養君酒:“差異化”笑傲區域市場

在保健酒行業，勁酒因占據品類優勢，長期一枝獨秀，而市場追隨者們的市場表現卻乏善可陳。作為黃酒龍頭企業的會稽山進入這一行業，其勝算幾何？

近年，保健酒行業風起云涌，行業巨頭、資本大鱷紛紛進入。但現狀卻并不樂觀，勁酒仍然一枝獨秀，市場追隨者們的市場表現乏善可陳。作為黃酒龍頭企業的會稽山進入這一行業，其勝算幾何？

2008年，會稽山開始涉足保健酒行業，推出了養君酒。養君酒僅用了不到兩年的時間，就在蘇南市場實現了年銷售額3000萬元的佳績。那么，養君酒是如何實現突破的呢？

保健酒行業之所以除勁酒外，鮮有成功者。其根本原因在于：企業缺少差異化的贏利模式。另外，作為市場霸主的勁酒，已經占領了品類優勢。也就是說，勁酒已經在行業內建立了標準，后續跟進者如果不另辟蹊徑，提出差異化的品牌訴求或建立新的商業模式，就很難取得成功。

事實上，養君酒能夠在蘇南市場快速崛起，差異化正是其成功的關鍵。

四位一體的差異化營銷策略

規格差異化：大瓶實惠裝

改變規格標準是產品差異化的重要手段之一。和其正以全新的“大瓶裝”策略，挑戰行業老大王老吉，硬是從涼茶市場中分得一杯羹。

無獨有偶，在保健酒市場，椰島海王酒以100ml產品切入，與勁酒的125ml產品形成差異化，在國內部分市場打開了局面。

養君酒善異似人產品包裝開始，以125ml產品作為跟隨產品，形成品牌認知；以500ml產品擴大銷量，形成不對稱優勢。

在定價上，養君酒125ml產品在商超或副食商店定價為7～8元，在餐飲渠道為8～10元。這一價格與勁酒接近。同時，養君酒還推出了500ml實惠裝，終端價格為20元左右，遠低于勁酒的同類產品，形成對勁酒的價格優勢。2009年，養君酒實惠裝產品在蘇南部分區域市場進行了投放，其銷量迅速上升，甚至達到總銷量的30%～40%。

養君酒的成功之處在于：1.用125ml產品“明修棧道”，用500ml實惠裝“暗度陳倉”，提升讓渡價值；2.實惠裝的銷量提升后，反過來又能夠促進125ml產品的銷售，兩者相得益彰，互為促進。與此同時，養君酒還趁熱打鐵，推出實惠裝升級產品——10年度。該產品在商超實惠裝的基礎上，全面提升品質，并圍繞產品開展了大力度的終端傳播和體驗營銷活動。

口感差異化：強化“江南味道·淡雅型”

目前，國內酒類產品呈現低度化、清淡化、健康化的趨勢，這成為養君酒數消費者的飲用習慣。養君酒源于江南的紹興會稽山，承載著豐富的江南文化底蘊。而江南人自古以來就注重保健養生。因此，養君酒因地制宜，突出強化“江南味道·淡雅型”品類概念，將產品度數定為32°，產品入口綿柔、清淡、不上頭，從而在保健酒行業內成功進行了品類細分和定位切割。

價值差異化：倡導養生新概念

近年，保健酒行業主流訴求仍然在“性保健”上，但正在從傳統的“性保健”向“泛保健”過渡，溫補養生、長期調養的消費觀念已經開始被越來越多的消費者所接受。于是，養君酒定位于“男人就要養——養元氣，更盡興”，正是為了引領這一消費潮流。養君酒將目標消費群定位為男性。雖然，從表面看來屏蔽了女性消費者，但是這樣的定位更聚焦，更清晰。

為了突出男性保健的品牌訴求，養君酒還開展了文化營銷，即挖掘產品的文化底蘊，賦予品牌溢價能力。據《景岳全書》記載：“人于中年左右當大修理一番，則有創根基，尚余強半；陽非有余，真陰不足，養生之道，在于溫養?！边@充分印證了“健康之道在于養”的觀點。為了實現這一目標，養君酒打造了四大獨特“養道”，從基酒、藥材、配發、歷史、產地、工藝多角度闡釋“養君酒為什么能夠養”。其實，倡導養，已成為保健酒中一種全新品類訴求。

終端運營：差異化運營

餐飲型保健酒屬于小眾產品，主要目標消費群以中低收入階層為主。銷售終端以C、D類網點為主，單店銷量有限。因此，網點數量在很大程度上關系著企業的成敗。因此，鋪市率至關重要。很多保健酒廠家也把鋪市率作為保健酒營銷效果的核心指標，不惜代價進行終端促銷，意在搶占終端。

此外，在終端，由于勁酒的高自點率，造成了終端“封鎖”。作為市場挑戰者，養君酒必須給消費者以充分的埋單理由。如果單純倚重鋪市率，會導致自點率明顯不夠而產生滯銷，留下很大后遺癥，形成夾生市場。對保健酒行業而言，在提升鋪市率的基礎上，必須通過體驗營銷、終端推薦和終端攔截，在網點實現品牌與消費者的良性互動。

為此，養君酒制定了以下終端策略：以餐飲核心旺銷店和商超網點為切入點，在區域市場做出影響力之后，再充分發揮傳統分銷力量，實現整體突破。通過不同的主推品種，以餐飲渠道帶動副食商店，以商超銷售帶動餐飲渠道。目標是實現“點面結合，以點帶面”。其中“面”要足夠廣，“點”要足夠好。

養君酒的市場策略可以概括為16字方針：快速鋪市；氛圍營造；活動攪動；陳列突出。這一營銷策略的核心是通過快速提高鋪市率和動銷率，做出影響力，然后在渠道上進行跟進。連續打出“推廣活動——快速鋪市——氛圍營造——陳列突出”的營銷組合拳。養君酒之所以在短時間內取得突破，除了策略的得當，關鍵還在于要抓住以下4個要點：

1.強調運作節奏。區域市場開拓的關鍵在于營銷組合拳的威力如何。養君酒每打一區域市場，首先展開推廣活動。即在人流集中的區域如菜場、商超門口等場所進行免費品嘗和播放免費電影等活動，吸引消費者關注和試飲。

白天，養君酒通常會安排業務人員在核心商圈開展鋪市和氛圍烘托工作。一般，養君酒會通過免費電影吸引觀眾，這樣，鋪市就會容易很多。經驗證明，養君酒借此手段，在第一輪鋪市之后，鋪市率將超過50%。而經過3輪鋪市之后，鋪市率為80%～90%。在鋪市的同時，氛圍包裝工作必須跟進。氛圍烘托的目的是在短時間內聚集人氣，占據消費者心智。

在此之后，養君酒通常會對終端網點尤其是核心旺銷網點進行壓貨促銷。目的是通過壓貨，讓終端老板主推或首推養君酒，從而快速擴大銷量。

養君酒所有的區域市場都按照“四位一體”的思想，并根據具體情況靈活運用營銷策略。做到：開發一片，動銷一片，成熟一片，滾動發展，最終形成區域影響力。

2.做好餐飲街區渠道。餐飲街區網點集中、人流量大、運營成本低、易造勢，容易形成口碑和示范效應。同時，消費者是流動的，街區網點會慢慢帶動餐飲渠道的產品銷售。而餐飲渠道的消費會進一步帶動商超渠道的產品銷售。樹立品牌之后，禮品等特殊渠道也會水到渠成，形成全面動銷。

保健酒消費具有動銷速度較慢和回轉周期相對較長的特點，因此不宜建立深度分銷體系。所以，養君酒在銷售管理上主要圍繞核心餐飲網點和商超展開工作。市場拓展的初期，由于銷量很小，不宜分工過細，否則單位人力成本偏大。這一時期對業務員能力要求較高：要承擔一崗多能，承擔鋪市、網點拜訪、客情維護、氛圍包裝、推廣活動、批發網點客情維護等多項工作。

由于初期銷售人員數量有限，業務員必須抓住80/20原則，學會抓住主要矛盾——核心餐飲網點和商超。養君酒常向業務員灌輸：這些網點一旦形成動銷或旺銷，必將帶動周邊網點，即“中心造勢，周邊取量”。核心餐飲網點和商超鋪貨完成后，批發渠道就水到渠成。這時，分銷的力量就發揮出來了，可快速提升銷量。

3.氛圍營造：形成不對稱優勢。

養君酒評估氛圍營造的效果時通常把握幾個原則：在短期內造勢，形成對競爭對手的不對稱優勢。這主要體現在市場競爭的焦點——門店上：注重終端POP展示和氛圍營造，盡可能以成本低的統一性物料為主，個性化物料為輔。在制作個性化物料時，要以飯店進貨金額為標準。始終把握投入產出效益原則。

在營銷工具上，養君酒主要采用統一物料與個性化物料相結合的方式：對于普通網點，一般采用統一物料，主要以海報、圍擋和公益牌為主。針對餐飲旺銷店，在使用統一物料的基礎上，養君酒常常結合飯店需求信息為飯店或者商超單獨制作個性化物料，這樣往往可以獲得終端店主的支持和首推。且物料保存時間長，產品信息展示充分。不足之處在于：耗時耗力、費用高。個性化物料主要包括：店招、大型KT板、寫真海報、特色菜牌、特制公益牌、寫真菜單、桌號牌、火鍋店的點菜單等，以及針對商超的噴繪櫥窗貼、圍擋等。

4.促銷是市場旺銷的利器。餐飲型保健酒在渠道商主要倚重C、D類網點，因此，終端老板的推薦很關鍵。也就是說，在C、D類網點，關鍵人物就是酒店老板。因此，養君酒有針對性地加大了終端促銷的力度，將老板納入其利益鏈條，使其積極主動向消費者推薦養君酒。（作者來自河南財經政法大學）

（編輯：趙曉萌myhouse02@sina.com）

養君酒之所以能夠在區域市場快速崛起，不僅得益于其在產品、品牌訴求、品類上的一系列差異化定位；其以“推廣活動、快速鋪市、氛圍營造、陳列突出”為核心的四位一體的營銷策略亦功不可沒。