《非誠勿擾》:網絡與電視的共舞

傳統媒體與網絡媒體通過協同整合，創造社會熱點和公眾關注焦點，從而產生較高的社會關注度，就是《非誠勿擾》為傳統媒體、傳統欄目提供的一個借鑒模式。

時下，一股“相親”熱潮風靡電視熒屏。《非誠勿擾》不是開辦最早的，卻是收視成績最好的，其火暴程度比當年的《超級女聲》有過之而無不及，有的高校還因為《非誠勿擾》的播出更改了學校的作息時間。

在國內省級衛視品牌中，定位于娛樂的湖南衛視強勢當道。婚戀交友類節目也早有其他衛視在辦，一直不溫不火。選擇在2010年1月15日開播的江蘇衛視《非誠勿擾》貌似機會渺茫，但結果卻大紅大紫。從營銷傳播的角度看，這個奇跡絕非偶然。究其原因，首先在于節目的差異化定位非常精準，其次節目在導入期和成長期分別有針對性地采取了不同的傳播策略。

精準定位：差異化市場區隔

對節目進行定位是營銷傳播的關鍵步驟之一。只有精準定位，才可能在顧客心智中占據有利位置，才可能在市場上贏得競爭優勢。

有效激發觀眾的認同感，讓觀眾在感情上和認知上都投入節目中去，是電視娛樂節目成功的關鍵。《非誠勿擾》定位為時尚、婚戀的真人秀節目，強調節目的真人秀內核。這個定位非常準確，既與其他衛視的婚戀交友類節目進行了差異化區隔，又非常具有關注度和話題性。

婚戀是每一個成年人都要直面的生活大事。有關數據顯示，我國單身人口已達1.8億，而“剩男”、“剩女”的出現，更使婚戀問題成為全社會高度關注的話題之一，婚戀交友主題的電視節目無疑具有廣泛的社會需求性。

當下的適婚人群是“80后”，甚至“90后”。這是一個崇尚個性、敢說敢做的社會群體，他們的婚戀觀更加多元、開放，把年輕人的擇偶標準、價值觀放到電視媒體上，自然就成為年輕人關注的焦點。

《非誠勿擾》強調真實地再現生活中人的特點，接近真實，貼近生活，迎合了普通人求知欲、獵奇心、八卦、偷窺欲等心理。

所以，《非誠勿擾》定位為時尚、婚戀的真人秀節目，既與其他相親交友節目實現了區隔，又緊緊扣住了時代敏感的神經，迎合了受眾心理，為鎖定龐大的目標收視群體提供了可能。

傳播策略：把控生命周期

電視節目作為一種特殊的產品，有它的生命周期。從2010年1月開播到2010年6月初，是《非誠勿擾》的導入期，從2010年6月初起，進入成長期。在不同的生命周期，《非誠勿擾》分別采取了有針對性的營銷傳播策略。

導入期：聚焦眼球

產品在導入期，應該迅速進入市場。這就要求采取開拓性的傳播策略，訴求集中于某一點，以提高產品的知名度和消費者的認知度。《非誠勿擾》必須一炮打響，才可能謀求生存與發展。這個階段，《非誠勿擾》的策略是話題引爆、網絡推動，以求迅速聚焦，成功獲得高收視率。

話題引爆

“真實”是真人秀節目的生命。“真”是它的特色，“人”是它的核心，必須凸顯真實的人、人性、人格，否則無法對觀眾產生感染力。

什么是人性？《孟子·告子上》曰：“人性之無分于善不善也，猶水之無分于東西也。” 魯迅在《華蓋集·這個與那個》中說：“然而人性豈真能如道家所說的那樣恬淡；欲得的卻多。” 人性中包含很多方面，既有善和惡，又有美和丑，究竟選擇展現哪一方面呢？

《非誠勿擾》從開辦伊始，每期都有爆點，話題不斷。最瘋狂的是前期節目中女嘉賓的麻辣語錄——“姑娘們我告訴你，你們嫁人，嫁老公，沒有5克拉以上鉆戒的不要嫁。”“我寧愿坐在寶馬車里哭。”“我的手只給我男朋友握，其他人握一次20萬”“有鞭子嗎？幫我找一個。”這是社會中一些女性在擇偶時人性的真實體現。當然，這種擇偶標準與中國傳統文化和主流價值觀是相悖的。不同價值觀的激烈碰撞，自然能觸動受眾敏感的神經，引發諸多話題。有了話題，就有利于進一步傳播、聚焦，引發社會各界關注。

事實證明，這些出位的話題就像導火索一樣迅速引爆了公眾言論。有贊同，有理解，更多的是痛批。論戰以口耳相傳、網絡發帖等形式迅速展開。報紙、電視等傳統媒體也開始加入其中。直至廣電總局對相親節目下發整改通知，《人民日報》、新華社等媒體先后對相親節目中存在的問題進行批評，以及被《焦點訪談》和《新聞聯播》輪番點名。

政府主管部門和媒體對于主流價值觀怎么強調都不為過。這也讓很多人大呼快哉，暗自得意。但是，且慢！這正中《非誠勿擾》下懷。《人民日報》、CCTV等在中國可是最強勢的媒體，對于營造知名度是多么難得的資源，《非誠勿擾》分文未花，就使節目在全國人民面前徹底“曝光”。到此，該節目導入期的傳播引爆也達到了制高點。

這里需要注意的是，呈現觀點不代表贊成觀點。關于拜金的言論是女嘉賓說出口的，不是主持人說出口的。主持人孟非和嘉賓主持樂嘉，對拜金主義擇偶標準并沒有支持和贊賞。由主持人還是嘉賓說出，性質是完全不一樣的，也是欄目的把握尺度。

網絡擴散

如果是10年前，根本就造就不了現在的《非誠勿擾》。如果沒有網絡，《非誠勿擾》也不會這么大紅大紫。網絡媒體的傳播力量不可小覷。

雖然《非誠勿擾》舞臺上的話題女嘉賓被邀請到其他電視頻道做節目，甚至被邀請做主持人，身價直逼二線明星；雖然主持人孟非每期節目開場都會說一些該節目在社會上引起的高關注度事件，有意營造全民皆在收看《非誠勿擾》的氛圍。但是，在《非誠勿擾》節目傳播過程中，包括江蘇衛視在內的傳統媒體首先是作為節目信息告知端口，實現受眾的信息認知，引起受眾的注意，激發受眾卷入的興趣，只在節目引爆市場的過程中發揮著導火索的作用。而真正實現信息傳播和受眾的節目卷入以及受眾與受眾之間的互動、滲透，實現節目傳播擴散，再進一步讓受眾聚焦到江蘇衛視《非誠勿擾》節目上，還是在網絡這個互動參與平臺上完成的。

仔細觀察發現，關于江蘇衛視《非誠勿擾》話題的網頁主要包括該欄目的新浪官方網站、新浪官方博客，新浪、網易、百度等門戶網站的新聞報道，傳統媒體的網站新聞報道，百度視頻、土豆網、優酷、56等視頻網站的網絡視頻，百度貼吧——非誠勿擾吧，西祠胡同、天涯等論壇上的帖子等。細心的百度用戶可能會發現，2010年5月20日，百度logo甚至曾更換為江蘇衛視《非誠勿擾》的主題標。

這說明，關于江蘇衛視《非誠勿擾》已經不是話題爭議那么簡單了，它已經在犀利話題的刺激下，引發了一輪又一輪更大規模的病毒式傳播，效果超乎想象。博客、論壇、即時通信軟件等，都是有效開展網絡病毒傳播的平臺。通過病毒營銷，能夠有效激發受眾的參與，達到品牌的廣泛傳播和告知，在低成本的前提下實現受眾的品牌卷入。《非誠勿擾》通過女嘉賓犀利的話題被人關注，繼而被媒體和網民關注、爭論，實現了引導輿論、影響輿論的目的，自然也就實現了商業價值。

成長期：攻心為上

產品在成長期，應該在鞏固市場份額的基礎上，進一步提高市場份額。這時需要采取勸服性的傳播策略，以提高產品的美譽度和消費者的滿意度，進一步樹立強有力的市場形象。

《非誠勿擾》作為一檔婚戀交友真人秀節目，無論是要凸顯節目的誠意，還是要凸顯節目中嘉賓的誠意，內容選擇上都應該以貼近大眾為妙，與主流價值觀叫板的言論可以吸引受眾注意，但是終究無助于節目的長遠發展，《非誠勿擾》早就認識到了這一點。在成長期，《非誠勿擾》采取的策略是去娛樂化，對受眾攻心為上，增加情感和服務功能方面的內容。

轉向溫情話題

在廣電總局下達有關相親節目的整改通知后，6月27日，《非誠勿擾》播出錄制節目，現場多了一名女嘉賓主持——南京黨校心理學教授黃函，與樂嘉一起點評。新錄制的《非誠勿擾》開始更多地談論人生、理想、個人經歷、對愛情的向往和感人故事。女嘉賓對男嘉賓的評判更多了肯定、支持和理解，男嘉賓中也出現了熱衷做志愿者和勵志奮斗的人：“做志愿者可以體現自身的價值”、“我希望給我的愛中不要摻雜著憐憫”等。男女嘉賓主持也在重點挖掘節目現場的真實情感，給人洞悉心靈、善解人意的感覺。

很多人可能會認為是廣電總局調控壓力下的改版，其實，那只是一方面。早在調控之前，《非誠勿擾》節目內容就已經開始走溫情路線。典型的例子就是6月26日播出的節目（在廣電總局下發整改通知之前錄制好的）。在這期節目中，樂嘉因為想到單親媽媽，潸然淚下，并哽咽著告訴節目中的單親媽媽：“你要堅信自己，只要堅信自己奇跡就會發生。”這很是溫馨，也很煽情。

強調服務性

《非誠勿擾》在節目話題開始走溫情化路線的同時，也開始強調服務性。最直觀的表現有三方面：

（1）節目中配對沒有成功的男嘉賓的聯系郵箱在節目后及時公布；女嘉賓年齡層、職業以及外在條件都更趨多元化、平民化。

（2）在官網上增設婚姻戀愛免費咨詢板塊，為所有在婚戀方面存在困惑的人免費提供服務。

（3）推出面向社會特定人群的專場節目。例如，首開先例，舉辦外來務工人員專場，在教師節期間，又舉辦了教師專場。這些專場節目，既滿足了不同階層人士的真實情感需求，又展現了節目的人文關懷和社會責任。

注重形象傳播

在增加情感成分和服務功能的同時，《非誠勿擾》節目的信息傳播勢頭并未減弱，而且在傳播內容方面也更加注重節目自身形象的塑造。

在沿用之前的傳統媒體和網絡媒體相配合的同時，更加注重網絡媒體上節目預告和節目評價的發布，注重利用軟文的形式來傳播節目的情感和服務功能，塑造節目良好的社會形象。例如，在7月17日，網絡上就出現了對7月18日舉辦外來務工人員專場進行預告的新聞和帖子，展現節目的關懷意圖，進行嘉賓介紹，設置懸念等。這對于節目社會形象的進一步塑造和傳播起到了很好的把控和引導作用。

《非誠勿擾》節目的傳播推廣模式真正體現了“多屏時代”傳統媒體與網絡新媒體的互動整合。當然，該節目能否成為一檔具有持續較強生命力的明星節目，未來的路上，機會與挑戰并存。但是，《非誠勿擾》為傳統媒體、傳統欄目提供了一個借鑒模式，就是傳統媒體與網絡媒體通過協同整合，創造社會熱點和公眾關注焦點，從而產生較高的社會關注度。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

與主流價值觀叫板的言論可以吸引受眾注意，但是終究無助于節目的長遠發展，《非誠勿擾》早就認識到了這一點。