杜邦:社區營銷 風靡美國

隨著消費者家紡消費觀念的更新，家用紡織品的需求逐步旺盛，哪個家紡品牌能成功轉變、創新當前家紡品牌普遍存在的兩大軟肋：市場定位與終端營銷模式，哪家就能“笑傲江湖”。

美國杜邦家紡有限公司近年在大量社區調查的基礎上推出床上用品社區生活館，其鮮明的店面色彩和家紡生活館的形象令人耳目一新。以名牌的品質、低端的價格、社區的服務、創業投入少的特點迅速風靡美國，強勢進軍3600億元的龐大家紡市場。

在大多數家紡企業和商家還在被動銷售時，誰能率先出擊，改革營銷思路與方式，讓終端和產品活起來，誰就能搶得先機、謀得厚利，開拓出屬于自己的“藍海”。以沃爾瑪等零售超市為例，國際化大賣場的業態革新均圍繞著社區服務和社區店的概念展開，流行“瘦身”進駐社區開設小而精的“便利店”。這無疑代表了未來零售業一個主要的發展方向。

在品牌創業初期，價格是誘發顧客購賣欲望的主要手段，現階段杜邦家紡充分利用低價策略贏得消費者的青睞，在品質與工藝相差無幾的產品面前，集中放量的采購可以最大限度地降低原材料成本，自有的加工廠可以最大的降低生產成本。“杜邦家紡生活館”強調生活化、系列化，對產品開發要求比較高，杜邦家紡多年來專注家紡產品的品牌建構和運營，積淀了豐富的品牌建設和營銷經驗。作為時尚休閑的床上用品品牌，在誕生之初就受到時尚人士的競相追捧。其產品結構80%為家紡品牌產品加20%居家飾品，全面滿足各個層次的消費需求。

杜邦家紡生活館的目標是成為居室后裝飾專家，采取簡裝修濃氛圍的店面陳列方式，營造真實的居家氛圍。裝修成本低而氛圍好，迎合了當下和未來“輕裝修重裝飾”的潮流。在提供床品的同時，推薦配套的飾品，小的物件、飾品成為杜邦家紡取勝的重要手段。

杜邦家紡戰略模式發展路徑解讀：

企業愿景及營銷網絡構建以生活方式的引領作為企業理念，細化市場，強化營銷網絡，提升單店的零售業績。引導簡潔實用的床品概念，完成全國的營銷網絡建設。在中等品牌市場排名、銷售額、贏利能力及客戶口碑等綜合指標中要名列前茅，并且要掌握發展節奏，杜邦家紡商業模式構建的第一步是摸索市場運營的最佳模式，形成營銷樣板，完成區域市場的專賣體制建設，并開設一定數量級以上的專賣店。第二步則是建立建全代理批發模式，尋找規模以上有實力的省級代理商，創立良好的品牌口碑和影響力。

營銷模式調整及推廣 通過模式調整和推廣，使區域及外圍市場擁有一定規模的成熟專賣店、專柜及超市，最終打造多元立體化的“1+N”終端商業模式家紡生活館。杜邦家紡生活館分為社區店、標準店、旗艦店三種模式，為經銷商量身定制了靈活的投資方向，無論你有多少錢，都可以來投資經營。社區營銷的模式：成本投入低、經營靈活，避免了黃金地段高價位的租金投入。錢多的可以開旗艦店，錢少的可以選擇居民區開迷你店，選擇不同價位的產品任意組合，進入門檻低，讓消費者如同逛便利店一樣方便，以高端品牌的品質鎖住高檔消費群，以中檔家紡的價格吸引潛在的中低檔消費群，以10元左右居家飾品推廣品牌。

家紡市場經歷了前幾年的大規模擴張，有限的城市商業空間容量和消費總量已趨向于飽和，以社區店形式出現的家紡超市，實現了加盟商、消費者和家紡企業的“三贏”。隨著消費者家紡消費觀念的更新，家用紡織品的需求逐步旺盛，哪個家紡品牌能成功轉變、創新當前家紡品牌普遍存在的兩大軟肋：市場定位與終端營銷模式，哪家就能“笑傲江湖”。

（編輯：牛玉龍mortalsroad@163.com）