例：大量網(wǎng)絡信息點及互動傳播信息點，沒有獲得目標網(wǎng)民的點擊，致使信息溝通處于淺層次，沒有獲得深度溝通與互動。

不點擊的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：高等：量化依據(jù)：點擊數(shù)據(jù)、注冊數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“贏得點擊”參考案例：摩托羅拉拍照手機的推廣——

摩托羅拉在一款拍照手機推廣中，以“高速公路驚險車禍實景拍攝”為主題，陳述了一起在美國發(fā)生的車禍現(xiàn)場，聲明圖片是采用摩托羅拉某款手機，在經(jīng)過車禍現(xiàn)場的行進中的車內(nèi)透過車窗玻璃進行拍攝的。帖子在網(wǎng)絡上獲得了較高的點擊，這款手機的拍攝功能被著實宣揚了一番。

效果提升路徑之第三層：“認知”——此層效果級別：中

此步目標：通過點擊，詳細查看，深度了解或參與互動。

面臨挑戰(zhàn)：網(wǎng)民點擊了，瞄一眼后閃了。

現(xiàn)象舉例：盡管獲得了點擊，但其中有部分點擊過的網(wǎng)民沒有詳細查閱或參與互動，沒有獲得深度認知(這部分比重越大，說明效果越差)，致使信息的溝通依然處于淺層次。

不詳細了解的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等；量化依據(jù)：網(wǎng)民反饋、調(diào)研數(shù)據(jù)、注冊數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)。

“獲得認知”參考案例：銳步(Reebok)在second life中的虛擬店面——

在second life的Reebok虛擬店面里，游客不僅可以和漂亮性感的前臺小姐隨意合影，還可以在新款運動鞋的展示臺前隨意改變鞋子的顏色和款式，挑選自己最滿意的產(chǎn)品。這一基于互聯(lián)網(wǎng)3D技術的體驗營銷模式，正在改變著消費者固有的消費觀念，使消費者對新產(chǎn)品的體驗變得更快捷，更方便。

效果提升路徑之第四層：“行動”可能之“留有印象。暫時離開”——效果級別：中

此步目標：讓網(wǎng)民盡量別馬上離開，留下點什么，或者做點什么。

面臨挑戰(zhàn)：信息看完了或體驗了，沒有進一步行動。

現(xiàn)象舉例：網(wǎng)民獲得了了解，但沒有采取進一步的行動。

不行動的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等；量化依據(jù)：點擊數(shù)據(jù)與注冊數(shù)據(jù)、停留時間、網(wǎng)民反饋。

“黏住用戶”參考案例：BurgerKing快餐互動推廣——

快餐連鎖店BurgerKing，曾推出首創(chuàng)的視頻互動線上游戲“聽話的小雞”，來推廣新的雞塊快餐。輸入一個單詞，視頻窗口的小雞會按照單詞的意思做出相應的動作，比方說輸入“iump”，小雞馬上揮動翅膀，原地跳起；輸入“run”，小雞就會揚起翅膀，在屋子里瘋跑一氣，跟burgerking的定位“haveit your way”配合得天衣無縫。

這種游戲的方式黏住了很多網(wǎng)民。此案起初只是20多位員工把網(wǎng)址通知各自的朋友圈，接下來奇跡發(fā)生了，網(wǎng)址啟動一周，點擊達2000萬次，且平均每次訪問逗留時間長達6分鐘。

效果提升路徑之第五層：“行動”可能之“有看法，交流(留言、轉(zhuǎn)發(fā)、互動)”——此層效果級別：中偏高

此步目標：留下點積極的看法，或者做點積極的交流吧。

面臨挑戰(zhàn)：網(wǎng)民什么也沒有留下，或者做點負面交流。

現(xiàn)象舉例：網(wǎng)民參與信息了解和體驗后，不進一步行動，甚至負面交流，造成網(wǎng)民資源流失，也未對其他網(wǎng)民產(chǎn)生積極影響。(注，SNS可以直接在這個層面產(chǎn)生效果，營銷應用和創(chuàng)新的空間很大)

不交流或負面交流的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等；

量化依據(jù)：技術數(shù)據(jù)、互動時間、網(wǎng)民反饋。

“誘發(fā)積極互動”參考案例：立頓下午茶推廣——

只要登錄特定網(wǎng)頁便可免費為8大城市指定辦公樓的朋友點上一份精美的下午茶，一時間在全國白領間掀起了一股送茶風潮。

見識慣了開心網(wǎng)上虛擬互贈禮物的office達人們，遭遇到虛實結(jié)合的立頓下午茶，紛紛加入茶友行列。翹首以盼的MM原來正等著男友為她“欽點”的下午茶，嚴肅的老板收到神秘的下午茶也露出得意的微笑。送茶活動一時成為各大辦公樓的熱門話題。

從活動傳播效應來看，一個月的活動時間，活動網(wǎng)站總計1200萬訪問量，共吸引400萬獨立用戶登錄活動網(wǎng)址，其中84萬獨立用戶想?yún)⑴c送茶活動，最終有22萬杯茶被成功送出。意想不到的是還有13萬網(wǎng)友主動發(fā)送電子賀卡邀請朋友參與活動。

效果提升路徑之第六層：“行動”可能之“動心，搜索，考證”——此層效果級別：中偏高

此步目標：盡量讓網(wǎng)民找到一些對品牌有利的考證吧。

面臨挑戰(zhàn)：信息渠道太多太雜，品牌信息也容易混亂，考證完了，卻對品牌失去興趣或信任。

現(xiàn)象舉例：在網(wǎng)上搜索或通過SNS、口碑等渠道，卻獲悉品牌劣跡，及其他用戶的不滿評價，徹底失望。

此步提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等：量化依據(jù)：網(wǎng)絡劣跡存檔、品牌信息源考量、技術數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“讓用戶獲得好的考證”參考案例：“多芬”社區(qū)互動推廣——

“多芬”近年推出了崇尚美麗、展示美麗的“真美運動”，并設立“真美運動”網(wǎng)站，和消費者互動。“真美運動”網(wǎng)站的內(nèi)容包括：1，網(wǎng)站社區(qū)：多芬“真美運動”提出問題“什么是真正的美麗”?訪問者可以交流關于“美麗”的理解。這個網(wǎng)站成為一個討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。2專家專區(qū)：消費者可以同著名的“自尊”研究專家進行實時網(wǎng)絡對話。3，及時提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書、廣告、報道等內(nèi)容，供消費者自主選擇。

效果提升路徑之第七層：“行動”可能之“實現(xiàn)注冊或購買”——此層效果級別：高

此步目標：可愛的網(wǎng)民，成為我們的一員吧。

面臨挑戰(zhàn)：不注冊，不購買。

現(xiàn)象舉例：眾多業(yè)績較差的網(wǎng)站，或者銷量難以增長的品牌。

不購買的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：高等：

量化依據(jù)：注冊數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“促進行動”參考案例：大眾汽車網(wǎng)上試駕互動推廣——

大眾汽車曾在自己的網(wǎng)站上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列——亮黃和水藍，首批新車一共20輛，均在線銷售。這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品。網(wǎng)站采用Flash技術來推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車，將動作和聲音融入活動中，讓用戶覺得他們實際上是整個廣告的一個部分。

網(wǎng)上試駕使得網(wǎng)站流量迅速上升。每天參與的獨立用戶平均為470個，每個用戶在線時間翻倍，達19分鐘，每頁平均瀏覽1.25分鐘，并最終生成25份在線訂單。

效果提升路徑之第八層：“分享和擴散”——此層效果級別：高

此步目標：把好的體驗給全世界分享吧。

面臨挑戰(zhàn)：讓網(wǎng)民擁有好的體驗需要付出大量的精力和努力，同時讓網(wǎng)民自主分享和擴散，也很不容易，需在策略、創(chuàng)意、執(zhí)行上下工夫。

現(xiàn)象舉例：好的分享和負面的“分享”，業(yè)界眾多，一般都會留有印象，不必多說。另外，這里的分享和第五步的交流，有類似及差異之處，都是互動特征，屬于無購買經(jīng)驗和有購買經(jīng)驗的人相互分享。

不分享的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中高：量化依據(jù)：分享規(guī)模、分享速度、注冊數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“分享和擴散”參考案例：可口可樂的“火炬在線傳遞活動”——

北京奧運前夕，可口可樂公司推出“火炬在線傳遞”活動。活動的具體內(nèi)容是：網(wǎng)民在爭取到火炬在線傳遞資格后可獲得“火炬大使”的稱號，本人的QQ頭像處也將出現(xiàn)一枚未點亮的圖標。如果在10分鐘內(nèi)成功邀請其他用戶參加活動，圖標將被成功點亮，同時將獲取“可口可樂火炬在線傳遞活動”專屬Q(mào)Q皮膚的使用權，而受邀請參加活動的好友可以繼續(xù)邀請下一個好友進行火炬在線傳遞。

在短短40天之內(nèi)，該活動就“拉攏”了4000萬人參與其中。網(wǎng)民以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，分享擴散猶如滔滔江水，綿延不絕。

以上案例，僅為說明各層次效果重點，啟發(fā)創(chuàng)新之參考與提示，并不能夠完整說明各層次的策略優(yōu)化方向，在實踐中還需結(jié)合企業(yè)溝通所處具體層次、行業(yè)特征、實際需求和市場狀況，進行針對性的策略規(guī)劃和創(chuàng)意執(zhí)行。