“借勢”成“借失”

調味品與其他行業不同，其產品和品牌的依附性很強，甚至有唯一性和排他性。所以，依靠現有強勢品牌的資源推廣新品類，未必就是件好事。

調味品在品牌與產品的支撐上很多時候是有排他性的，有時甚至是一一對應的，這不是絕對的，但有普遍的代表性。

例如在說出福臨門、太太樂、海天、恒順、老干媽、小康這些品牌時，您會想到什么產品或產品品類？作為一個普通消費者，對調味品有一般性的了解，您想到的對應產品品類應該是：色拉油、雞精、醬油、醋、豆豉醬、牛肉醬。雖然福臨門也有辣椒醬，太太樂也有味精，海天也有辣醬，恒順也有醬油，老干媽也有其他醬制品，小康也有剁椒、豆豉類產品。

為什么在終端消費中針對調味品品類會出現這種怪異的現象呢？

福臨門背靠中糧，不可謂不強勢，有品牌影響力、渠道完善，更為重要的是巨“不差錢”， 然而其開發的福臨門系列辣椒醬顧客卻不買賬，市場表現不盡如人意。太太樂辣醬系列，恒順的醬油系列，也都出現了和福臨門同樣的命運，很多產品最后都是以贈品的形式送給各級渠道經銷商。這多少讓很多中小型調味品企業松了一口氣，一場虛驚后，感嘆調味品行業的復雜性，原來不差品牌、不差錢，消費者也不一定買單的。

這些新產品為何市場表現如此差強人意，也引起了大家更多的反思，究其原因，筆者認為以下幾點有一定的代表性和普遍性。

1.優勢變劣勢，借勢未必在品牌——學會子品牌運作。

上述現象一定程度上說明一個問題，調味品的產品和品牌的依附性與其他行業是不同的，其在絕大部分品牌上表現的很強，有時候甚至是有唯一性和排他性的，而且在消費者心中，這些也是自發形成的，這和這個品類屬于中國的傳統消費習慣和飲食習慣有很大關系。

而目前有些企業在進行品牌操作和單品推廣上存在誤區，總以為開發出什么品類的產品，依靠現有品牌強勢的品牌影響力、龐大的渠道群和密集的市場推廣，都會在銷售上扶搖直上。但調味品不同，大樹底下未必好乘涼，不同品類更適合多品牌操作或子品牌操作。可口可樂，娃哈哈在很多跨品類操作上是值得我們借鑒的，例如果粒橙、營養快線就更突出子品牌的宣傳。

2.沒有產品的創新，市場照樣不買賬。

無論是福臨門、太太樂、海天還是恒順所開發的產品都是市場較成熟的品類品種，所有品類品種都有其代表性的品牌，且這些品牌在消費者心目中都有根深蒂固的認知和影響力，也就是人們常說的“正宗”。而這些企業所開發投放的產品不論是外部和內容物都沒有足夠的創新，基本是跟隨別的品牌產品進行市場運作的，除了自己龐大的網絡渠道，迅速實現市場鋪市外，不具備其他的任何市場優勢。因此，要想有所突破，必須在產品品類和單品上有所創新，哪怕是對原有單品品類的改良，才能真正凸顯自身的優勢和賣點、差異化。

3.做新不如做熟——用原網絡、原班底操作新品帶來的弊病。

在市場新品推廣時，無論是企業自身的銷售隊伍，還是網絡渠道客戶，多多少少心里都是抵觸的，因為大家都知道：做新不如做熟，新品推廣存在風險，還要投入大量的人力物力，但結果未必能達到理想的預期。而操作原有的單品則不同，不需投入太大的精力即可實現。

很多企業在做新品推廣時，依然是利用原來的客戶、原來的銷售隊伍進行操作，大家在操作之前就不是全身心的投入，有時甚至是在被逼無奈下操作的，可想而知，未戰就已經輸了一半，出現什么樣的結果也不應該覺得意外。與此同時，很多時候也和企業、代理商、銷售人員心理預期有很大關系，大家都認為自己的優勢很明顯，操作成功自不在話下，一旦不如所想，自然心理落差顯現，就會泄氣，缺少堅持，還沒等到轉機的出現，就已經敗下陣來。

在很多時候，品牌不是一把萬能鑰匙，良好的品質、突出的賣點、真實的性價比才是產品立足市場之本，因為消費者越來越理性，因為市場的核心競爭力歸根到底還是產品本身。（作者系江蘇小康食品有限公司營銷總監）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）