領先需要生活方式

十幾年前的滯消產品在今天的消費環境下“火”了起來，這說明了什么？

周末我與母親去超市買日用品，在副食品區轉悠時，母親突然停住了，驚奇地和我說：“阿香婆居然出拌面醬了！”說著便將商品從貨架上拿了下來。

母親以前是做傳媒的，對產品的更新比較留意，看來這個習慣還沒有改呢。我仔細看了看，是180克的袋裝，里面有6小袋，大概一小袋是一頓飯的量吧，食用起來比較方便。我便感興趣地說：“看來他們出新產品了啊！”

“我一直吃他們家的太陽鍋巴，阿香婆醬也很好吃，現在又出拌面醬了。”母親頗有感慨，“不過也不算是新產品了，我記得很久以前阿香婆也賣過拌醬面，大概十幾年前吧，那時都是瓶裝的，容量比較大，后來又沒有了。”

“噢。”我若有所思，“為什么又沒有賣了？是產品不好？”

母親說：“我買過一次，味道倒是挺不錯的，不過價格有些貴，再說那時候家里都是自己做，大家很少去買。”

回去以后，這段小插曲一直讓我印象深刻。為什么十幾年前不被消費者認可的產品卻在今天比較暢銷？相較于如今種類繁多的調味產品，十幾年前的拌面醬幾乎沒有競爭對手，也是一種產品創新，但這種創新沒有獲得成功，在今天的消費環境下卻“火”了起來。不得不說，領先也需要生活方式。

改革開放30多年，中國消費者的消費生活發生了很多變化，而從這當中，可以看到中國消費市場30年間的迅速變化，誰能迎合當前消費潮流，與消費者的生活方式相匹配，誰就有機會脫穎而出。以食品行業的部分產業為例，其消費趨勢的演變都帶有典型的消費行為特征。

從傳統特色到工業生產

什么時候開始，我們身邊自給自足或是街頭小攤賣的小零食改頭換面并走向超市或賣場？隨著人們生活水平的提高，休閑食品從傳統走向工業化改變了不少產業的形態，開創了新的產品類別。

在20世紀80年代，鍋巴不是正兒八經的飯，但中國人都吃過，小孩子特別愛吃，可謂是一有特色，二有市場。太陽鍋巴抓住了這個機遇，讓消費者久以食用的家庭制作鍋巴變成色香味俱全的工業產品批量生產，當人們在看電視聊天之余，只有瓜子、花生、餅干等選擇時，這種產品填補了休閑食品的市場空白。加上便于攜帶這一特點，鍋巴一經面市，就贏得了廣大消費者的青睞，形成一股“太陽”旋風，銷量成倍增長。同屬于太陽食品集團的阿香婆牛肉醬也是如此，它開啟了熟食醬料的先河，在當時，很多醬料產品都是家庭制作，多是半加工調料，需要再加工才可食用，阿香婆卻可以即開即食，方便消費者外出用餐時攜帶，它成功將一種調味料變成了可供休閑食用的小食品，在醬制品中取得了絕對優勢。90年代，春都以一則“會跳舞的火腿腸”廣告紅遍大江南北，火腿腸取代傳統的灌腸，成為消費者的熱衷食品。10年前，瓜子市場還是散裝的天下，但是隨著洽洽、正林等品牌的崛起，紙質包裝的香瓜子打了翻身仗，分掉散裝瓜子的半邊天，各地的炒貨企業也如雨后春筍般冒出來。

太陽、恰恰等企業的成功在于它們抓住了消費變遷、產業升級的機遇，隨著人們消費方式的改變適時推出了產品，比如消費者對產品多樣化、方便以及安全的需求等。

消費流行需要引領

產品的銷售與產品質量、消費需求有關，也與消費流行有關。消費流行則來源于我們對消費者購買行為方式的認真洞察，并有規律的引領。

比如針對一些休閑食品，消費對象有很大一部分人是兒童。兒童消費群體，雖然經濟上完全依靠父母，但是在選擇上可以從自身的主觀意愿出發，并且很大程度上會帶領一部分成年人消費群體。他們對品牌的記憶力比較高，會告訴父母“我想要××牌的鍋巴”。針對這一目標人群的產品應該適當提升產品的視覺沖擊力，如小熊餅干、好多魚、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛，要么是名字怪異，抑或是產品的包裝袋醒目生動。在促銷上，可以適當贈送卡通玩具等，一旦挑撥起孩子的欲望，父母基本很難拒絕。

創造消費流行的基本原則是在消費需求的基礎上，找到利益的突破點，當然，這種需求也可能是隱形的等待被發現的需求。比如阿香婆牛肉醬進入湖南市場時遇到了相當大的阻力，湖南的消費者雖然比較喜歡吃辣，但當地特色的醬制產品也有很多，很多經銷商不愿意進貨。后來銷售人員在偶然之下聯系到一位做餐飲渠道的經銷商，這位經銷商提出了建議：現在餐館對特色菜的需求比較大，如果能結合公司的產品開發一些特色菜，會很受餐飲渠道的歡迎，同時還可以培養一部分消費者的消費習慣。于是公司便著手研制了幾個菜譜與阿香婆牛肉醬一起送到餐館，并且在電視上開播了《阿香婆教你做菜》欄目，引起目標消費者的興趣。事實證明，餐飲渠道的銷售帶動了消費者在流通渠道的購買，在湖南市場創造了消費流行，最終在全國進行推廣。

速活社會與速度消費興起

產品推廣得以成功，創新需求是一個方面，但最重要的是符合消費者當前的生活方式，被消費者認可。也就是說消費流行也要有一個基本前提——生活方式。正如上例中的阿香婆拌面醬。十幾年前在市場上推出時也算是一種創新，這種創新可能滿足一部分人的消費需要，但無論是產品業態還是推廣方式都與當時消費者的消費習慣、購買能力、生活節奏等不匹配。比如產品定位為高檔產品，當時的消費能力不具備；很多家庭可以自己制作醬料，空余時間較多，當時的消費習慣和生活節奏并不需要這樣的速食產品。

而如今速活社會與速度消費興起。家庭里多是上班族，消費者追求效率和速度、缺乏足夠的耐性。特別是在父母嬌慣下成長的新生代——“80后”、“90后”，他們不太會做飯，現在陸續走向社會，外出工作，對速食食品、快餐店、便利店、網絡購物、信用卡、購物卡等消費需求比較高。與之前相比，消費者更加注重產品的方便、快捷和味道，于價錢上反而不太計較。估計太陽食品也認識到這一點，現在推出的拌面醬的設計理念“頓”包裝，價位比較適合大眾和現代社會生活節奏的要求。

所以說，生活方式催生消費需求，進而決定了消費市場環境的動態。比較明顯的現象是如今包裝方式的改變，也是順應消費者生活方式的一種變化，大家力求快捷、方便、安全。比如隨著消費者的不斷細分，太陽鍋巴現在不僅有50克的便攜包裝，還有500克的大禮包，實惠包裝家庭裝130克；阿香婆拌面醬設計出不同規格的產品包裝，如針對個人消費的小包裝，可供多人分享的瓶裝等；手撕牛肉在行業內率先推出牛皮紙袋和布袋包裝，外觀新穎、實用性強，而且環保、精美，受到了高端消費者的認可和青睞。

搭乘健康消費的列車

隨著消費者的消費意識越來越成熟，其消費檔次逐漸提高，飲食品位也從過去的溫飽型逐漸向營養型、健康型、休閑型、風味型和體驗型轉變。消費者在購物選擇時將美味和健康列為并列標準。

如今的大部分人是被“品牌概念”熏陶長大的消費群體，而且也是目前社會中最忙碌的一類人。他們對價格不是太敏感，沒有過多的時間精挑細選，他們更講究品牌，更在意包裝精致，但一定要方便購買和攜帶。這類人群已基本形成飲食“健康”觀念。他們越來越關注產品信息的透明披露，產品說明書、從成分到出處的透明的信息從來沒有對中國消費者如此重要，真實性營銷、透明化營銷是未來市場之上策。（作者來自河南財經政法大學）（編輯：王玉spellingqiu@163.com）