樂麗佳,品牌的高端化之殤

企業在推出高端子品牌時，多品牌經營中產生的資源分配、人才缺失，以及高端品牌形象打造等問題，都會導致企業高端子品牌打造失敗。

江州市是中國鞋業品牌的集中地。每年生產的女鞋也不在少數。但遺憾的是到目前為止，江州市女鞋還沒有造就出一個能在市場上占據高知名度、在消費者心中形成高忠誠度的女鞋品牌。雖然江州市眾多知名品牌也都在生產、銷售女鞋，但市場對他們生產的女鞋反映都較為冷淡。2004年，江州市著名鞋企歐尚公司大膽創新，隆重推出了第一個女鞋高端品牌——“樂麗佳”，并聘請某著名影視明星擔任該品牌的形象代言人，意欲進軍高檔女鞋市場。

雄心勃勃，打造自主高端品牌

樂麗佳品牌一開始就定位在高端，目標消費群集中在20歲～40歲的都市白領麗人，意欲打造一個引導潮流、有國際視野、高檔時尚名牌。

該品牌自問世之初，公司就借用原有渠道優勢，開設了200多家專賣店及專柜，并且連續在上海、北京等重要城市舉辦品牌招商會，在明星效應和強大母公司背景的吸引下，招商效果非常熱烈，店鋪數量在短短一年內就迅速增加到600家。

盲目擴張，戰略執行出現失誤

快速的擴張下面，必然會存在一定的隱憂。很快，公司管理層就發現，雖然銷售額在不斷攀升，但是，攀升的速度卻越來越慢，并且出現虧損和有虧損跡象的店鋪數量在不斷增加。同時，代理商向總部反映問題的電話也在不斷增加，內容基本上是缺貨、質量、價格問題等?？偛款I導非常重視，馬上派出專門的項目組進行了調查走訪。

通過近一個月的調查和總結，項目組上報了一個讓公司高層非常尷尬的調研報告。調研報告中有如下幾點關鍵內容：1.樂麗佳品牌定位在高端，但產品的整體感覺卻缺少高端女鞋的品質和時尚感。2.品牌針對的是高端消費者，但在店鋪的選址上卻很盲目，大部分店鋪跟隨公司的母品牌歐尚的店鋪，而歐尚品牌屬于中檔品牌，自然在其所屬的街區，高端消費者非常少，樂麗佳品牌產品價格過高，銷售很難提升。3.品牌定位在高端，但店鋪形象卻非常缺少高端品牌的品位和檔次。如此高的價格，擺在這樣的店鋪里面，讓人覺得物非所值，所以銷售上不去。4.品牌店鋪發展速度過快，不斷有新單加入原生產合同，原有生產廠家雖然加班加點，也難以滿足年初既定任務，在生產力缺乏又供不應求的情況下，產品出現了較大的質量問題。

如果說是生產忙不過來，這個問題都好解決，但是前面的三個問題卻都是致命的。店鋪的選址和店鋪的形象已經成型地擺在眼前，而且很多店鋪的租約都是一簽好幾年，店鋪形象也是每店花費十幾萬元才裝修起來的，如果推翻重來的話，必然面臨巨大的損失。短時間這兩個問題都難以解決，倒是產品款式不夠高端這個問題似乎還好解決一些，畢竟公司高端女鞋事業部也才剛剛起步，這季的產品不對路，下季訂貨的時候還可以慢慢來調整。于是，公司根據先易后難的原則，開始逐步調整。

首先，增加了產品的供應商，充分滿足目前的訂單需要，這樣就不會出現因為忙不過來而導致的產品質量問題；其次，公司花巨資聘請了意大利某著名女鞋設計師，來加強產品時尚度和品位方面的打造；在店鋪設計和修改方面，也找了國內有名的設計公司來進行調研和修改。似乎這幾點措施都是非常有效和有針對性的，但是，到下一季訂貨會到來的時候，經銷商們的反映卻讓公司高層大吃一驚。

東北某地的經銷商是一名個體戶，和妻子兩人在當地下崗后，從擺地攤做起，開過服裝店，也開過小飯館，艱苦奮斗多年，積攢了30萬元錢，自從參加了樂麗佳品牌的招商會后，覺得樂麗佳品牌很有發展前景，而且公司的招商政策也很優惠——不收加盟費，所以，毅然決定關掉原來的服裝店，轉而投資經營樂麗佳品牌?？上?，一年下來，不但沒收回多少成本，原來的一點積蓄也全打了水漂，還積壓了一大堆庫存鞋放在倉庫里。而當地的分公司不僅不退貨，也不幫忙調換和想辦法處理，甚至還要求他再拿錢出來更換新形象。該經銷商忍無可忍，趁來總公司訂貨開會的機會向總部領導告狀，要求退還貨款，補償一些損失。東北經銷商只是其中一個代表，還有若干經銷商也對公司產品不對路，分公司人員在店鋪選址、裝修過程中出現的問題提出控告，要求總公司提供說法。

更讓總公司難以接受的是，經銷商對本季由意大利著名設計師打造的新品也不感冒，認為太過時尚，而且價格太高，他們難以接受。他們強烈要求總公司把產品的價格降下來。

面對這個棘手的問題，總公司的領導陷入了兩難的境地。創造這個品牌的初衷就是希望借助公司的資源，打造一個高端女鞋品牌，可是，分公司在執行戰略時一味追求開店數量，只是鼓勵經銷商多找店，多開店，而沒有認真分析產品和顧客群，把店都開在母品牌專賣店附近，認為可以借助母品牌的影響力，來拉動樂麗佳品牌的銷售。恰恰相反，就是這樣用一批經營中檔品牌的人，用打造中檔品牌的眼光和手段去打造高檔品牌，造成了目前的困境。

內外交困，臨時改變經營戰略

大錯已鑄成，該如何去改進呢？樂麗佳品牌總經理還是堅持要打造高端品牌的路線，可公司董事會聽了財務部門的經營分析后發現，樂麗佳品牌推出一年，不僅沒有實現原來計劃的盈利目標，反而巨額虧損了800萬元，而且根據經銷商的反饋意見，認為樂麗佳品牌總經理的思路有很大的問題，對分公司管理混亂，而且繼續打造高端品牌，還面臨著要追加2000萬元的投入。所以，董事會經過討論，認為公司目前還不具備打造高端女鞋品牌的能力，還是發揮公司的優勢，打造中端品牌比較穩妥。

決定通過后，總公司馬上調整思路，緊急提拔了一名業績優秀，行事穩健的分公司經理來代替樂麗佳品牌總經理的職務，并對當季的產品價格進行了調整，轉而開始努力把樂麗佳品牌打造成中檔品牌?？蓱z的是意大利的設計團隊看到自己精心設計的產品被認為過于時尚而無人問津，價格也偏離了原來的預期，被當做一般產品出售，一氣之下，卷鋪蓋回國了。

新任總經理上任后，開始了反思和改革。首先，確立了新的品牌定位，將樂麗佳品牌定位在中檔女鞋，對目標消費群、產品價位，特別是渠道定位做了專門的規定，并重新設計了一個新的品牌LOGO。新任總經理通過認真分析，發現女性消費者購物的時候，更喜歡去大型商場的鞋類專柜去購買，這對以專賣店為主的樂麗佳品牌來說，似乎缺失了好大一塊蛋糕。而且專賣店投入大，風險高，管理要求也高，所以，樂麗佳品牌也開始轉而大力拓展商場渠道。

但是由于前期鋪得太開，一些主要市場的商場經理都知道樂麗佳品牌的故事，對于其招商和入店請求諱莫如深，一直持保留意見。即使通過一些手段勉強入店，也是被分到很偏的位置，銷售慘淡，所以商場專柜這條路走得非常不順利。還有一條更嚴峻的考驗是，中檔市場上，眾多的女鞋品牌已經做得風生水起，涌現出了如：百麗及其旗下眾多女鞋品牌，達芙妮，星期六等優秀女鞋品牌，市場知名度和美譽度等已成氣候，顧客的指明購買率非常高。作為傳統的中檔鞋企業，歐尚公司雖然在男鞋方面已非常強大，但在女鞋打造方面還是剛剛起步，樂麗佳品牌已經慢了好幾步，而且商場渠道進不去，專賣店短時間內難有提升，所以經營依舊非常艱難。

生不逢時，公司戰略決定品牌生死

轉眼又過了兩年，正當樂麗佳品牌不好的店鋪關掉，原來的經銷商退出，新的經銷商店鋪還在繼續開設和適應階段時，鞋行業刮起了上市風。百麗上市后，一舉收購了當時國內市場上的鞋業龍頭企業森達。一招既出天下知，一時間中國的鞋企老板人人自危，也更清醒地看到了資本的力量。很多大型鞋企老板也開始準備上市。歐尚公司也不例外，馬上邀請了某世界知名的戰略公司對公司進行全面地診斷咨詢和戰略指導。該戰略公司通過近三個月的走訪和調研，對歐尚公司現存問題和發展戰略提出了一套方案。該方案中，樂麗佳品牌不幸被列入利潤虧損大戶，成為發展前景不明，影響公司上市的毒瘤。在眾多國際著名專家的建議和長期壓抑的樂麗佳品牌事業部人員的哀嘆聲中，董事會再度決定，冷凍樂麗佳品牌，收縮戰線，關停虧損店鋪，減少虧損。樂麗佳由此開始慢慢淡出了公眾的視野。

可世事弄人，在歐尚公司戰略轉型進行到一半的時候，發生了很多中國公司都碰到過的問題，就是感覺到該戰略公司設計的新戰略似乎并不適合自己，或者說，改革的過程讓公司上下都非常不適應。特別是家族企業，改革的阻力可想而知。慢慢地，改革似乎已沒人再提起，一切恢復了平靜，花費了幾百萬元的戰略咨詢和改革似乎成了一場兒戲。公司召開了一次新的全體中高層會議，痛定思痛，最后經過幾天幾夜的討論，大家覺得還是原來的發展思路更適合自己。這樣，公司在全體人員對某戰略咨詢公司的聲討聲中，又制定了適合自己的發展戰略。有趣的是，被封殺的樂麗佳品牌又被重新提上了議事日程。因為在當今市場中，女鞋市場的消費占據了大半江山，丟掉女鞋市場，實在是太可惜了。而且當今市場上，高端女鞋市場幾乎都被國際品牌占據，國內還沒有一個成熟的，有絕對影響力的高端女鞋品牌，所以，公司決定再次啟動打造高端女鞋品牌的戰略。

幾起幾落，老樹發新枝卻很迷茫

樂麗佳品牌因此又迎來了新的生機。在此次會議上，公司歷史性地指出樂麗佳品牌原總經理的思路和眼光是非常超前和高明的，打造高端品牌的思路也是非常正確的。所以，公司決定讓第一任的品牌總經理再度回來接管樂麗佳品牌，重新把樂麗佳打造成高端女鞋品牌。

鑒于第二次出山時受到第一次失敗的嚴重拖累，所以，樂麗佳品牌第三次崛起時改頭換面，以一個全新的形象和全新的名稱出現在市場中，來規避前兩次失敗在市場上造成的嚴重影響。通過精心的包裝和定位，樂麗佳品牌以全英文的名稱出現，品牌注冊地也變成了法國，甚至還包裝了一個浪漫的品牌故事。由于品牌被冷凍了近半年，所有的經銷商都和公司簽訂了解約協議，該關的關，該轉的轉，在終端沒有了店鋪。經過幾個月的準備和尋找，樂麗佳品牌又開出了自己的第一家新店。店鋪形象煥然一新，從LOGO、背景墻、燈光、地板，甚至音樂和香味都充滿了貴族的味道。新店開業后，在該女人街的所有店鋪中獨樹一幟，其高端的形象和時尚的產品讓人眼前一亮。來參觀和購買的人駱驛不絕，店鋪銷售業績也非常可觀。接下來，樂麗佳品牌決定大力開展招商，迅速拓展女鞋市場，似乎樂麗佳品牌又有了做強做大的希望。

然而很快，樂麗佳品牌總經理就又發現了嚴重的問題。公司高層雖然再次啟用他，但是鑒于第一次失敗的經歷，對他還是采取了謹慎的態度，對其提出的一些要求也是猶豫不決，反饋模糊。而且，雖然公司高層已對其做出了任命，但是公司內部還是有很多人對其持否定態度，在合作時也不十分配合，甚至在調配人員去充實新的樂麗佳品牌經營團隊時，都沒有人愿意去。樂麗佳品牌總經理無奈，只好四處招聘高級女鞋人才。但公司對招聘的新人薪水有嚴格的限定，公司的氛圍也非常不適合“空降兵”生存，被挖過來的人才幾乎都因為薪水太低和部門地位低下等問題而離開了。品牌總經理只好帶著一批新進來的大學生和一些公司內部被認為的閑置人員去打造樂麗佳品牌，其難度可想而知。由于人才的問題和公司資源支持和政策支持的問題，樂麗佳品牌到目前為止還沒有開出幾家店鋪，也沒有招到合適的經銷商。

痛定思痛，預祝鳳凰再涅

樂麗佳品牌的故事似乎是中國鞋企發展的一個縮影。企業在推出高端子品牌時，多品牌經營中產生的資源分配，人才缺失，以及高端品牌形象打造等問題，都會導致企業高端子品牌打造失敗。

在樂麗佳品牌的打造中，歐尚公司就犯了以下幾個錯誤：

1.對高端品牌概念缺乏清晰的認識。在當時的經營者眼中，高端品牌的意識就是產品價格高，對品牌形象、產品風格和時尚度，以及高端人群的消費習慣和渠道定位等都沒有做深入的研究。

2.用打造中檔品牌的思路去打造高檔品牌。經營者在開設店鋪時，喜歡開設在母品牌附近，期望依托母品牌的高知名度來帶動新品牌的銷售。其實這是犯了一個致命的錯誤。

3.缺乏耐心。打造高端品牌是需要時間的。品牌積累需要一段相當長的時期，高端品牌受認可的數量有限，而且多數被國際品牌壟斷，在崇洋思想嚴重的時代，本土品牌想成為高端品牌，自然需要更長的時間。

4.缺乏長遠的眼光。在經營出現問題的時候，眼光短淺，左右搖擺。甚至在用人上，也違反了“用人不疑”的原則，不敢放手，處處小心。

5.缺乏打造高端品牌的人才。這一點尤為重要?？梢哉f，樂麗佳品牌到現在為止，還沒有得到真正有效地發展，就是因為缺少真正的打造高端女鞋品牌的人才，所以造成對一些問題的把控和判斷出現偏差。在出現問題后，也不能和高層據理力爭，解決現實問題。

由此，我們也可以給歐尚公司提出若干建議：

1.公司打造高端女鞋品牌的目標是值得認同的。但是需要有足夠的耐心和打持久戰的決心。

2.公司必須對高端品牌概念有清晰的認識。高端品牌所具有的特性和氣質，高端品牌的產品特性和品牌文化，高端消費者的生活習慣和消費行為，都是需要認真研究和分析的。

3.一、二線城市的中高端商場是目前高端女鞋的消費集中地。如果想打造高端女鞋品牌，其渠道必然要向中高檔商場進軍。

4.打造高端女鞋品牌，需要引進專門的人才。有豐富經驗的高端女鞋管理人才、研發人才和時尚買手等，是高端品牌所必須的人才條件。如果還是用歐尚公司原來的班底去打造這個高端子品牌，其成功率幾乎為零。

5.打造高端品牌是需要加大投入的。歐尚公司要想打造好樂麗佳品牌，必須徹底脫離原有母公司的背書，成立專門的貿易公司，聘請經驗豐富的、專業打造高端女鞋的職業經理人，成立專門的團隊，加大投入，從產品研發、店鋪形象、品牌文化、渠道招商等各個方面去完善和打造樂麗佳品牌。

樂麗佳品牌是否能吸取以往經驗教訓，成功鳳凰涅，我們拭目以待。（文中地名、企業及品牌名均為化名）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

慢慢地，改革似乎已沒人再提起，一切恢復了平靜。花費了幾百萬元的戰略咨詢和改革似乎成了一場兒戲。