由換標看李寧品牌當下的氣質

Make the Change，幾乎可以肯定地說，這句口號原創都不是來自中文，其中含有多少中國氣質?是強加給還是順應了“時代青年”?

耐克說：我就是老大，大家想做什么就做什么——Just do it(想做就做)

阿迪遲斯說：別以為你是老大，我做老大也是可能的，Nothing is impossible(沒有不可能)

李寧說：是的，尤其在中國，Everything is possible(一切皆有可能)

奧巴馬說：CHANGE WE NEED(我們需要的變革”)

李寧跟著說：那我們就Make the change(讓改變發生)

——以上為虛擬對話

李寧終于換標了。

李寧原有商標視覺上被人詬病為模仿耐克，而口號“Everything is possible”也被認為與阿迪達斯的“Nothing is impossible”雷同。這一點也不奇怪。李寧之前，中國沒有自己的民族運動品牌，這個領域的基本理念、研發、生產和品牌建設及運營模式，幾乎是全面模仿美國。李寧公司的發展驗證了這種學習先進的成功，這成功包括了現在的管理團隊，這里有國際背景的CEO，有從世界500強挖來的職業經理人班底，不斷向國際大鱷學習，用IBM、羅蘭貝格做戰略規劃，運行SAP的ERP軟件，和4A廣告公司合作……

不難想象這種管理模式下換標的決策過程。李寧已經在中國市場位居三甲，逐漸奪回了國際品牌原來占有的地位，同時，一些本土品牌異軍突起，二、三線市場競爭激烈，競爭要素逐漸從渠道轉回品牌，過去與國際品牌貼身肉搏的品牌策略已經不再合適，無論是對內、對外，還是對新崛起的年輕消費者，都需要做一次品牌的提升，于是，內部討論，然后邀請廣告公司提案，最終確定了這個“Makethe change”。

就這樣，李寧換標了，但似乎還是缺乏想象力，因為沒有看到他自己氣質的改變。李寧依然在用一個傳統的、競爭對手更加擅長的職業化流程決定一個需要品牌原始動力的重大改變，其想象力一開始就被鎖定在一批職業經理和專業服務人士的流行概念中，然后以自己的想象，把這個概念強加給了“80后”、“90后”。

Make the change并沒有擺脫美國概念的影子，幾乎可以肯定地說，這句口號原創都不是來自中文，更像是奧巴馬的競選口號CHANGE WE NEED。如果這句口號出現在美國，人們想到的肯定不是一個中國體育用品品牌，而是那些在競選中揮舞著拳頭，在人群中高喊“Make thechange”的奧巴馬支持者。

以“Change”為中心的新口號，讓人聯想到美國《時代周刊》的一篇文章。這篇文章列舉了從互聯網、微軟、蘋果、好萊塢電影、Facebook到Twitter等一系列美國創造，最終得出結論是：美國夸大了金融危機對自己的影響，因為美國依然是全球的概念演繹中心和生活方式領袖，依然牢固把握著塑造品牌的主導權，所以，“我們依然是領袖”。

李寧是一個傳奇，但這個傳奇更多建立在一個國家對自己民族體育品牌的期待上，這個期待在李寧的歷史中發揮了巨大的競爭壁壘作用，也曾經讓李寧擺脫了地心引力，在真正奧運贊助商的目瞪口呆中點燃了奧運火炬。李寧公司也一直非常擅長講述自己如何與國際品牌競爭的故事，這個故事打動了眾多的資源控制者。然而，這個故事現在有了新的章節，安踏、銳步等一批中國品牌加入這個故事當中，他們雖然沒有李寧本人的體育資源，但他們同樣是中國品牌，他們取得了比李寧更好的增長業績，在他們當中，也可能出現一兩個不但善于野蠻生長，也善于野蠻想象的領袖品牌，畢竟，“一切皆有可能”。