上汽榮威的品牌之路

上汽在收購(gòu)南汽之后，其強(qiáng)大的營(yíng)銷能力逐漸顯現(xiàn)。原本不瘟不火的英系品牌榮威在短時(shí)間內(nèi)迅速躥紅，2009年更是創(chuàng)下月銷量過萬的佳績(jī)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)車市，榮威憑什么既叫好又叫座?

上汽自主品牌計(jì)劃由來已久，這不僅來自于國(guó)家發(fā)改委要求推進(jìn)自主品牌的壓力，也來自于民間對(duì)于合資模式的抱怨。當(dāng)初，為了和大眾合資，上汽被迫放棄了自己的品牌——“上海”，自主品牌之夢(mèng)始終未能實(shí)現(xiàn)。2005年，上汽收購(gòu)了MG·羅孚，得到了兩張技術(shù)圖紙，為后來的產(chǎn)品開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。再加上通用泛亞的全力支持。上汽已經(jīng)完成了推出自有品牌的技術(shù)、人才準(zhǔn)備。

在品牌方面，習(xí)慣了“拿來主義”的上汽集團(tuán)更喜歡通過收購(gòu)來獲取品牌。于是，羅孚就成為其較好的選擇，畢竟這個(gè)品牌在歐洲擁有幾十年的歷史，如能順利重啟，在日后的推廣上可以節(jié)省大量費(fèi)用。就在一切似乎都在向有利的方向發(fā)展之時(shí)，風(fēng)云突變。2006年9月，福特汽車行使對(duì)羅孚品牌的優(yōu)先收購(gòu)權(quán)，上汽手中的牌只剩下產(chǎn)品的技術(shù)平臺(tái)，上汽必須創(chuàng)立一個(gè)新的品牌。

上汽集團(tuán)在分析企業(yè)內(nèi)部資源與外部市場(chǎng)環(huán)境之后，決定將新的品牌定位于英系風(fēng)格，試圖用“第四級(jí)”的概念打開一個(gè)缺口。

這樣的戰(zhàn)略首先基于企業(yè)的內(nèi)部資源：第一，上汽已經(jīng)擁有了羅孚的兩張圖紙，這樣，未來推出的車型必然帶有英國(guó)基因。如果上汽放棄這款產(chǎn)品和它的英倫75年歷史和血統(tǒng)，顯然是一種浪費(fèi)。第二，上汽擁有泛亞設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的班底，完全有能力面向中高端市場(chǎng)推出符合要求的產(chǎn)品；第三，上汽在和通用、大眾兩家企業(yè)的合資過程中，擁有20年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，這在國(guó)內(nèi)無出其右者：第四，上汽集團(tuán)擁有大量經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)工人，可以確保未來產(chǎn)能。

從外部環(huán)境來看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞的合資品牌可大體分為德系、美系、日系三大陣營(yíng)，英系轎車雖也被消費(fèi)者所熟知，但通常僅限于勞斯萊斯、賓利以及捷豹等頂級(jí)品牌。在中高端市場(chǎng)，英系車的影響力并不是很強(qiáng)。而反過來，純粹意義上的自主品牌在2005年前后還很難被中高端用戶認(rèn)可，當(dāng)年高調(diào)上市的華晨、紅旗先后折戟沉沙。

在綜合考量之后，上汽決定，推出一個(gè)帶有英國(guó)血統(tǒng)的全新品牌——榮威。

接下來，上汽集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行了定位：他們是中產(chǎn)階層，社會(huì)中堅(jiān)力量，有主見，相信自己的眼光，懂得欣賞美好的東西，有學(xué)識(shí)，追求個(gè)性化生活但含蓄不張揚(yáng)。他們更加注重品牌的文化內(nèi)涵。據(jù)此，新品牌的消費(fèi)群體被鎖定為“社會(huì)進(jìn)取族群”，產(chǎn)品則定位為性能卓越、貴氣優(yōu)雅的中高檔汽車。

但是，只有產(chǎn)品訴求顯然不能真正觸動(dòng)內(nèi)心，上汽團(tuán)隊(duì)又賦予了該品牌文化層面的內(nèi)涵。如此，“第四極”英系車就有了兩層含義：就產(chǎn)品層面而言，榮威繼承了英系車在動(dòng)力和操控方面的優(yōu)勢(shì)：在文化層面，它提倡典雅、品位、自信、進(jìn)取，與英倫“紳士文化”一脈相承。

在品牌標(biāo)識(shí)方面，榮威的團(tuán)隊(duì)選擇了象征中國(guó)文化中權(quán)威概念的華表，在東西方都象征王者和勇敢形象的獅子，在LOGO上，字母R赫然在列，以表示榮威和Rover的淵源。整個(gè)LOGO使用紅、黑、金作為主色調(diào)。最終上汽使用了榮威(Roewe)作為品牌名稱。

盡管很多人認(rèn)為盾形標(biāo)識(shí)很西化，但榮威在設(shè)計(jì)過程中，還是注入了不少中國(guó)元素。比如“榮”有榮譽(yù)、殊榮之意，“威”含威望、威儀及尊貴地位之意；英文“Roewe”源于德語“Loewe”，是雄獅的意思，其德語發(fā)音接近漢語榮威的諧音。

榮威是一個(gè)典型的“拿來主義”的杰作：車型、技術(shù)來自收購(gòu)，早期的管理團(tuán)隊(duì)來自上海通用前高層，品牌血統(tǒng)定位英倫風(fēng)情，研發(fā)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大多來自合資公司。

品牌定位：高端切入，先叫好再叫座

榮威品牌創(chuàng)立之后，更加重要的任務(wù)接踵而至——那就是如何在提升銷量的同時(shí)，將榮威打造成名副其實(shí)的知名品牌。

在切入點(diǎn)的選擇上，有兩種截然相反的思路擺在上汽面前：第一，先將榮威投放到高端市場(chǎng)，然后逐步向下滲透；第二，先從中低端市場(chǎng)進(jìn)入，再逐步走高，進(jìn)入中高端市場(chǎng)。對(duì)上汽而言，哪種方式更加理想呢?

事實(shí)上，兩種方式各有利弊，如果選擇前者，必然要冒叫好不叫座的風(fēng)險(xiǎn)，而且推廣難度極大，中華和紅旗就是前車之鑒。這種思路的好處在于，一旦榮威在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，今后將具備強(qiáng)大品牌溢價(jià)能力。

如果選擇第二種思路，因?yàn)锳級(jí)車市場(chǎng)容量占據(jù)轎車市場(chǎng)的半壁江山，從這里切入更容易成功。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一旦中低端的品牌形象在消費(fèi)者心智中落地生根，品牌往高端發(fā)展就會(huì)步履維艱。

權(quán)衡利弊并總結(jié)了華晨在高端市場(chǎng)的失敗教訓(xùn)之后。上汽毅然決定選擇第一種方案——即高端切入，再利用品牌勢(shì)能向下延伸。

經(jīng)過精心運(yùn)籌，榮威品牌的首款產(chǎn)品——榮威750正式上市，該車定位甚至高于凱美瑞和雅閣這兩個(gè)B級(jí)車之王，最先推出的2.5車型售價(jià)為21.78萬元～25.88萬元。此后推出的1.8T車型才將價(jià)格下限拉至17.28萬元。

高端切入固然可以確立品牌優(yōu)勢(shì)，但巨大的銷量壓力也隨之而來。上市不到1年，榮威750的月銷量便從最初的1600輛跌至1000輛以下。然而上汽榮威團(tuán)隊(duì)卻頂住了降價(jià)的壓力，死守價(jià)格底線，直至榮威550面世，局面終于有所改觀。

與750相比，550更加時(shí)尚：“數(shù)字化轎車”成為該車全新的賣點(diǎn)。從尺寸上看，榮威550是一款定位A+級(jí)別的轎車，尺寸與卡羅拉、速騰、思域等相似，面對(duì)的市場(chǎng)更加廣闊。果然，550上市后，該車的銷量便開始一路走高，750制造的“高端品牌效應(yīng)”在550身上獲得了良好的回報(bào)。利用兩款產(chǎn)品的“高低搭配”，榮威沖破了從叫好到叫座的難關(guān)。

營(yíng)銷路徑：創(chuàng)新的推廣策略

營(yíng)銷策劃一直是上汽的優(yōu)勢(shì)，在榮威的推廣過程中再次驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

2006年10月12日，榮威在上海舉行了盛大的品牌發(fā)布會(huì)，榮威品牌及產(chǎn)品推廣正式進(jìn)入導(dǎo)入期；12天后，榮威750產(chǎn)品正式發(fā)布。

榮威750憑借在羅孚收購(gòu)戰(zhàn)中積累起來的媒體注意力，自品牌發(fā)布開始，就吸引了各方關(guān)注。而榮威團(tuán)隊(duì)也巧妙地利用了媒體對(duì)該品牌的關(guān)注，不遺余力地進(jìn)行傳播：榮威750甫一推出，上汽就利用進(jìn)行各類媒體進(jìn)行“形象搶占”。

很快，人們就看到了榮威的大手筆廣告：

2006年10月26日，在上海交通最繁忙的主干道延安路高架靠近番禺路口一側(cè)，巨大的榮威750廣告閃亮登場(chǎng)，給人以強(qiáng)列的視覺沖擊。

緊隨戶外廣告則是榮威750在全國(guó)各大電視臺(tái)黃金檔播出的廣告大片。這部名為《由來、未來》的廣告影片，通過短短36個(gè)字的解說詞和不足2分鐘的畫面，點(diǎn)出了榮威的品牌內(nèi)涵——“創(chuàng)新重塑經(jīng)典”。

這部廣告的文案為：“世上只有兩種路，一種叫由來，一種叫未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種駛向未來。”調(diào)查顯示：國(guó)內(nèi)廣告界、汽車消費(fèi)者和網(wǎng)友們對(duì)此印象深刻。

2006年11月，榮威以“創(chuàng)新重塑經(jīng)典”為主題開始全國(guó)巡展，兵分3路，途經(jīng)19個(gè)主要城市。巡展采用“賞車會(huì)”形式，請(qǐng)專業(yè)人士從藝術(shù)感、品位、動(dòng)力、操控等角度全面講解了榮威750。

與此同時(shí)，在2006年11月的北京國(guó)際車展上。榮威第一次廣泛應(yīng)用計(jì)算機(jī)繪圖、創(chuàng)作、產(chǎn)品品牌Video(視頻資料)、產(chǎn)品功能點(diǎn)Video、線條演繹Video。榮威展臺(tái)當(dāng)仁不讓地成為本屆車展上最具科技感和人氣的展臺(tái)，出盡了風(fēng)頭。

此后，榮威還順勢(shì)推出了早已經(jīng)醞釀已久的服務(wù)品牌——尊榮體驗(yàn)。

2007年1月，全國(guó)專業(yè)類汽車媒體試駕活動(dòng)展開，隨后這些媒體以全方位的封面專題形式將之傳播出去。2007年3月，上海汽車又組織全國(guó)媒體，聚焦從杭州至千島湖的試駕活動(dòng)：同時(shí)，上汽還以全國(guó)各地多次車展為契機(jī)，組織當(dāng)?shù)孛襟w記者及大量消費(fèi)者試乘試駕榮威750，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。

在傳播過程中，榮威還注意充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，這是其推廣的另一個(gè)差異化手段。榮威團(tuán)隊(duì)推出了全國(guó)汽車行業(yè)第一個(gè)全視頻的體驗(yàn)網(wǎng)站，在該網(wǎng)站上，用戶或潛在用戶可以瀏覽榮威團(tuán)隊(duì)為之準(zhǔn)備的“視頻饕餮”、“汽車影音”、“車壇影音”、“新浪TV”等內(nèi)容，還可以上傳視頻。此舉最大化地利用了創(chuàng)意制作資源，并大大減低了成本。

2007年7月，在擁有一些首批購(gòu)買者之后，榮威品牌及產(chǎn)品推廣進(jìn)入深化期。通過調(diào)研，上汽發(fā)現(xiàn)很多車主認(rèn)為榮威750能帶給自己很大面子，認(rèn)為這款車很貴氣、很紳士。這標(biāo)志著榮威的品牌定位取得了初步成功。

榮威也充分利用體育賽事，進(jìn)行體育營(yíng)銷。世界斯諾克大師賽在上海舉行，中央電視臺(tái)和上海電視臺(tái)全程現(xiàn)場(chǎng)直播。斯諾克源自英倫、代表紳士品位，同榮威品位契合，榮威通過贊助該賽事再次成為人們矚目的焦點(diǎn)。

其后，榮威750展開了大規(guī)模的品質(zhì)營(yíng)銷戰(zhàn)役。“機(jī)械是一種品質(zhì)”是榮威750品質(zhì)戰(zhàn)役的第一個(gè)廣告。這也是國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)第一次將一張汽車構(gòu)造圖做成廣告主畫面，廣告上，配上了這樣的注腳——“當(dāng)機(jī)械也綻放出藝術(shù)氣質(zhì)，這份品質(zhì)絕對(duì)值得閣下親身一試”。

2007年10月，榮威品牌推出一周年之際，一場(chǎng)名為“榮威‘貴雅亦激情’駕控巔峰中國(guó)巡演”的特訓(xùn)營(yíng)及特技表演旋風(fēng)一路橫掃成都、北京、上海、廣州4地，所到之處皆是“一票難求”，一時(shí)間“榮威”再次成為媒體、車主、普通消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)人士的議論話題……

而在550上市后，榮威營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的手法突然轉(zhuǎn)變：開始大肆進(jìn)行與時(shí)尚元素的“跨界營(yíng)銷”。例如，上汽與上海時(shí)裝周的合作，堪稱2008年的經(jīng)典之作，完成了自主品牌首次真正意義上的跨界合作。

此后，榮威尋找“右座美女”時(shí)尚美女評(píng)選活動(dòng)再次通過跨界合作的方式吸引大量眼球。此次活動(dòng)既能令人大飽眼福，又能享受速度、體驗(yàn)激情，將時(shí)尚與汽車融合得天衣無縫。如果將美女比為“色”，愛車比為“馬”，那么聲“色”犬“馬”所代表的意義絕不僅僅是美女與車，而是品位和品質(zhì)的象征。

不僅如此，榮威550還開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)首個(gè)網(wǎng)上4S店，讓用戶足不出戶，只要點(diǎn)擊鼠標(biāo)便可了解550的全貌。這大大吸引了年輕用戶的關(guān)注。

總之，榮威在品牌推廣方面嫻熟的技巧和密集的陣勢(shì)著實(shí)讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼花繚亂，難怪推出不到一年的時(shí)間，該品牌的知曉率便超過了60％。

產(chǎn)品功能訴求：品牌定位的支撐

對(duì)于一個(gè)成功的企業(yè)而言，產(chǎn)品和品牌之間應(yīng)當(dāng)是一種相互印證，相互強(qiáng)化的關(guān)系。尤其榮威作為新品牌，更需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品帶給用戶堅(jiān)實(shí)的形象感知。

榮威品牌塑造可以分為750和550兩個(gè)階段。在榮威750階段，上汽更加強(qiáng)調(diào)榮威的英倫風(fēng)格，試圖為榮威品牌定調(diào)。而到了榮威550階段，上汽更加務(wù)實(shí)，他們希望通過550來為榮威品牌注入時(shí)尚、科技元素，并以此吸引40歲以下的用戶。

兩個(gè)階段并不矛盾，而是一脈相承的：在750階段，上汽要的是差異化的品牌定位以及高端的形象，而到了550階段，上汽要的是銷量和對(duì)榮威原有品牌調(diào)性的修正。品牌推廣的思路如此，上汽在產(chǎn)品研發(fā)和賣點(diǎn)挖掘上，必須與品牌的運(yùn)作思路相協(xié)調(diào)，這也決定了榮威的產(chǎn)品功能訴求：強(qiáng)化品牌定位。

為了配合品牌推廣“拔高”的要求，上汽并未對(duì)750進(jìn)行過多的修改，而是盡量保持羅孚75的原貌，這使得750在很大程度上更像是一款英國(guó)貨。尤其是它修長(zhǎng)的車身，優(yōu)雅的腰線，以及遍布周身的鍍鉻亮條，無不透射出一種英倫氣質(zhì)。

而到了榮威550階段，上汽的研發(fā)團(tuán)隊(duì)不再“無所作為”，而是進(jìn)行了大量自主創(chuàng)新。在推出550之前，上汽的研發(fā)團(tuán)隊(duì)曾對(duì)中國(guó)用戶進(jìn)行了廣泛的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)科技感是用戶普遍關(guān)注的主題。為此，上汽提煉出了全新定位——數(shù)字化轎車。

于是，行車管理系統(tǒng)的數(shù)字化，信息顯示數(shù)字化，全面的娛樂互動(dòng)數(shù)字化，甚至全時(shí)數(shù)字儀表、RMI數(shù)字多媒體交互系統(tǒng)、SYN-Tech數(shù)字個(gè)性化升級(jí)模塊等充分體現(xiàn)科技感的設(shè)計(jì)被體現(xiàn)在榮威550的身上。

不僅如此，在造型上，榮威550也對(duì)優(yōu)雅的750作出了較大的突破，550看起來腰線更高調(diào)，整體感覺更為動(dòng)感和時(shí)尚。這種造型風(fēng)格截然不同的選擇在國(guó)際一線品牌中是不多見的。用戶可以很容易區(qū)分出750與550。之所以采用這種方案，已如我們之前的分析：榮威的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須為品牌定位服務(wù)。

當(dāng)然，在550成功上市后，榮威團(tuán)隊(duì)已經(jīng)可以進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，在這之后，榮威550的造型元素會(huì)被更多的繼承下來，以便在更低的細(xì)分市場(chǎng)中“收割”榮威550的品牌溢價(jià)。

目前，上汽榮威已經(jīng)計(jì)劃推出下一個(gè)目標(biāo)——榮威350，它瞄準(zhǔn)的是那些喜歡550，卻苦于預(yù)算不足的群體。該車能否續(xù)寫榮威家族新的輝煌，讓我們拭目以待。