網(wǎng)購中高端:無人挖掘的金礦

主流人群作為當(dāng)下市場最大的金礦，卻被隔絕在最火熱的網(wǎng)絡(luò)購物之外。要如何從中淘金?

低價的規(guī)模陷阱，網(wǎng)購的尷尬之地

“前年我們的銷售額是13億，去年是40億，今年我們預(yù)計達(dá)到100個億。”京東商城副總裁姜海東說。

不過，京東CEO劉強(qiáng)東承認(rèn)，從開始到2009年，他的網(wǎng)上業(yè)務(wù)從來沒有賺過錢，毛利率與費(fèi)用率多年持平。

劉強(qiáng)東對此解釋說：“我們不是不能盈利，但京東現(xiàn)在盈利沒有什么價值，規(guī)模才是第一位。當(dāng)公司的銷售額只有幾十億元時，毛利率再提高兩三個點(diǎn)，得到的幾千萬元贏利依然意義不大。”

為了擴(kuò)大規(guī)模，京東甚至允許一部分產(chǎn)品以負(fù)毛利銷售。這是因?yàn)槿缃竦膹S家都看清楚了中國店大欺客的商業(yè)規(guī)律，誰也不愿讓京東做大之后像國美、蘇寧一樣“綁架”廠商。他們?yōu)榱丝刂凭〇|的降價幅度，不向其直接供貨，而是讓一二級經(jīng)銷商供貨，這極大地限制了它的降價空間。

不能從廠家那里批量作價，京東拿什么跟同類型業(yè)態(tài)競爭?

于是，京東陷入了一個死循環(huán)：要像沃爾瑪那樣降低成本，就必須先取得銷售規(guī)模；因此必須先降價，這就需要上游供應(yīng)商給予直供的價格優(yōu)惠；但是供應(yīng)商根本不會松口，京東零售價就沒有競爭力，于是銷售在達(dá)到一定規(guī)模之后就會遇到瓶頸，導(dǎo)致無法進(jìn)一步削減運(yùn)營成本。

當(dāng)然，京東也可以自己燒錢倒貼，忍痛負(fù)毛利銷售。但恰恰是在風(fēng)險投資集中的網(wǎng)購領(lǐng)域，永遠(yuǎn)有一個更傻的人在你后面砸錢。你靠2億元干2年，后面就有個準(zhǔn)備了3億元干3年的。當(dāng)年易趣被淘寶排擠就是一個再生動不過的例子。

京東之前的成功，是網(wǎng)絡(luò)渠道對實(shí)體渠道的成功。當(dāng)京東的對手變成同行時，它的既有優(yōu)勢便消失得一干二凈。而國美的路現(xiàn)在又走不通了，于是京東郁悶了。

問題的根源所在

京東之所以陷入如今這種艱苦作戰(zhàn)的境地，根本原因在于它將自己定位成低價渠道，賣點(diǎn)就是價格沖擊，吸引的就是價格敏感人群。

為什么要定位在價格敏感人群?

這是由中國網(wǎng)購的特定歷史階段決定的。

阿里巴巴的CEO衛(wèi)哲認(rèn)為，網(wǎng)購實(shí)際上可以分為四個階段：一是非消費(fèi)主流人群網(wǎng)購非主流產(chǎn)品，比如早期游戲網(wǎng)民網(wǎng)購游戲點(diǎn)卡；第二個階段是非主流消費(fèi)人群網(wǎng)購主流產(chǎn)品，比如現(xiàn)在網(wǎng)上銷售最火的服裝、3C甚至快消品；第三個階段是主流消費(fèi)人群網(wǎng)購非主流產(chǎn)品；第四個階段是主流消費(fèi)人群網(wǎng)購主流產(chǎn)品。

現(xiàn)在正處在第二個階段向第三個階段的過渡過程中，第二階段的特征十分明顯。

2009年，中國的電子商務(wù)用戶有3.3億人，其中淘寶注冊用戶達(dá)到1.7億，2010年交易額將達(dá)到4000億元，每天有200萬淘寶用戶達(dá)成交易，是電子商務(wù)用戶中最活躍、消費(fèi)量最大的群體。

作為中國網(wǎng)購的代表人群，淘寶上的消費(fèi)者有如下特點(diǎn)：

1 生于75～90后；

2 崇尚便捷的日常運(yùn)轉(zhuǎn)、快餐化的生活、潮流科技；

3 消費(fèi)能力有限，事業(yè)處于起步期，有時間沒金錢；

4 批發(fā)市場的消費(fèi)心理，樂于在淘寶貨比三家、討價還價；

5 消費(fèi)以價格為導(dǎo)向，而不是以價值為導(dǎo)向，喜歡水貨、高仿、大眾產(chǎn)品

很顯然，這個人群基數(shù)大，購買頻次高，但是客單價不高。由于消費(fèi)的主要是中低端產(chǎn)品，90％的人群只貢獻(xiàn)了10％的利潤。

說到底，這些網(wǎng)購的主力軍，不是中國社會目前的主流消費(fèi)人群。

主流消費(fèi)人群的金礦

那么目前的主流消費(fèi)人群怎么看待網(wǎng)購的?他們會上網(wǎng)消費(fèi)嗎?

衛(wèi)哲認(rèn)為，目前的這些主流消費(fèi)人群是不怎么上網(wǎng)購物消費(fèi)的。而第四個階段的所謂主流人群，實(shí)際上是現(xiàn)在的非主流人群長大后形成的。

也就是說，現(xiàn)在的主流人群作為當(dāng)下市場最大的金礦，卻被隔絕在最火熱的網(wǎng)絡(luò)購物之外。而仔細(xì)分析其中的原因，卻可以看出，并非他們對網(wǎng)購不感興趣，而是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上沒有適合他們的零售業(yè)態(tài)。

這些人生于“60后”、“75前”，事業(yè)已有所成，忙于工作，因此沒有大把時間去逛街購物，更不會去“淘寶”淘便宜(耽誤不起那工夫，也丟不起那人)。他們選擇的是家樂福和百貨商店，在那里，廠家的信譽(yù)有保障，產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，品牌的檔次有保障，不但滿足了他們對生活品質(zhì)的需求，也滿足了他們作為精英階層和社會中堅(jiān)的虛榮心。

這也就是為什么在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代后期百貨業(yè)倒閉潮之后，在2003年之后，中國又掀起一波新的百貨業(yè)投資熱潮。這些按照新的市場理念建立起來的百貨商場，毛利率高達(dá)50％以上，進(jìn)駐商家無不賺得盆滿缽滿，而且，越是高端品牌越是好賣，以至于中國在2005年之后迅速成長為世界第二大奢侈品消費(fèi)大國。

對于這些消費(fèi)者來說，京東和淘寶顯然不是一個好去處。那里充斥著的中低端產(chǎn)品和高仿貨、假名牌，實(shí)在是令他們無法裝備在身上走出門去社交的。

因此一個尖銳的問題就浮出水面：為什么可以有網(wǎng)上的國美(京東)、沃爾瑪(一號店)，卻沒有網(wǎng)上的太平洋百貨、新光天地呢?

新近上線的E點(diǎn)購商城就試圖在這方面做出突破。

E點(diǎn)購是中國最大最精準(zhǔn)的會員制消費(fèi)(購物)俱樂部所推出的購物網(wǎng)站。這個網(wǎng)站講白了就是網(wǎng)上的百貨商店，服務(wù)于會員的中高端需求，不論是產(chǎn)品品質(zhì)，還是品牌結(jié)構(gòu)，都完全不同于目前針對淘貨一族的購物網(wǎng)站。

而E點(diǎn)購與傳統(tǒng)網(wǎng)站的另一關(guān)鍵區(qū)別就在于：在建立網(wǎng)站的同時，它將定期向俱樂部會員投遞DM雜志，并通過一支識別筆將DM雜志和網(wǎng)站連接起來。DM雜志每一頁上的產(chǎn)品或品牌，都與網(wǎng)站上一一對應(yīng)。會員在翻閱DM的時候，如果看到心儀的品牌和產(chǎn)品，產(chǎn)生購物沖動，就可以立刻用識別筆點(diǎn)擊DM頁面，在網(wǎng)上下單結(jié)算，也可以點(diǎn)擊進(jìn)入相應(yīng)的網(wǎng)頁，了解更多的產(chǎn)品和品牌信息。

為什么要在建立網(wǎng)站的同時定期投遞DM雜志?誰都知道，投遞百萬以上DM雜志的費(fèi)用巨大，這樣不是多此一舉?

根本原因還是在于目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣。

E點(diǎn)購所背靠的俱樂部的會員，是中國的中高端人群，也就是前文衛(wèi)哲口中的主流消費(fèi)人群。這群生于“60后”、“75前”的社會精英不同于完全不會上網(wǎng)的“50后”，他們出于工作娛樂和攝取信息的需要，早就熟悉了網(wǎng)絡(luò)，但是也不同于“80后”、“90后”的網(wǎng)絡(luò)原住民，他們只是網(wǎng)絡(luò)移民。他們受教育的時候還沒有互聯(lián)網(wǎng)，都是看書看報紙看雜志看電視長大的，對紙質(zhì)媒介和電視有很深的感情，依然習(xí)慣從那里得到信息。這就是為什么中高端品牌廠家至今依然在時尚消費(fèi)類雜志和電視上投放巨額廣告的原因。因此，印刷精美的DM雜志依然是他們獲得消費(fèi)信息的重要渠道。

同時，由于工作和社交繁忙，他們并沒有太多的時間在網(wǎng)絡(luò)上搜索品牌和商品信息，更何況網(wǎng)絡(luò)上有太多騙子和假貨。他們希望更快捷地檢索，更簡便地購買，更安全地消費(fèi)。而擁有俱樂部品牌背書的DM雜志，就成了他們通向網(wǎng)購的最好的購物向?qū)АＫ麄冎恍枰诜喚銟凡繉侔l(fā)行的DM消費(fèi)雜志時輕輕一點(diǎn)，就能完成所有的購物環(huán)節(jié)。

而對E點(diǎn)購的供應(yīng)商來說，投放給100萬以上精準(zhǔn)的中高端客戶的DM雜志，不但是顧客的購物向?qū)В侵袊袌鲎畲蟮募堎|(zhì)宣傳平臺。從這個意義上說，E點(diǎn)購是一個可以“上網(wǎng)”的時尚消費(fèi)類雜志，也是一個可以隨手翻閱的購物網(wǎng)站。

這種跨界的傳播+渠道的購物平臺，不但為游離在互聯(lián)網(wǎng)之外的消費(fèi)主流人群鏟平了網(wǎng)購障礙，也為苦于價格戰(zhàn)的中高端產(chǎn)品和品牌提供了一條同時贏得市場口碑和高毛利的銷售可能。