日立電視:從領(lǐng)先到追隨

日立在液晶與等離子決策上的舉棋不定，使其在兩個市場的表現(xiàn)均不盡如人意。

“日立電視要退出中國市場?”聽到這個消息，70歲的唐文合的第一反應(yīng)，是淡淡的一個字，“哦。”唐文合，在國內(nèi)主持生產(chǎn)了十幾年日立電視，親眼見證這個品牌從輝煌走向平淡，他對日立的這一決策并不感到意外。

淡出中國市場

30歲以上的中國人大多記得那句廣告詞“日立牌是Hitachi”，將“日立”和“電視機”聯(lián)系到一起，可見其曾經(jīng)的輝煌。電視機讓中國消費者記住了日立。然而，這段歷史已經(jīng)成為過去。

1980年12月，日立與中國達成協(xié)議，在福州組建“福建·日立”電視機廠，日立公司出技術(shù)、設(shè)備，中方出廠房、輔助設(shè)備，總投資為360萬元。日方股份占48％。

1982年，福日已發(fā)展為年產(chǎn)20萬臺彩電、18萬臺黑白電視的國內(nèi)第一家電視生產(chǎn)廠，利潤豐厚。與福日同時，北京的牡丹、南京的熊貓、上海的金星先后引進彩電生產(chǎn)線，并稱為中國彩電行業(yè)的“四朵金花”。

跟許多中國企業(yè)一樣，日立曾經(jīng)享受了出口和內(nèi)需市場快速成長的“快樂時光”，并借此奠定國際化企業(yè)的基礎(chǔ)。然而，此后內(nèi)外環(huán)境相繼出現(xiàn)巨大變化，日立盡管數(shù)度變革，卻屢屢舉措失當，挫折連連，一度走入“冰河期”。

從1998年開始，福日公司每年都有巨額虧損。2000年，日立做出一個重大決斷：停止在中國生產(chǎn)顯像管電視。日立顯像管電視開始漸漸遠離中國市場。

2009年5月，日立社長川村隆發(fā)布2008年度財政年報，稱日立嚴重赤字，平板電視為重要原因。川村隆表示，公司將調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，放棄一些不符合時代發(fā)展的產(chǎn)品。

電視業(yè)務(wù)成為一顆被調(diào)整的棄子。關(guān)閉曾被寄予厚望的電視機生產(chǎn)線，出售尚有代工訂單的海外工廠，轉(zhuǎn)讓投資數(shù)十億美元的面板生產(chǎn)線，將銷售交給當?shù)赜袑嵙Φ拇砩蹋采⒐と撕痛黉N員，這一系列動作都于一年內(nèi)發(fā)生在日立。7月，日立以20億元人民幣的價格，賣掉了兩年前以60億元建立起來的合肥等離子面板工廠。就連在深圳日立賽格顯示器有限公司的日立股份，也大部分轉(zhuǎn)售。9月末，根據(jù)日立與蘇寧電器簽署的專賣協(xié)議，日立電視撤出了包括國美、大中在內(nèi)的其他賣場，只在蘇寧保留一定銷售。

遭遇水土不服

1980年代早期，市場的搞活很快使中國彩電行業(yè)膨脹起來。1980年代后期，過度競爭危機已悄然襲來。松下、索尼等日本電視廠家紛紛在華設(shè)廠，無形中又使競爭變得更加殘酷。

中國本土電視廠家從1980年代建廠，到1990年代，眾多廠家羽翼豐滿，占領(lǐng)了顯像管電視市場。1989年5月，四川長虹宣布彩電降價，打響了中國家電行業(yè)價格戰(zhàn)第一槍。1990年代初，一臺21寸長虹與一臺同型號國產(chǎn)日立相比，可以低四五百元。不僅如此，長虹還允許銷售商先把電視拿去賣，過9個月再歸還貨款。此舉在今天看來十分平常，但當時給了福日在內(nèi)的全國電視機廠商狠命一擊，市場一下子就被沖得七零八落。

在中國彩電廠商掀起的價格戰(zhàn)面前，日立電視的反應(yīng)不迅速，也不出色。

“日立有些管理體制比咱們的計劃經(jīng)濟時期還麻煩。”唐文合形容。福日想改換經(jīng)營戰(zhàn)略，日方事業(yè)部說了不算，上面還有一連串的“產(chǎn)業(yè)事業(yè)部”、“委員會”，要分好多個層次審批，異常僵化。這與沈陽理工大學經(jīng)濟管理學院教授李堅的看法相合。他說，日企多“奉行以日本本土為主的集中性決策，日本在華企業(yè)的任何決策必須層層上報，得到總部批示后才能執(zhí)行”。

錯判行業(yè)趨勢

日立電視在中國的失落，不僅是水土不服的緣故，對行業(yè)趨勢的錯誤判斷，也讓其走入了另一個深淵。2002年，日立退出原福日公司48％股份，與福建電子工業(yè)集團另成立了一家“日立·福建”公司，全力生產(chǎn)高端大型等離子電視，到2004年，日立等離子電視曾一度占據(jù)中國等離子電視市場銷量第一。

家電行業(yè)的競爭就像賭博，不僅要受價格戰(zhàn)沖擊，還要看準技術(shù)發(fā)展趨勢、市場發(fā)展趨勢。從同一起跑線出發(fā)的等離子和液晶兩項技術(shù)，如今似乎分出了勝負——從目前的市場占有情況來看，液晶把等離子遠遠甩在了身后，等離子電視銷量大約只有液晶電視的1／10。日立電視的銷量經(jīng)常落到排行榜的第十名之后。

從2005年開始，日立在等離子電視和等離子屏業(yè)務(wù)上都是虧損的，其中2007年等離子部門出現(xiàn)1120億日元的虧損。盡管日立的殺手锏高清等離子入市，卻于大勢無補。

2007年，隨著價格的下降，液晶電視成為平板顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展主流的趨勢更為明顯，逐步成為擔任主導彩電競爭格局的中堅力量。液晶電視一枝獨秀，增勢迅猛的原因主要有三：

第一，廠商集體發(fā)力，眾人拾柴火焰高。早在2005年，夏普、索尼、東芝、三星紛紛調(diào)整平板電視產(chǎn)業(yè)方向，轉(zhuǎn)向重點生產(chǎn)液晶電視。隨后，飛利浦也宣稱將主要生產(chǎn)液晶電視，而國內(nèi)主要電視廠商也已大部分轉(zhuǎn)向液晶電視。

第二，液晶電視產(chǎn)品全線布局，滿足了消費者對不同尺寸的需求。與CRT電視、等離子電視和背投電視相比，液晶電視在產(chǎn)品線方面最豐富，越來越多不同尺寸的產(chǎn)品上市，向等離子陣營和微顯示投影陣營發(fā)起了嚴峻的挑戰(zhàn)。

第三，在價格方面，特別是40英寸以上大尺寸液晶電視價格下降，直逼相同尺寸等離子的價位，令等離子電視和微顯示投影電視在大尺寸方面的市場空間遭受嚴重擠壓。

戰(zhàn)略搖擺

2008年，隨著先鋒退出等離子電視業(yè)務(wù)，三星和LG的重心轉(zhuǎn)移到液晶面板的第8代乃至第10代線的建設(shè)之后，日立也停止了等離子屏的生產(chǎn)。同年，日立也將液晶電視作為自己發(fā)展的重點。

在上游，日立曾經(jīng)與松下、東芝合資建立了一條第6代液晶屏生產(chǎn)廠(即IPS阿爾法)，主要生產(chǎn)40英寸以下小尺寸產(chǎn)品。這家本由三家公司共同出資建設(shè)的公司也于今年3月31日成為松下的子公司，松下所占股份達到60％。在終端，日立則花大力氣主推其Wooo超薄系列電視，包括32英寸、37英寸、42英寸的液晶電視。而且，在2009CES展上，日立更是將其列為自己的旗艦產(chǎn)品向觀眾展示。

然而，與松下、三星、LG等廠商不同的是，日立并沒有選擇在液晶或等離子的某一領(lǐng)域進行拓展，而是選擇在液晶與等離子之間游走。日立相關(guān)負責人透露：“日立采取的是液晶、等離子雙管齊下的策略，目前日立液晶電視和等離子電視的銷售量之比為5：5。”

正是因為日立在液晶與等離子市場上的舉棋不定，使其在兩個市場的表現(xiàn)均不盡如人意。有業(yè)界人士指出，日立液晶電視和等離子電視5：5的銷售量之比，是在液晶電視增長緩慢、等離子市場份額急劇下降的基礎(chǔ)上得來的。中怡康數(shù)據(jù)顯示，日立2009年3月液晶電視銷售額份額同比增長0.14％，而等離子電視銷售額份額同比下降17.21％。

面對在液晶和等離子市場均遲遲打不開局面的窘境，日立收縮戰(zhàn)線或者全身而退都是情理之中的事情。如今的電視行業(yè)，利潤率早已低到極點。TCL多媒體2009年第三季度財報顯示，其毛利率為17％。減去廣告、開拓市場的費用，純利潤只有2％-3％。

2009年年末，日立電視又一次成為媒體聚焦的中心。12月16日，臺灣媒體報道：臺商冠捷科技買下了日立在中國福建和墨西哥的電視機工廠。日立方面表示，日立數(shù)字映像(中國)有限公司自己已經(jīng)不生產(chǎn)電視，只通過貼牌的方式保有少量生產(chǎn)。

如今，日立的中文網(wǎng)站“日立在中國”，推介了15種產(chǎn)品，排在前面的是污水處理控制系統(tǒng)、液晶投影儀和電梯、輕軌等，最后一名才是等離子電視。