Zipcar:你身邊的輪子

《麥肯錫方法》一書中有一句話：“不要去重新發明輪子。”實際上，在企業經營中很多成功方法都已經存在，我們需要的是借用這些行之有效的方法來幫助我們企業走向成功。

近期筆者發現，國內從事汽車租賃的一些企業不約而同地把標桿鎖定為Zipcar，以期從它的快速成功中找到企業發展的策略。

Zipcar是北美一家新興的汽車租賃公司，也是目前美國最大的網上租車公司，它顛覆傳統的租車模式，努力簡化一切環節，將租車變得更經濟便捷。該公司1999年成立至今，年收入由200萬增至1億美元，成為業界一顆耀眼的新星。

一個身處傳統的汽車租賃行業的后起之秀，憑什么能夠快速成為市場領跑者?它到底采用了哪些有效策略呢?

精準的定位

我們處在分化的年代，任何好的產品、好的品牌、好的公司一定有一個明確的定位。市場營銷的法則一定是有所為有所不為，明確為部分人服務，并且讓部分人認識到企業是他們的首選，這也是精準定位的最大價值。

租車的人最在乎什么?這是Zipcar起步時最需要解決的定位問題。后來他們發現客戶最在乎“經濟和便捷”。于是它就致力于將自己打造成顧客租車時最便捷和經濟的唯一途徑。公司所有的舉措都是圍繞著經濟和便捷，努力降低客戶租車所需的金錢和時間成本。

1 預訂更快捷

Zipcar有一個口號，叫做“你身邊的輪子”，強調無論你在哪兒，步行7分鐘就能開上你想要的車。會員只要打電話到客服專線，或上公司網站，就可以輕松租車。比如在網上輸入地點、時間以及預計租用時間，網站就會根據車子與會員所在地的距離，由近到遠，排列出可租用的車輛，會員選擇其中一臺即可。整個過程簡單方便，只要一分鐘左右。

2 取車更容易

取車時，會員到達車輛停放地點，在車子擋風玻璃后的接受器前刷一下會員卡，車子就會自動開鎖并發動引擎，車子的鑰匙與預付好的加油卡都放在車內。用完車后，會員再把車子停回原處，再在讀卡器前晃一下會員卡就算完成還車手續。

3 維護更簡單

由于整個租車程序都采用自助式，Zipcar必須保證汽車處于良好的狀態，同時能夠隨時解決顧客在使用階段遇到的問題。他們在維護上做了很多投入。例如，車內裝有一套與公司聯系的系統，電池沒電，車內的警示燈會亮起，公司就會知道。公司設有一組員工，騎著自行車隨時待命，到現場處理各種問題。清潔小組也會在車子無人使用時，進行清理。同時，他們有完備的軟件系統，公司會監控車輛使用情形，當一個地區的預約數量增加時，會立刻增調車子到這個地區。

4 支付更方便

使用Zipcar的支付方式也非常簡單，會員需支付50美元年費，每小時租金10美元，每天租金70美元。會員申請入會時，需要留下信用卡資料，一用完車，公司立刻透過網絡寄發電子賬單，由會員的信用卡支付款項。如果租車期間，會員有超速等違規行為，Zipcar會在接到罰單后，再補寄給會員第二張電子賬單，同樣由信用卡支付。這樣，所有費用均從信用卡上自動劃賬，方便快捷。

5 流程更精簡

Zipcar還設有一位主管，專門負責精簡流程，設法以科技系統取代人工，讓會員花在租車上的時間越來越少，而公司的成本也會越來越低。

這樣，到Zipcar租車可以簡化為四步：加入會員、預訂、取車、駕駛。Zipcar努力將每個環節變得簡單。因為顧客購買產品或服務，除了價格還會考慮很多因素，比如時間成本和精力成本，Zipcar通過不斷優化流程，將顧客的成本降至最低，目的是給那些為瑣事纏身的人有效贏得更多寶貴的時間，讓他們抽身去追求更大的利益。這樣就提升了顧客的讓渡價值。

他們在廣告中調侃：“一年有350個小時用來做愛，420個小時來找停車位，到底是哪里出錯了?”用趣味的方式將Zipcar便捷的定位植入用戶的心智。

精準鎖定客戶的接觸點

商界有一句名言：“廣告費有一半浪費了，但是不知道浪費了哪一半?”但是如果你精準確定你的目標客戶，并且用最有效的途徑告訴他們你的業務，你所從事的事情。那么你的廣告對你來說就不是開支，而是投資。

zipcar的客戶主要是年輕的、受過良好教育的城市居民。于是Zipcar先從地區人口數據進行調查，然后到客戶居住密集的地區集中與他們接觸，用區域營銷進行一點一滴地滲透。畢竟，與其在報紙和電視廣告大量投入資金，還不如直接面對公司想要接觸的客戶直接實施營銷活動。

他們采用的廣告策略也是低成本的。對目標客戶發小冊子、海報和宣傳單，同時發動每一名員工的力量，采用的完全是一種游擊戰的方式。例如，把海報貼在當地的戲院，在餐館的書架上擺上宣傳小冊子，讓員工在馬路上擺小攤，雇用大學生在地鐵和公交車站向市民發有關Zipcar的宣傳材料，或者讓員工開著Zipcar停在超市門口，給顧客提供免費搭乘的服務。目的就是要讓Zipcar的身影處處可見，以進入顧客的長期記憶，讓Zipcar成為便捷租車的代名詞。這樣就鎖定目標客戶的接觸點開展有效的低成本營銷。

關注現有市場外的新顧客

《藍海戰略》一書中強調不應只把視線集中于現有市場，而倡導打破原有的市場邊界，超越現有需求，要關注非目標顧客。通過吸引現有市場外的新顧客，擴大自己產品或服務的使用范圍。

一般汽車租賃在夜晚和周末為使用旺季，其他時段車輛往往閑置。而Zipcar做了計算，車輛至少有40％的時間必須處于出租狀態才能保證盈利。于是，Zipcar將眼光瞄準了商用車市場，對企業顧客增加了業務，針對上班族提供服務，并將商用車交由專門的部門預訂和負責結算。這樣，他們與大大小小的公司的員工建立聯系，吸引那些需要租賃服務的上班族。自此，每天用車的時間增加許多，而用車時間又不會與夜晚和周末使用汽車人群發生沖突，以此方式將需求時間的不平衡給解決了。

為了擴大用戶群，Zipcar還從對手忽視的客戶資源入手。他們發現美國很多大的租車公司如赫茲(Hertz)和安飛士(Avis)公司通常不向小于21歲的顧客提供服務，即使提供服務，還會針對不同情況收取額外費用。因為年輕用戶處于危險年齡段，他們一向是租車公司所忽視的，但Zipcar卻在積極爭取。他們與一些大學合作，把學生良好的行車記錄拿給保險公司過目，爭取到了較低的保險費率，然后陸續拿下更多學校，并與保險公司簽約，最終這項優惠政策擴展到35所學校。校園計劃目前已成為Zipcar的收入來源之一。此外，學校讓Zipcar在校內開展營銷，并提供廉價車庫，甚至組織專人負責車輛清潔與維護，這樣就抵消了較高的保險費。更重要的是，客戶從年輕時就培養了對Zipcar的忠誠度，現在，約2／3的會員都在35歲以下。

所以，從zipcar的網站，你可以清晰地看到他們對客戶群的劃分：個人、商業用戶、大學。這說明他們已經將原來市場外的大學生衍變成他們獨特的客戶群。

多層次利益讓顧客別無選擇

要想讓客戶持續地忠誠你的產品或服務，企業一定要能夠為客戶提供多層次利益，讓顧客的價值飽滿化，才能最終贏得客戶選擇。Zipcar在為顧客利益營造上，同樣是煞費苦心，最終使得顧客產生認知：租車只選Zipcar，方便快捷，感覺舒服。

1 環保護身符

zipcar一直將自己視為公共交通的一部分，同時認為自己是城市交通擁擠解決方案的提供者。Zipcar給自己一個環保護身符，不買車而租車的人群從某種意義上也扣上了一個環保的大帽子。Zipcar常對外界宣稱：“想象一下少一百萬輛車的世界吧。”言外之意，如果你崇尚租車，你將為城市以及美好的地球家園做出貢獻。所以，他們時常把自己叫做公共交通的完善者和環保交通衛士。

2 更多選擇和款式

Zipcar共有5500輛車子，分散停在停車場或路邊停車格。每處都有好幾輛車可供選擇，以滿足用戶的偏好。可以說，更多選擇和款式是吸引會員的一個關鍵。

3 滿足個性化需求

Zipcar非常注重用戶的個性化滿足。比如，有的人不喜歡開著帶有租車標志的汽車去見朋友和客戶，于是，Zipcar專門提供了沒有帶公司標志的汽車供這部分客戶群體使用。同時，他們沒有在高端車上噴Logo，就是不想破壞客戶對于尊貴的體驗。另外，他們將會員叫做Zipster(Zipcar族)，類似中國移動的M-zone人。讓用戶體驗到一種歸屬感。同時也贏得客戶的尊重，一些特別忠實的顧客，還會在歸還之前把車洗干凈。

4 貼近顧客

zipcar的目標是要讓Zipcar像咖啡館和干衣店一樣隨處可見。更準確地講，他們是要在目標客戶聚集的區域做到隨處可見，所以他們的停放場所通常在會員所在地附近。此外，每個區域還有專人負責，當客戶出現一些小問題時，他們會騎著自行車前往排憂解難。這非常符合Zipcar“在你身邊”的理念。

第一速度保證搶占市場

剛起步的商業模式一定要有第一速度，換言之，如果你發展緩慢，你就很容易被人拷貝，你開發市場的速度一旦不如后進入者，就只能為他人做嫁衣。笑到最后的，不一定是產品最好的，質量最優的，但很可能是第一個做到規模領先的。一旦率先進入顧客心智，成為顧客習慣性首選，企業自然就會成為市場王者。比如當年的微軟，它的操作系統不如蘋果，但是它率先隨著PC走進千家萬戶，成為眾多人的使用習慣，結果就成為市場的最后贏家。

Zipcar的模式很好，但如果每個城市僅有有限的汽車以供租用，相信難以變成顧客的優先選擇。

所以，Zipcar的CEO格里菲斯曾說：“不要慢吞吞地把兩三輛汽車投放到市場去。要像突襲戰那樣，一次就投放100輛汽車到紐約市場，假如突襲成功就再投100輛。開始也許我們不賺錢，但這是我們贏利的開始。”

市場很多情況下，是需要先進入，后完善。所以，第一成長速度必須保證，這樣企業才能最大限度地獲取顧客資源。Zipcar一直注重企業的擴張速度，他們強調在目標客戶聚集的區域一定要搶占。目前Zipcar已經覆蓋了美國和英國50多座城市和100多個大學，并仍在快速擴張。

市場單元的創業機制

企業的發展過程，一定要集中與分散并存。集中便于統一化管理，分散能夠提升效率，尤其企業在快速擴張階段，效率至關重要。如何發揮組織個體的能動性，快速取得市場業績，對于一個高速成長的企業來講至關重要。當年俞敏洪的新東方采用“包產到戶”，依靠名師個人的力量招學員、辦班，并給予老師豐厚的獎勵，使得新東方由明星教師組成的多個業務板塊都成為盈利單元，新東方也獲得超速發展。

同樣，Zipcar也將整個組織劃分成了多個盈利模塊。他們采取了區域細分戰略，并將城市劃分成不同區域，每個區域放置12輛車，然后以區域為單位進行營銷活動。

Zipcar為每個城市指派一名經理，要他們自負盈虧，并鼓勵因地制宜進行創新，此舉相當于引入一個創業機制。經理負責每個城市的運營，并組建自己的團隊，他們甚至還接收大學畢業生作為兼職營銷人員，極大地節約公司的營銷成本。這些大學生開著zipcar的車，在沿街的熟食店和零售店派發宣傳單，以非常低的成本開展有針對性的營銷。

通過集中精力，個個擊破，Zipcar在多個市場單元獲得成功，然后再通過復制成功模式，確保了有效的擴張。最關鍵的是，利用這種市場單元的創業機制，讓各個市場自負盈虧，員工的積極性和創新性被極大激發，業績自然而然就上去了。

聯盟營銷

這個世界上無論你的企業要實現什么目標，一定有其他企業也有實現相同目標的想法，你需要與他們聯合，借助彼此的力量共同發展。換句話講，任何企業都要尋找那些可以從你的成功中獲利的天然同盟者。要思考你的產品或服務能夠幫助哪些企業實現贏利。

Zipcar在發展過程中，找到了兩類同盟者：一類是問題亟待解決者。比如因交通擁擠問題一直無計可施的市政府，Zipcar的出現可以緩解交通堵塞和停車難的問題。馬里蘭州的一個名叫綠山脊的敬老院，該市政府全額支付其居民使用Zipcar共享服務的費用。還有一些大學校園經常被學生的汽車堵得水泄不通，他們也希望Zipcar的出現緩解這些問題。于是，Zipcar就與他們結盟，成為其交通問題的解決者。

另一類是聯盟利益獲取者。比如Zipcar與宜家合作，將車身涂有宜家標志，此時的被贊助車輛就變成媒介載體，宜家公司補貼給Zipcar30％的折扣來回報顧客。這與亞馬遜的網站聯盟比較像。

作為傳統汽車租賃行業，Zipcar意識到這種聯盟營銷的威力。通過與更多商家合作，發揮自己的媒介傳播價值，找到與自己及共享利益的優秀商業伙伴一起到市場競技，這樣不僅增加汽車每周平均使用的小時數，還從這些聯名業務獲得額外20％的利潤。

總之，Zipcar運用這些獨特的策略使得公司獲得超常規發展。這些成功策略都值得我們思考。《麥肯錫方法》一書中有一句話：“不要去重新發明輪子。”在企業經營中，實際上很多成功方法都已經存在，我們需要從成功的營銷中去尋找答案，借用已經被證明過的行之有效的方法指導我們企業成長，走向成熟和成功。