品牌失效:中國市場的新動向

品牌失效是指，消費者在購買決策過程中，完全不受或者極少受到品牌因素的影響，起影響作用的是其他的因素而不再是品牌。

隨著市場的成熟，品牌成為與消費者溝通過程中的重要語言，而今天的品牌事實上是存在著不平衡的：一方面，國際一流的廣告公司開始由一線城市向二三線城市以及農村市場下行，其所擁有的品牌運作經驗都將受到極大的挑戰；另一方面，山寨產品的受歡迎，消費者在網絡上對于一些大品牌的惡搞也昭示了品牌的效能在受到影響。

何為品牌失效？品牌失效是指，消費者在購買決策過程中，完全不受或者極少受到品牌因素的影響，起影響作用的是其他的因素而不再是品牌。

品牌為什么失效

品牌失效現象目前分布較為分散，但其有日益加強，從點到面的趨勢。那么，品牌為什么失效？

一、消費者發生變化

消費者由被動放棄品牌向主動放棄品牌過渡。

1.被動放棄品牌。

品牌在中國營銷環境發展初期，對中國消費者一直有著較強的影響力，在消費者心目中，其往往意味著品質的保證。在此過程中，品牌對消費者失去作用往往是由于消費者支付能力不足而被動放棄。

消費者支付品牌的意愿和能力并不均衡，決定品牌效果的關鍵要素包括：消費者對品牌的態度；消費者支付品牌的意愿；消費者支付品牌的能力。中國經濟落后地區的消費者受品牌以外的決策因素如價格等影響較大。

品牌和價格相比在消費者的決策行為中退居其次，受到經濟能力制約的消費者，由于消費能力較低，所以不得不選擇被動放棄品牌，即使在今天，這部分群體在中國內地還占據不小的份額。

2.主動放棄品牌。

主動放棄品牌屬于近年新興起的現象，其發生在中國營銷環境經歷了繁榮甚至是過度繁榮之后，在中國消費環境中有部分具有消費能力和信息獲取處理能力的消費者已經對品牌有了冷靜的認識，并且選擇在消費過程中主動放棄品牌。

那些受教育程度較高，擁有較多信息和專業知識背景的消費者漸漸成為主動放棄品牌的主體。他們受到以下因素影響：（1）消費者信息搜索技能的成熟；（2）消費者信息獲取的豐富和途徑多樣；（3）在消費過程中，消費者消費心理日益成熟；（4）消費者個性化加強，品牌的細分已經不能滿足消費需求。

事實上，品牌的形成，在早期是為了給企業更加富有識別性的途徑，以及消費者更安全和穩定的選擇，但是品牌文化發展到后期，其就是建立在對消費者高精度分層和分割基礎之上，要求消費者不得不為其支付多余的溢價。

而消費環境發展和成熟后，消費者再不是當年憑借LOGO和幾個似是而非的商標就可以被打動的消費群體。消費者高度成熟后，會更加追求向產品品質使用的回歸，同時也更加追求自我，建立在對消費者細分基礎之上的品牌文化不一定能夠打動他們，因為這一群體已經不能被準確地細分，他們是高度自我和高度個性化的群體。

二、消費環境發生變化

品牌與消費環境息息相關，品牌的形成是產品差異化的過程，以及在階層流動加快的環境下，消費者所產生的階層自我確認的需要。這一發展過程，就是消費主義的發展和壯大的過程，品牌在演變過程中，扮演著身份和階層識別的工具。

品牌過度使用帶來了新的問題：廣告成本上升，包裝過度，消費符號化。這些都使得品牌慢慢偏離了其產生階段所起到的識別更加優良產品的作用。

而反消費運動的興起，則反對這一過度品牌化的現象，與其說其反對的是品牌，不如說其反對的是今天已經造成了大量資源浪費的消費主義文化。

部分的品牌失效現象就在這樣一群對消費文化抱有反叛思想的群體中出現，其具備一定的消費實力，但是卻選擇主動放棄品牌甚至是嘲諷品牌，其表現形式是非常多樣的：“樂活”，“綠色消費”，“夠用就好”等消費主題，都強調對于產品實質的回歸和資源的節約使用，這一運動被稱為反消費運動。這些新的趨勢都對中國消費者的消費思想起到了一定的影響作用。

反消費運動的內涵是消費者對于整個商業營銷體制的反叛，也是對被灌輸商業化的品牌文化的反叛，其更加關注個體化的需求，而不愿意被營銷體制所切割。

如在城市中興起的山寨手機，山寨品牌現象越來越廣泛地出現，而且消費者樂于投身其中。

當大型品牌的所謂品牌內涵受到懷疑時，消費者開始質疑自己為品牌所支付的溢價究竟值不值得，于是，那些雖然沒有品牌，卻能夠有效洞察消費者需求，性價比較高的產品，同樣成為了消費者的選擇。

總的看來，中國消費者中發生的變化及消費環境中發生的變化是品牌失效的重要原因。如張金海教授所提出的，品牌所形成的基礎在于其差異化，并且，當消費者與消費之間的差異化高度實現的時候，品牌已經失去了其存在的基礎。因為其是在差異化的基礎上實現的聚合，而當個體的需要難以被一一劃分時，品牌的聚合功能就無從實現了。

品牌失效的啟示

中國市場作為世界市場的一部分，其體現出傳統性與新的消費趨勢影響的特點。品牌失效現象的存在，恰恰說明了品牌環境的多變和復雜。

品牌發展到了今天，在中國市場所體現出的相對短暫的歷史，濃縮了品牌發展過程中的階段性，也預示了將來的發展趨勢：品牌的效用極有可能會隨著消費者成熟漸漸縮小，當品牌面臨可能失效的危機時，再談品牌運作經驗就必須考慮到新的環境和趨勢所帶來的變化。

而一直在強調品牌重要性的營銷公司和企業們，要考慮的重要問題就是：如何讓品牌超越自以為是的常規思路，賦予消費者更多選擇的理由。

1.給予品牌內涵下更多的細分可能，個性化可能。

消費者的差異化將導致消費者細分越來越困難，而品牌的內涵和從前相比將發生巨大的變化，其將不是一個聚合體的表達，而是無數個個性化產品下的一個概稱。

2.對于主動放棄品牌的消費者，要給予其滿意的品牌答案。

品牌要符合目前反消費文化中的種種新趨勢，看似矛盾，但是恰恰是品牌發展到消費文化高度的情況下的一種回歸，如muji無印良品，其品牌的最大特點就是宣言：夠用就好，而且一切商品都無吊牌，無標簽。這是一種值得思考的成功。

3.對于被動放棄品牌的消費者，品牌必須回答自己能夠提供給消費者的最終利益是什么。

感性訴求和華麗包裝永遠替代不了給予消費者的核心產品。廣告企業在三四線市場所碰上的困境，要求我們對于品牌理論作一個重新的反思和審視，對于低端市場的財富挖掘，品牌要進一步強調并且說明：我是什么？為什么選擇我？

4.品牌在與消費者進行溝通的過程中必須重新思考自己的溝通方式。

對于品牌失效出現最為明顯的反消費年輕群體而言，采用身份識別方式的溝通方式已經不再適合，品牌需要表現出自己的低姿態和對自己所針對群體的理解。品牌哲學不能依從于從前的消費主義至上原則，而應該適當的出現當前新的消費理念。而那些奢侈品大牌所倡導的環保理念，可以說是在此基礎上做的新嘗試。

無論如何，變化已經發生，來自于廣告企業和學院研究的品牌理論在此要做一個新的反思。（作者單位：重慶教育學院文學與傳媒系廣告專業）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）