蜂產業:誰持彩練當空舞

“先者生存，優勢富集”，這是規律，是一種不講理的老大邏輯!誰率先領會和運用這個規律，誰就猶如得到上帝的幫助，就能快速率先獲得成功!

產業現狀：被人遺忘，群蜂無首

蜂產品(包括蜂蜜、蜂膠、蜂王漿等)是最古老的保健品，即便在今天，它仍然是最好的保健品之一。無論用怎樣挑剔的標準衡量，蜂產品都是安全、綠色、作用廣泛、效果明顯、價格相對低廉的優質保健品，可是在很長時間里，它幾乎被消費者遺忘了。

金融危機來臨，蜂產業外銷受挫，內需增長，表現出強勁市場潛力。但是，蜂行業依然故步自封，四平八穩。

行業散亂，群蜂無首

目前的蜂產業，企業多而散，規模普遍較小，產值過億元的企業鳳毛麟角；雖有品牌但都不強勢，全國性品牌稀少，絕大多數品牌散落在區域市場，缺乏行業老大；行業標準不健全，偽劣產品不斷出現，競爭混亂。

老字號如冠生園、老蜂農、百花等，市場信任基礎不錯，但在品牌營銷上大多墨守陳規，無論是產品品類、包裝設計還是品牌價值的挖掘和傳播，都沒有突破。

老品牌江河日下，新品牌未能及時補上。悅活蜂產品的市場認知度和終端覆蓋面都不高，市場影響力有限。江蘇、云南等產區的蜂產品品牌都未能走出地域市場。

蜂擁而出又蜂擁而入，競爭加劇

在2002年前，中國蜂產品出口量全球第一，謂之“蜂擁而出”。近年，除了金融危機的沖擊外，貿易摩擦、國外標準加嚴、反傾銷等也一直困擾著蜂產品出口，尤其是在不利匯率、生產成本增加、長期存在藥物殘留等內憂外患下，蜂產業外銷之路越來越艱難。

相反，隨著養生熱的高漲，國內蜂產品的消費總量已經躍居全球首位，各種蜂產品銷量均呈上升趨勢，其中蜂蜜銷量從1979年的不足4萬噸上升到去年的近20萬噸。

國內市場的利好，使原來的外銷企業“蜂擁而入”，市場競爭加劇。首先，積壓的庫存給企業生存和蜂產品收購帶來巨大壓力。其次，市場混亂，假冒偽劣嚴重，出口企業產品質優價也高，銷售困難。再次，出口企業極缺國內市場營銷組織和經驗，企業組織結構簡單，缺乏有戰斗力的銷售團隊。最后，外銷轉內銷企業缺少品牌，無法依靠品牌競爭獲得品牌溢價：沒有渠道終端，國內市場影響力弱，進入商超困難重重，分銷環節增多，成本壓力增大。

蜂產品，中國消費者既熟悉又陌生

蜂產品是中國消費者熟悉的陌生人。

有常識無知識

中國消費者對蜂蜜認知廣度高，但認知深度非常不夠。對蜂蜜功效的了解長期停留在潤腸通便和養顏上。消費者對蜂產品有常識無知識，只知蜂蜜好，卻不知更多，對蜂產品需求的迫切性不強。

有認知缺信任對蜂產品有較深認知的潛在消費者，卻對蜂產業缺乏信任。行業中假冒偽劣現象、功效夸大宣傳令他們不安。2008年4月，國家工商總局公布蜂蜜產品食品監測情況，合格率只有54％。

細分不夠，產品嚴重同質蜂產業“產品沒核，品牌沒心，消費沒準”，消費以初級產品為主。需求沒有深挖，市場沒有細分，產品趨同。

以蜂蜜為例，就蜂蜜賣蜂蜜，而且絕大多數是純蜂蜜，沒有獨特的訴求和特點，而國外蜂蜜產品消費形態多樣，固體蜂蜜、蜂蜜膏、便攜蜂蜜、蜂蜜飲料、蜂蜜啤酒、蜂蜜面包、蜂蜜蛋糕、蜂蜜奶酪……可以滿足消費者的各種需求。

我國蜂蜜市場長期在初級產品、低端消費上徘徊，利潤不斷受到擠壓。

“蜂”起云涌，亂世變局

蜂產業是個古老的產業，可能正因為古老，所以一直守舊。目前的蜂行業就像改革初期的中國，品牌營銷水平滯后，消費者對天然營養保健品的需求走在了蜂行業前面。

在需求的拉動下，蜂產業“蜂”起云涌，亂世中出現了變局。

從單純做產品到做功效 不少蜂產品品牌都是在單純地賣產品，比如百花，其品牌價值只是單純的蜂產品，近乎在賣白糖。蜂產品的營養健康優勢根本無法從品牌中體現出來?，F在，消費需求升級，反拉企業，促使新生代品牌如知蜂堂等訴求產品功能功效，為蜂產業帶來了新意。

從泛品牌到專屬品牌 目前蜂產品品牌多為一個品牌下包括所有產品，品牌個性不鮮明，品牌價值難以突出。頤生園的“仰妍”系列開始打破這一局限，走入女性養顏美容專屬系列。蜂產品功效眾多，開發具有針對性訴求點的專屬品牌，將蜂產品所蘊含的功能功效一一釋放，將市場放大，這是未來蜂產業做大做強的一個重要方向。

從專一化到多元化 蜂產品應用領域廣闊，隨著品牌的發展提升，蜂產品將突破蜂蜜、蜂膠、花粉、蜂王漿四大傳統品類，延伸到更多領域，多品類發展。今后將誕生形態多樣的蜂蜜產品，比如飲品、休閑食品、保健品等，形成綜合性、多元化大品牌。

當前，消費者的營銷保健意識空前高漲，越來越多的人崇尚天然綠色產品，人參、阿膠、蟲草乃至大蒜、綠豆，陸續進入消費者乃至投資家的視野，下一個為什么不能是蜂產品?

未來“蜂王”戰略路徑

行業不成熟，競爭未形成清晰格局，但是市場需求旺盛增長，這個時期正是企業做大做強，甚至搶做“蜂王”的最佳戰略機遇期。

有志在蜂產業謀求霸主地位的企業，要堅持一個中心、四個基本點，打出五張王牌。

一個中心

做大做強，搶做蜂產業的“金龍魚”，應該成為有志企業的戰略中心!

搶做老大之所以必須成為有志企業的戰略中心，是因為“先者生存，優勢富集”。

歷史上每次大的商業機遇都可以稱為歷史節點，最先進入歷史節點者，只要比別人多付出一點點成本，就能形成優勢。用同濟大學王健教授的話來說，叫做“先者生存”。

成為老大，就會在品牌、資源、資本、成本、市場、消費者心智等方面形成全方位的優勢，因為有優勢，就會得到更多的信任和支持，如此循環，優勢被累加，集宮起來，取得更大優勢。這是一種不講理的老大邏輯!做企業，誰率先領會和運用這個規律，誰就猶如得到上帝的幫助，就能率先獲得成功!

四個基本點

要搶做行業老大，就要打破心智屏障，實行創新營銷，從品牌上天、渠道下沉、模式雜交、產品功效四個基本點上實施突破。

品牌上天

老大，一定是品牌的，這個品牌一定要有大形象、大信任、大價值。蜂產品雖有品牌，但都不強勢，保健品行業只做銷量不做品牌已成慣例。在消費者品牌意識越來越強、行業信任度較低的情況下，誰能夠樹立具有強大形象、高度信任、內涵豐富的大品牌，誰就將成為消費者的首選。

渠道下沉

對許多企業，尤其是出口轉內銷企業來說，商超渠道難以進入，可以考慮將渠道下沉，首先在三四級市場，在便利店、食雜店甚至農貿市場打開市場。

在三四級市場，蜂產品是高價保健品的極好替代，容易建立品牌影響。企業可以先挖掘農村市場潛力，形成農村包圍城市之勢，再進入城市市場，完成品牌樹立和市場積累。華龍集團在農村市場做大做強后，以今麥郎品牌“進城”的成功經驗值得借鑒。

模式雜交

雜交出創新!模式雜交就是借鑒、融合、嫁接其他行業的資源、思想、模式、技術和方法，為我所用，獲得突破，從而取得適合自己的創新基因和競爭優勢。

蜂產品具有營養食品和保健品的雙重概念，能夠融合多種元素，更具營銷創新的廣闊空間。很多行業的成功經驗都可為蜂產品所用，比如，在形象和傳播上，學習快消品，在營銷傳播中娛樂化、時尚化，拉近與消費者的距離：在功效宣傳和促銷活動上，學習保健品、家電，不斷推出新概念，將促銷與公關、新聞相結合等。

石藥集團的果維康維c含片，在產品和推廣方式上雜交，讓產品糖果化、娛樂化，徹底擺脫“藥味”；在渠道上雜交，藥店和超市雙線作戰，在藥店顯示專業，在超市讓消費者更方便。蜂產品無論在休閑糖果領域或者在醫藥保健市場，都有廣泛的雜交創新空間。

產品功效

因為產品功效沒有深入人心，消費者對蜂產品沒有形成迫切需求。所以蜂產品必須洞悉消費需求，提煉產品概念，培育明星產品。

創可貼怎樣加強功效?云南白藥說，“有藥好得更開快些”。蜂產品的產品功效要深入挖掘，要創新升級。比如蜂蜜與其他食品、藥材搭配會出現新的功效。與菊花、枸杞搭配，可以養肝明目，與梨或銀耳搭配，可以潤肺止咳。這些方面需要營銷者潛心研究，下點真功夫。

五張王牌

標準牌

標準是競爭的制高點。蜂產業缺乏標準，領軍企業就要自己設立標準，積極做標準的引領和促進工作，會同行業行政主管部門，把行業標準建立起來，占領制高點，讓全行業跟著自己跑。阿膠產業中的東阿阿膠、炊具行業中的蘇泊爾、雞蛋行業中的德青源，都是率先制定標準，成為行業標桿的。

市場向來都是先有企業標準，后有行業標準的。如果企業想坐享其成，恐怕只有失去商機了。

產地牌

對食品來說，產地往往是品質的標簽。烏江榨菜來自涪陵，華圣脆蘋果來自黃土高原。蜂產品也有不少原產地，如廣東從化荔枝蜜、黑龍江饒河黑蜂自然保護區黑蜂椴樹蜜、云南紫云英蜜等都有較高的知名度。蜂企業要善于把產地優勢投射到品牌上，形成品牌優勢。

健康牌

健康是趨勢，更是消費者購買蜂產品的最主要動因。蜂產品以健康為賣點，極易引起消費者共鳴。魯花花生油的“不含膽固醇”貼合了當下人們的飲食訴求；“真香真營養”的仲景香菇醬以“300粒香菇21種營養”將營養健康訴求量化，給消費者最直接的感受；匯源的“每天兩杯果汁，享受健康生活”更是直接引導健康消費的概念。這些都值得借鑒。

出口牌

長期以來，出口產品在國人心中留下了高品質、好產品的印象，易于獲得消費者信任，這也是出口企業的優勢。華盛就以“有護照，好蘋果”引領優質蘋果概念，蜂產業中眾多出口企業也可以深挖出口優勢，塑造質量優、信得過的品牌價值。

文化牌

產品越是同質，競爭越是激烈，核心競爭力就越在品牌價值上體現，競爭從產品向品牌價值升級。

文化，是品牌價值的重要內容。哪一個悠久的蜂產地沒有幾個動人故事?哪一個著名品牌沒有幾個傳奇人物?這是源于產品高于產品的文化，是樹立大品牌必不可缺的要素，是最具差異而對手無法模仿的東西。Evian(依云)就是打文化牌的高手。

蜂行業正面臨著全面擴張的戰略機遇，是誕生行業老大、超級品牌的歷史時刻，財富大門即將開啟，誰先行一步，誰就能夠增加未來的勝算!