凡是存在的就是不合理的

未來企業(yè)的成功，無一例外都將是商業(yè)模式的成功，如何打造一個適應未來10年甚至更久的商業(yè)模式，就必須從現(xiàn)有的條框限制中跳出來，《商業(yè)模式的力量》中因“錯層思維”帶來的“錯位模式”，方是21世紀中國商業(yè)發(fā)展的坦途。

這是一本定價為30元的書，但是我愿意花35.78萬元來購買它。

這并不是說這本名為《商業(yè)模式的力量》的書價值應該定為35.78萬元，而是目前我的工資卡上只有這些錢。

但是，需要指出的是，我的意思是說，我花35.78萬元絕不是只購買一冊，而是購買10000冊的《商業(yè)模式的力量》，然后把它們堆放到我的書房里——好東西總是舍不得讓那些不懂珍惜的人通過定價去踐踏。

如果您的思維也像我一樣在上述三段話中“錯”開了三個層面，恭喜您，因為這本書就是寫給您的——未來中國全新商業(yè)模式的開創(chuàng)者。

西方存在哲學有句話，叫做“凡是存在的就是合理的”，其實，在商業(yè)領域，我真正想說的是，“凡是存在的就是不合理的”。也許您會認為這句話說得太“絕對”。對此，我完全贊同，這句話說得確實很“絕對”，因為它“絕對”正確。

例如，麥當勞的本質和贏利模式是什么？如果你認為麥當勞是快餐業(yè)，靠賣漢堡掙錢，那就大錯特錯了。麥當勞的老總經(jīng)常咬牙切齒地提醒自己的員工：“切記，我們麥當勞不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。”這就是“錯層思維”。

“錯層思維”的好處就在于它能不斷往下“錯”，錯開的層面越多，達到的本質就越深。如果我們沿著“錯層思維”再往下“錯”一層，就會發(fā)現(xiàn)，麥當勞更深層的本質和贏利模式是“娛樂業(yè)”背后的“房地產(chǎn)業(yè)”——麥當勞卓越的選址能力和主打“娛樂”的品牌效應能迅速在當?shù)亟⑵鹨粋€人潮涌動的“麥當勞商圈”，不斷拉動該區(qū)域房地產(chǎn)的持續(xù)升值，這就是麥當勞成為“史上最牛房地產(chǎn)公司”的秘密。只有不斷“錯層”才能發(fā)現(xiàn)，麥當勞表面上看起來是賣漢堡的快餐業(yè)，其實，它的第二層是賣歡樂的娛樂業(yè)，更深一層則是房地產(chǎn)業(yè)。這才是發(fā)現(xiàn)行業(yè)本質的真正訣竅所在。

錯開表面，進而把握事物本質的方式有兩種：第一種，用比喻來說明問題，這本書做到了。當我翻到第2頁就看到作者分別用“豬流感”和“非典”來生動形象地比喻金融危機中的美國和中國時，我就已經(jīng)斷定這本書的作者是一等一的高手。因為“用比喻來說明問題”是耶穌基督在《圣經(jīng)》里創(chuàng)造的傳道方式。能熟練運用如此“神來之筆”的一定不是庸人。

第二種，用“把手”來概括事物。例如，杯子為什么往往會有一個“把手”？就是為了方便人們拿捏。我們的廣告與品牌傳播為什么人們記不住？就是因為我們的廣告和品牌上沒有一個可供消費者拿捏的“把手”。

“把手”好處在于它生動、形象、傳神，讓人迅速錯開表層，抓住本質，而且不容易混淆和遺忘。就像國家體育館被叫做“鳥巢”，國家游泳館被叫做“水立方”，中央電視臺新樓被叫做“大褲衩”一樣，這些名字都像“把手”一樣，一下子就可以讓人把握住事物最突出的特征，但是如果把上述名字都籠統(tǒng)地叫做“大樓”或者“建筑物”，則是抹煞了他們原本鮮明的個性和價值。

《商業(yè)模式的力量》用了大量的篇幅強調(diào)，突破思維中的條條框框，并由此打造商業(yè)模式的不同途徑。但是，缺少了一個鮮明生動的“把手”，其實，在我看來，“錯層思維”就是打造商業(yè)模式最好的“把手”。“錯層思維”這一名稱的特點在于：首先，它生動形象，任何人都能理解；其次，它就像個“把手”一樣，任何人都能記住；再次，也是最重要的是：它銳利實用，任何人都能操作。

《商業(yè)模式的力量》中提到的新商業(yè)模式，幾乎無一例外都是“錯層思維”的結果。例如最近風靡中國的運動服品牌Kappa，其商業(yè)模式就是把目前已經(jīng)存在的運動服產(chǎn)業(yè)當做第一層，然后，錯開這一層之后，Kappa發(fā)現(xiàn)，真正贏利的商業(yè)模式都是“錯位”的——絕大部分人穿運動服并非是想去運動，而是想擁有運動的感覺、幻想和激情，因此，單憑“運動”這一狹窄的細分市場絕不足以支撐運動服產(chǎn)業(yè)的未來——除了運動場，必須讓更多的人在更多的場合穿著運動服。于是，Kappa提倡運動服的“非運動化”，把運動服“錯位”成一種任何“非運動場合”都能穿著的時裝，因而獲得更大范圍的穿著機會和購買頻率。Kappa因此靠“錯位”大獲成功。

凡客誠品，一家以電子商務方式賣服裝的公司，同樣靠“錯層思維”大獲成功。凡客誠品“錯開”一般人認為服裝是耐用消費品的定位，對顧客宣稱，服裝尤其是襯衣、T恤是“快速消費品”，不應該一次買一件，而應該一次買5件。為什么這種“錯位”奏效呢？因為男人一般都很懶，男人并不是不喜歡新衣服，而是受不了挑選衣服的繁瑣過程。凡客誠品的“錯層思維”就在于認為“科技以人為本”這一“存在”是不合理的，真正有效的“錯位”在于“科技以懶人為本”。

未來企業(yè)的成功，無一例外都將是商業(yè)模式的成功，如何打造一個適應未來10年甚至更久的商業(yè)模式，就必須從現(xiàn)有的條框限制中跳出來，“凡是存在的就是不合理的”，只有“錯層思維”帶來的“錯位模式”，才是21世紀中國商業(yè)發(fā)展的坦途。

（編輯： 牛玉龍mortalsroad@163.com）