好樂買,我愛網上正品鞋

好樂買，中國最大的正品鞋網上商城，越來越成為中國B2C商業領域的一顆新星。此次獲得英特爾、德豐杰以及紅杉的千萬元融資，再一次挺直了好樂買鞋類B2C稱雄的腰板。

2010年9月，英特爾公司的全球投資機構——英特爾投資聯合德豐杰投資和紅杉資本，共同對中國電子商務網站好樂買注資1700萬美元。這是好樂買完成的第二輪融資。前不久剛剛發布的CNNIC報告顯示，中國網購用戶規模達到1.42億，半年用戶增幅達31.4%。業內人士預測，網購人群將以30%以上的速度增長。7月12日，百度發布的《Q2運動服飾市場調查報告》，揭示國內運動鞋需求將持續增溫。報告同時提到，國內最大正品鞋城好樂買（Ok Buy）市場占比持續領先B2C鞋類垂直網站。

將目光聚焦到好樂買這一平臺，層層剝繭抽絲，我們發現，英特爾等看中的不僅僅是好樂買在中國鞋類網上商城的地位，更是對好樂買商業運作模式充滿信心。

B2C商業選材的成功

可以說，如果當初李建斌沒有把鞋作為自己的商業選材，也未必有現在的好樂買。首先，李建斌選擇鞋作為突破口，一方面是在中國網絡B2C競爭格局之下的選擇，另一方面便是商業選材之下的利潤導向。按李建斌的話來說是：“首先是市場要大，其次是價格在300~500元，再次是毛利不能低于20%，適合配送全國。”而鞋正好符合這一利潤導向需求。其次，便是商業背景下的市場需求問題。網上鞋類假貨流行，使得一些品牌商需要一個管理健全的B2C平臺，完成自身在網絡渠道上的分銷，以求打壓假冒偽劣產品；同時，消費群體對便捷購鞋的需求很大（中小城鎮很少有大品牌專賣店，但當地消費者卻在廣告傳播下對品牌情有獨鐘），中國鞋類B2C也正急需一個領袖型全品類的正品鞋類網上商城。

既然做，就要做全品類鞋網上B2C平臺，從運動鞋再到休閑鞋再到女鞋的產品線推進。因為運動鞋雖然利潤不如女鞋和童鞋高，但品牌集中度高，市場上前10名的品牌覆蓋了80%~85%的人群，而且價格比較透明，消費者很容易與傳統渠道進行比價。因此，好樂買首先將耐克、阿迪達斯、李寧等國內外知名一線品牌作為自己的主流產品。這是好樂買走出的市場化一步，也是大大提升好樂買品牌形象的一步。

B2C商業模式的成功

鞋子B2C的模式主要是授權式、品牌專賣店式以及綜合商城式。授權式以李寧為代表，在淘寶上授權給別人開一個網上商城。品牌專賣店式就是在網上開通自己的線上專賣店。綜合商城式即是在網上經營一個商城，里面銷售各種品牌鞋子，這一模式上以樂淘網與好樂買為主。但是兩者又有區別：樂淘網采用的是網上賣場模式，其主要特點是貨全部來自廠商(據悉也有部分為核心經銷商)，樂淘只做代賣，樂淘和供貨商的后臺系統是對接在一起的，從而保證供貨商及時補貨；而好樂買卻勇敢地采取買斷模式，這種模式具有一定的風險挑戰性，因為前期鋪貨需要占用大量資金，并且擔負消化庫存的風險，所以在眾多B2C企業中運用較少，但是一旦形成模式，獲得效果卻是大大提升，主要表現在以下三個方面：

（1）只有后端有庫存，前端才能快速反應。庫存在自己掌控中，可以根據產品線特點、市場冷熱度自身制定營銷計劃，運用起來得心應手，自由度大，并且從下單到發貨的時間也大大加快，更便于自身網絡平臺影響力的迅速擴大。

（2）當前端銷量形成規模時，可以更大程度上壓低上游供貨商的產品價格，并且自身的庫存危險也可迅速化解。

（3）自己掌控庫存，可以對供貨量的多少進行非常明確的把控，也避免了代賣式對產品庫存無法掌控的弊端，以及因為斷貨帶給消費者不必要的麻煩。在好樂買，只要消費者在線上看到產品，就表明有貨，無須向客服確認，所以好樂買客服盡管只有十幾個人，但對于目前的流量已經能夠輕松應付，節約了人力成本。另外，庫存產品雖然是隨意擺放的，但是當倉庫配貨員拿到配貨單時，系統已經按照最佳行走線路設計出配貨路徑。因此，配貨員可以最少的時間進行配貨，這樣又降低了服務成本。

庫存與物流兩手都要硬

倉儲建設是B2C商家的主戰場，物流是B2C的生死線，這在B2C商家是公認的。好樂買多次篩選物流公司，為的就是讓速度更快一些，這也是好樂買直接給予消費者的購物體驗。而“快”這一用戶體驗在日常網購中起到將近50%的口碑作用。好樂買的快，基本上得益于好樂買強大的供應鏈管理，即好樂買的商業運作模式（許多B2C網店做不到快速的關鍵原因是他們倉庫里根本就沒有貨）。在倉庫建設上，因為好樂買的買斷模式使得倉庫變得非常重要，也加快了好樂買的倉儲發貨能力，做到了一枝獨秀，使得好樂買的叫賣資本越來越大。好樂買在京郊的庫房占地6000平方米，目前平均日發貨量2000~3000單，最高可達5000單。庫房工作人員各司其職，基本是流水線式作業，配貨員從接到訂單到去貨架取貨到送達掃描發貨處，只需要30秒時間。如此快的速度是因為好樂買的庫房中每一件貨品都有唯一的編碼以及唯一的位置。所以，在好樂買倉庫，貨品一旦上架，是不允許任何人挪動的。而據相關信息，好樂買幾次融資主要用于倉儲建設、擴展品類以及市場推廣。

品牌化運作的成功

從品牌影響的角度來看，好樂買與樂淘在品牌傳播上可謂是大有不同：樂淘很少打廣告，主要是靠活動以及PR等營銷方式促進銷售；好樂買則與VANCL鋪天蓋地的廣告策略很類似，以大面積打廣告為主，尤其是網絡廣告的投放。好樂買的廣告在搜索引擎及知名大網站上均可看到。好樂買還嘗試多種營銷手段，如團購、年中返利等形式，因為好樂買前端銷售越是紅火，后端資本積累也就越是快、穩。通過系列品牌塑造模式，好樂買已經成為大眾心中全品類網上正品鞋類商城領導品牌，吸引了越來越多投資者的眼光。而當好樂買品牌影響力越來越強的時候，很多品牌商也開始積極加入好樂買，好樂買正成為鞋類品牌看好的黃金渠道。

我們或許暫不能說好樂買已經做成網上鞋類商城的“蘇寧”或者“國美”，但是好樂買這一網絡渠道品牌的力量正越來越強，未來更是大有作為。好樂買的成功，其實在一定程度上說是重視“B2C模式弱勢基因”，將短板做長，將長板做得更長。好樂買幾年時間風光無限，已是中國B2C商業的一個神話，可以暢想，未來好樂買可能會發展自有品牌鞋業，這是后話，但是好樂買的B2C商業模式創新卻足以證明一個行業及其經營手段的神奇魅力。從好樂買的崛起里，我們看到的是商業判斷、商業選擇、商業創新、商業模式、商業經營以及留給我們的啟發。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）