中國需要什么樣的營銷

中國的多數行業仍然沒有實現產業集中，中小企業占據絕對多數。即使是中國人引以為豪的海爾，在美國人眼里也不過是一個“規模稍大的小企業”。小，這是中國企業的基本現實，差別是很小和比較小的問題。

承認弱勢，正視弱勢，是中國營銷的基本營銷環境——環境導向比消費者導向更能體現營銷的本質。

再大的中國企業，到了發達國家也是弱勢的，因為發達國家消費者心理上的強勢。再小的美國企業，到了中國這樣的國家，也可以表現得很強勢，因為中國消費者心理上很弱勢。美國名牌就是當然的世界名牌，中國頂級名牌搶奪世界品牌榜最后一名也很難。這其中當然有企業因素，更有國別因素。

品牌可以跨越國界，但品牌的背書是國家。能否成為品牌，除了企業的努力外，還有消費者是否具備先天的優越感。因為發達國家消費者先天的優越感，中國企業一直是弱勢的；因為中國消費者面對發達國家缺乏先天的優越感，所以，即使在中國一敗涂地的跨國公司，仍然表現得有優越感。

關鍵的問題不是你是什么，而是別人認為你是什么。

人貴有自知之明，做企業也是如此。至少截至目前，中國企業還沒有強勢的資格，這不是由企業決定，而是由發達國家消費者對中國國民的集體認知決定的。別人認為你是什么，不完全由你的現在決定，還由你的歷史決定。

當然，承認弱勢，不代表心理上的弱勢。弱勢而不承認弱勢，是弱者的心虛。弱者的臥薪嘗膽和韜光養晦才是真正的強者心態。

在理論上，西方主流營銷專家都認同營銷必須面對現實，但一旦面對現實，專家們也會表現出因為居于強勢國家所帶來的強勢心態。定位論專家里斯接受銷售與市場雜志社專訪，在點評李寧品牌時說：“先打造一個強勢的全球品牌，然后在中國市場上提高這個品牌。”

對于中國企業來說，這是一個無法想象的邏輯。美國人對世界的心理優勢決定了他們很容易這樣思考——這與專業與否基本沒有什么關系。即使是頂級專家，面對多數問題，通常也是本能思考。或許，20年后，多數中國企業都會產生如同里斯一樣的思維。

既然發達國家的消費者不承認中國企業的強勢，那么，我們就一定要正視弱勢的現實，并建立與這種現實相對應的營銷邏輯。

媒體和專家經常談到中國企業不斷登臨《福布斯》“世界500強排行榜”，而卻在世界頂級品牌排行榜上難覓蹤跡。有人批評問題出在中國企業，因為中國企業不會做品牌。我們的觀點是：這說明主觀評價（品牌）與客觀現實（規模）有巨大落差，問題不在客觀，而在主觀。沒有中國企業的成就和中國營銷的成就，何來中國經濟的成就？

或許中國企業在品牌建設上有缺陷，但把消費者的主觀認知落差的責任扣到中國企業身上，有點不近情理。中國的大企業突然出現在世界面前，他們懷疑、質疑、拒絕，這是正常現象。只要有更多的企業，在更長的時間內出現在世界面前，客觀存在最終會改變主觀認知。

對中國營銷的批評，不能證明中國企業做得不對，只能證明中國企業的營銷不符合西方主流營銷的“規矩”。正因為與主流不同，所以中國營銷可能是顛覆性的。

弱者與強者遵循相同的思維，營銷格局不可能被顛覆。圍棋手每下一盤棋，通常要“復盤”。中國營銷進步到現在，也需要“復盤”。“復盤”已經無法改變結果，但有可能改變下一次比賽的結果。中國營銷整體上的成功，現在的主流是批評，卻缺少“復盤”。

現在是到“復盤”的時候了。中國營銷的成就，既需要正視，需要認同，也需要總結。作為沒有經過戰爭而快速崛起的國家，中國經濟的成就就是中國企業的成就，也是中國營銷的成就。既然拿著跨國公司那套標桿，中國企業的成功不符合邏輯，那么，中國營銷一定建立了另外一套邏輯。

弱者營銷，對等營銷，強者營銷，這可能是中國營銷的三部曲。強者的營銷，有著豐富的營銷資源，怎么做可能都有道理。弱者的營銷，缺少資源，甚至是“空手套白狼”，需要更多的智慧。

也許隨著中國企業實力和國家品牌影響力的強大，中國很快會從弱勢營銷進入強勢營銷，但中國弱勢營銷留下的遺產可能惠及全世界的發展中國家。

這個世界稀缺的不是為強者服務的營銷邏輯和營銷理論，而是讓弱者成為強者的營銷邏輯和營銷理論。克勞塞維茨的《戰爭論》，很容易教會強者打敗弱者，或者讓強者打敗強者；毛澤東的軍事思想則讓人看到弱者打敗強者也遵循一定的邏輯，并不一定要等待奇跡出現。

正視弱勢，成就強勢，這是中國營銷的起點和目標。對不被看好的成功進行總結，比對看好的成功進行總結更有意義。

現在是對質疑進行反質疑的時候了。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）