拯救陽澄湖大閘蟹們

在個性化消費日漸成為主流的大背景下，以陽澄湖大閘蟹為代表的地域名品日益受到消費者的歡迎。然而，屢禁不止的假冒產品，以及自身在品牌運作上的一系列失誤，導致地域名品很難名副其實，品牌資源遭到嚴重稀釋。這些“陽澄湖的大閘蟹們”路在何方？

產于江蘇昆山的陽澄湖大閘蟹味道鮮美，是享譽中國的名牌產品。

不過，要想吃到品牌蟹、放心蟹絕非易事。

2010年，在陽澄湖大閘蟹行業協會會長楊維龍宣布：陽澄湖大閘蟹開捕之前，已經有人開始兜售所謂的“正宗陽澄湖大閘蟹”。這說明，市場上銷售的所謂的陽澄湖大閘蟹大多為冒牌貨。

楊維龍表示：“全國范圍內，假蟹數量遠遠超過真蟹的10倍。”

陽澄湖大閘蟹已經陷入了尷尬的境地：年年喊正宗，年年遭假冒。在食品安全事件此起彼伏的背景之下，陽澄湖大閘蟹的品牌大廈隨時可能因突發事件而坍塌，一如“敵敵畏金華火腿”和假冒的五常大米。

事實上，不僅是陽澄湖大閘蟹危機四伏，東北大米、金華火腿、河套蜜瓜、碭山酥梨、大連海參、西湖龍井、涪陵榨菜、醴陵瓷器、山西陳醋、郫縣豆瓣、云南普洱等地域名品同樣處在或者曾經處在這樣的困境之中。

品牌運作之誤

盡管陽澄湖大閘蟹的生產者們爭做正宗、大做品牌、不斷加大防偽力度。卻陷入一個怪圈：陽澄湖大閘蟹品牌的知名度越高，溢價能力越強，假冒產品就越多。其實，假冒產品眾多，不僅僅是商業環境的問題，當地水產商和政府在品牌運作上也存在一系列失誤。

1.各自為戰，稀釋品牌資源

近年，蘇州市政府和行業協會有組織地推廣“陽澄湖大閘蟹”的金字招牌，大大提升了陽澄湖品牌的知名度和溢價能力。然而，不少陽澄湖蟹農“各自為戰”——紛紛建立自己的品牌，致使品牌資源被嚴重稀釋。

以盛產陽澄湖大閘蟹而聞名的，距江蘇昆山市15公里的巴城鎮為例，僅在其第二交易市場，就有十幾個品牌的陽澄湖大閘蟹，在中國陽澄湖大閘蟹網上，注冊商標有數十個之多。

2.防偽措施不力

為了給大閘蟹防偽，有關部門著實下了不少功夫：大閘蟹螯上佩戴的防偽戒指由10個單位共同完成。每個公司負責其中的一個環節。但是造假者照樣可以以假亂真。

今年，陽澄湖大閘蟹在以往的基礎上，同時使用了數碼、電話、短信和網站4種防偽手段。從理論上講，任何一種防偽方式，都足以保障消費者能識別正宗的陽澄湖大閘蟹。但是，假冒的陽澄湖大閘蟹仍然遍地“橫”行。

3.分散經營下的管理失控

巴城鎮的蟹農大多在蟹交易市場銷售他們的蟹。每年攤位費約1萬元，攤位后面就泊著自家的船，顧客可以上船挑蟹，也可以在船上品嘗。由于家庭式經營比通過批發商賣蟹至少能多獲得15%的利潤，蟹農們嘗到甜頭。但在這種模式下。渠道管理上的混亂無序，導致假冒產品有機可乘。

4.各自為政，搶奪資源。

在陽澄湖大閘蟹的品牌推廣中，各地舉行的螃蟹節表面上看是一個整合營銷傳播活動，其實不然。每年金秋時節，各地的“螃蟹節”此起彼伏：陽澄湖鎮大閘蟹美食節、昆山陽澄湖大閘蟹美食節、唯亭陽澄湖大閘蟹美食節這些節日充分體現了各地方的意志。

各自為政導致了地方政府和行業協會無序地搶奪陽澄湖大閘蟹的品牌資源，這導致品牌運作效率低下，陷入“囚徒困境”的深淵。

如何解開“魔咒”

由于我國地域遼闊，很多地方都有自己的地域名品，然而，如何將這些產品成功營銷到全國，在實現銷量的同時塑造品牌，卻并非易事。

地域名品具有極強的地域屬性，而這往往源于當地特殊的氣候、地理或人文因素。它們有的是農副產品，無需特別加工就可出售，比如陽澄湖大閘蟹、東北大米、黃巖蜜橘等；有的全部或部分采用產自特定地域的原材料，按照當地傳統工藝，在特定地域內生產，比如金華火腿、北京烤鴨、醴陵瓷器等。這些產品如果離開特定的區域，其質量、特色或聲譽就會因此明顯下降。

正是因為地域名品對產地的依賴性，導致了兩種普遍的現象：一是以產地命名。準確地說是以產地“為名”，產品名稱幾乎全部“以產地為名”。二是產地資源共享。原料、工藝出自產地，產品同質化嚴重。這就造成了對產地資源的無序開發，最終，品牌資源遭到嚴重稀釋或毀滅性打擊。

這正是“成也產地，敗也產地”。陽澄湖大閘蟹遭遇的困境，已經成為眾多地域名品所頭痛的公共課題。

其實，地域名品做品牌并不難。新西蘭奇異果的成功營銷，為陽澄湖大閘蟹為代表的國內地域名品指明了方向。

1997年，為了推廣新西蘭奇異果這一地域名品，新西蘭奇異果的官方組織行銷局更名為新西蘭奇異果國際行銷公司，并將“zespri”（佳沛）作為其唯一品牌。當地政府也提供了相應的支持，比如制定了法令：果農以自己的品牌進行銷售將被視為違法。

對比陽澄湖大閘蟹，新西蘭奇異果有3點高明之處：第一，一個公司（而不是多個公司），負責產品運用。第二，賦予地域名品一個品牌（而不是多個品牌）。第三，為品牌重新命名，而不是單獨用產地名稱作品牌名稱。借鑒上述3點經驗，困擾陽澄湖大閘蟹的問題便會迎刃而解。

地域名品的成功法則

對中國的地域名品而言，要想做好品牌，實現跨區旺銷，一般要遵循以下品牌法則。

法則1：占據品類，做自己的品牌

“陽澄湖大閘蟹”先天缺陷之一，便是嵌入了“陽澄湖”這個產地名稱。以產地作名稱，極容易產生法律糾紛，且很難解決。產地既然可以公用，誰都不珍惜。“陽澄湖大閘蟹”品牌也因“合成謬誤”，而面臨了巨大的潛在風險。

事實上，“陽澄湖”作為一種公共資源只能作為品牌背書，不應直接作品牌名稱。將品牌產地化，并且不歸屬一家企業，靠政府和協會運作，是“陽澄湖大閘蟹”與生俱來的缺陷。

正確的做法是：像新西蘭“奇異果”一樣，只建立一個品牌“佳沛”。不僅是“奇異果”，國內那些成功的地域名品同樣遵循了這一法則。

許多餐飲企業能做北京烤鴨，而“全聚德”只有一個。北京烤鴨是品類，全聚德是品牌；河南西峽盛產香菇，而“仲景”香菇醬只有一個。香菇醬是品類，仲景是品牌。一句話，做地域名品品牌，必須站在品類的基礎上創造新品牌，讓品牌與品類相得益彰。

法則2：搶占心智資源

地域名品是一種稀缺資源，每一種品類只有一個“老大”，所以必須抓緊搶占。

大閘蟹所屬的品類，是中華絨螯蟹，其分布廣泛，并非陽澄湖所獨有。陽澄湖大閘蟹之所以聲名遠播，正是因為昆山市率先做品牌，“陽澄湖”首先進入消費者心智的緣故。

誰能率先進入消費者心智，誰就有望成為品類的代表。

先者生存，優勢富集，是這個時代的生存法則。

法則3：創新換代，重塑品類標準，創造品牌溢價

地域名品做品牌，不能總吃老本，需要在產品上、在工藝上推陳出新，重塑品類標準標志，實現品牌溢價。

新西蘭奇異果原本口味偏酸，“佳沛國際”對其進行了改良，推出了口味偏甜的全新品種——黃金奇異果。口味由酸變甜，果肉由綠變黃，實現了產品差異化。僅此一項改進，就使得新西蘭ZESPRI（佳沛）奇異果的銷售實現了年均80%的增長率。

法則4：龍頭企業主動作為，開展整合營銷傳播

近年，湖北省有關部門攜手龍頭漁業企業聯合打造“荊楚魚鄉”。毋庸置疑，這一出發點是好的。政府、行業、企業多方打造品牌的過程中，利益主體呈現多元化。在這種情況下，企業一定要當仁不讓地充當品牌運營的主體。政府和行業組織等非營利性機構過多參與品牌運作，是違反品牌成長規律的，也和現代公司的治理結構不相容。

以企業為主體并不意味著將政府和企業完全排除在外。相反，龍頭企業要善于整合政府和協會資源，整合產業上下游資源，以統一的組織、統一的生產標準、統一的渠道、統一的品牌，統一的標識，統一的品質，統一的訴求方式，開展生產和整合營銷傳播。只有這樣，地域名品才能實現跨越式發展。

正如佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司亞洲區總經理陳郁然先生所說：“讓水果脫離自然經營的模式，把它當做一件商品來嚴格控制質量，進行品牌宣傳，注重研發與創新，這是新西蘭佳沛奇異果在中國乃至全球市場取得成功的關鍵所在，相信這也是未來地域名品的發展趨勢。”

在對手醒來之前出發

地域名品是一種稀缺資源，其中蘊藏著巨大的市場價值。對相關企業而言，發揮自身得天獨厚的優勢，避開發展過程中的“雷區”，應是取勝之道。

首先，地方特色產品品類本身具有很高的知名度，這是打市場的天然優勢條件。企業充分利用這一點，在品牌打造上可以事半功倍。

其次，地域名品是創建品牌的沃土。

品牌依托品類而生，每一個大品牌總代表著一種大品類，如，陽澄湖大閘蟹代表中華絨螯蟹，全聚德代表烤鴨，龍大代表龍口粉絲。地方特色產品的品類被廣大消費者所熟知和接受，這是品牌建設的基石。

再次，地方特色產品品類是一種稀缺資源，需要快速搶占。

每一種地方特色產品都是一種獨特的產品品類，當代市場競爭的焦點已經從大眾消費延伸到小眾消費，從常規食品擴展到休閑特色領域。在這樣的背景下，地域名品面臨著空前的發展機遇。另一方面，現實中許多地方地域名品、原生態產品競爭水平不高，行業混亂，群龍無首，這恰恰是搶占地方特色產品資源，成就大品牌的絕好機會。馬上行動吧！（作者系福來品牌營銷顧問機構總經理）

（編輯：趙曉萌myhouse02@sina.com）