《三國》:影視營銷魔方轉起來

《三國》營銷之復雜，費用之高昂，創意之獨特，整合之嚴密，可謂史無前例。在制作和傳播過程中，制作方、渠道方、衍生產品開發方，各司其職，嚴密分工，配合默契，有條不紊，全面而立體地從產品營銷、渠道營銷、品牌營銷等屢次打了一場漂亮的營銷戰。相關群體借力發力，順水推舟，同樣獲益匪淺。

2010年5月2日，電視劇《三國》隆重登場，掀起橫掃全國的“三國”季風。據央視索福瑞調查顯示，《三國》收視率超過6％。天津、安徽、江蘇、重慶等4家衛視賺了個盆滿缽滿，僅安徽衛視一家的廣告費和冠名費就達到1億元。而制片方賣給衛視的第一輪首播權達到每集160萬元，共斬獲1.52億元，與1.55億的制作成本基本平衡。《三國》為什么能取得如此驕人的成績呢?

產品營銷：打造史詩巨片

《三國演義》享有很高的知名度，不愁沒有觀眾，但觀眾對于三國故事爛熟于心，稍有不慎，改編就可能成為眾矢之的。如何突破央視版《三國演義》的水平，滿足當代人審美的需要，成為擺在制片方案頭的重要問題。制片方和導演想到了商業電視劇史詩大片的制作模式。

電視劇《三國》將商業大片的制作手法引入電視劇中，制片方和發行方在正式播放的前期營銷中，一直采取劇照曝光、導演訪談以及媒體探班的方式，有限度、有節制地透漏信息，強調新版《三國》屬于史詩巨片，投資巨大，場景恢弘，拍攝水準高，后期制作精美，其目的在于讓電視臺明白，舍不得孩子套不著狼。同時，對于具體的劇情，又采取秘而不宣的方式，吊足觀眾胃口，保持了電視劇的神秘感。

整容而非變性的改編劇情手法

如何滿足當下人們的獵奇心理，同時又不過度改編激發觀眾的逆反心理，成為編輯朱蘇進和導演高希希面臨的重大課題。高希希在訪談中提到，新《三國》的劇情改編是“整容而非變性”。具體說來，一是留。故事整體脈絡沒有從根本上改變走向，劇情的發展在觀眾容忍的紅線之內。二是改。改編原本劇情，重新塑造人物，以更符合現代人處理職場復雜人際關系的心理需要。三是增。為了使故事更加跌宕，新版《三國》中增添了曹操眾子爭奪世子大位的情節。而劇情中大大增添的孫小妹戲份更是讓這個原本男性觀眾占主流的電視劇吸引了大批的女性粉絲。四是刪。編劇朱蘇進大刀闊斧地進行了刪改，小說中極力渲染的桃園三結義被一筆帶過，七擒孟獲只字未提，司馬懿死后，時間跨度超過30年、情節敘述十幾回的小說情節被完全刪除。

惟妙傳神的名演員表演

盡管新《三國》最終所選演員招致許多觀眾的非議，但是里面的重要角色大多是當紅明星，其表演惟妙惟肖，符合人們的消費心理需求。相比鮑國安的霸氣十足，陳建斌扮演的曹操更為世俗化，心機重重：相比孫彥軍的心和氣善，于和偉扮演的劉備則不善言辭，暗藏城府；相對張光北的“張牙舞爪”，何潤東飾演的呂布少了幾分霸氣，多了幾分英武：相對揮灑自如的唐國強，陸毅扮演的諸葛亮更顯英俊而富有智慧。此外，黃維德飾演的周瑜顯得功高蓋主，倪大紅更是把司馬懿那種韜光養晦詮釋得入木三分。

氣勢恢宏的戰爭場景

《三國》以魏、蜀、吳之間的較量為主要情節，戰爭戲自然是高希希傾力打造的重點。制片方和發行方在正式放映之前，有節奏、分步驟地向媒體提供了上百幅精彩劇照，極力渲染宏大場景和精美的后期制作，這些劇照大半是戰爭劇照。《三國》中大大小小的戰爭有70余場，而官渡之戰、赤壁之戰、夷陵之戰更是得到了極力渲染。花樣繁多、拍攝手法如同電影考究的戰爭場面在不同的海報中得到了淋漓盡致的表現，勾起了觀眾觀看的欲望和期待。

制片方和發行方對于電視劇的特效同樣引以為豪。劇組動用加長貨車80多輛，道具5萬件，兵器6000多件，服裝3萬套，盔甲2000多套。為了拍攝孫堅之死、草船借箭、火燒赤壁等場景，劇組耗費巨資，專門組織人員按照1：1比例打造戰艦模型，還打造了數以百計的微型船模。《三國》中有關戰爭的特技長達1.2萬秒，三維鏡頭有600多個。

渠道營銷：逐鹿中原

對于耗費巨資購買電視劇的4家衛視臺來說，如何能讓收看新《三國》的觀眾鎖定自家頻道，提高收視率，進而爭奪廣告市場，那才是需要絞盡腦汁考慮的問題。2009年，幾個衛視臺為了爭奪《我的團長我的團》收視率，掀起了“百團大戰”，結果一損俱損。這次，天津、重慶、江蘇、安徽4家衛視臺搶得《三國》首播權之后，達成了“四不”協議：不能零點首播，在第一輪結束之前不能重播，不能擅自剪輯：不能加快播出速度。在這種情況下，誰能深入發掘《三國》內涵，進行別開生面的營銷策劃，誰就能在競爭中拔得頭籌。4家衛視臺各顯其能，花樣繁多的營銷手法層出不窮，令人嘖嘖稱道。

事件營銷手法 新意迭出

早在開播前數月，安徽衛視一直宣稱，要在播放新《三國》期間，將安徽衛視改為“三國臺”。而隨后的事實證明，這只不過是個宣傳噱頭。在新《三國》播放時，安徽衛視的臺標依然“穩坐釣魚臺”，只是在熒屏的右邊多了設計精美的“三國”劇標，這與其他幾家衛視的做法幾乎如出一轍，并沒有什么新穎之處。但是，從事件營銷的角度來說，安徽衛視贏得了足夠的關注度和收視率。

江蘇衛視不甘示弱，采納了網友的主意，耗資百萬，把江蘇衛視打造成三國版的“荔枝臺”，有機地將三國品牌和江蘇衛視渠道品牌結合在一起。“荔枝三國”宣傳片采用了京劇人物造型，有關羽、張飛、諸葛亮、趙云、孫尚香等6個版本。在《非常勿擾》篇中，孫尚香成了拜金女，問前來征婚的劉備：“你有房產嗎?”劉備說：“荊州。”孫說：“那是借的，你有寶馬嗎?”“我兄弟有，赤兔寶馬!”“你兄弟來了嗎?”臺詞詼諧幽默，令人捧腹大笑。這些宣傳片在網絡上迅速傳播，引起熱議。在正式開播前夕，事件營銷達到了十分密集的程度。2010年4月27日，安徽衛視舉行了“萬人齊放孔明燈”活動，吸引當地觀眾關注新《三國》。

首映儀式營銷 氣勢非凡

首映式是打好渠道戰的第一炮。只有先發制人，搶得主動權，才能引起觀眾的注意力，產生收視黏性，形成渠道偏好。以往的首映式往往局限在某一天，而《三國》的首映式則是前后幾天，形成了首映周。

安徽衛視重磅出擊，在電視劇開播的前后，各個時段的節目均以“三國”主題貫穿其中。陳魯豫的《愛傳萬家——說出你的故事》播出了“東吳英豪”、“西蜀風云”、“身在曹營”等三期《三國英雄會》。李靜的《十分靜距離》則制作了五期三國特別節目，與于和偉、高希希、陳建斌、陳好、劉競、趙柯等主創人員近距離交流。新聞專題節目《趣說三國》遍訪三國時期的歷史古跡。在5月1日19：35開始的長達一個半小時的正式首映式中，紀錄片、脫口秀、現場訪談、舞蹈表演、歌曲演唱、京劇表演、相聲等各種電視節目形式異彩紛呈，名嘴、大腕、電視劇主角等粉墨登場。5月2日，安徽衛視首播戰役打響，進行17個半小時的預熱，著名主持人阿憶主持了長達5小時的《說三國三國到》開播倒計時活動，開創了零點首播的先河。

天津衛視打出了“三國爭霸北方稱雄”的口號。在首播前，天津衛視的大型娛樂節目《津夜嘉年華》邀請主要演員分別制作了單期節目進行造勢。5月1日晚首映式，天津衛視邀請了內地頗具人氣的李彬、曹穎聯袂主持，評書藝術家袁闊成用評書的方式串聯全場，主創人員悉數登場。而且，首映式以三國為主題，《孫尚香》、《千古美人》、《無雙論英雄》等歌舞藝術或婉轉或豪邁，盡展三國傳奇。在進行主創演員介紹時，主辦方頗有創意地將其分為魏、蜀、吳三派，讓他們在舞臺上各自為己方辯論。

重慶衛視則提出了“三國季”的概念，試圖讓整個5～8月，變成“三國”季節。江蘇衛視獨辟蹊徑，沒有舉辦隆重的首映式，而是搞了簡單的首播媒體見面會，并邀請主創人員游秦淮河。

專題欄目營銷 開創歷史先河

為了首映式而臨時策劃創意專題節目，為電視劇開播營造聲勢，這在觀眾的意料之中。但是，為了強化傳播效果，設置不同形態的專題節目，貫穿于電視劇播放的始終，這在電視劇播放歷史上是前所未有的。

播放《三國》的衛視臺，開創了以專題欄目營銷電視劇的先河。安徽衛視在兩集《三國》播出后的21：25推出阿憶、紀連海、梁宏達脫口秀節目《三國三人行》。在將近30期的節目中，紀連海與梁宏達針鋒相對，“雷語”不斷，制造了不少頗有爭議的話題。江蘇衛視則購買了央視科教頻道《百家講壇》欄目的《易中天品三國》，從4月26日開始，每天下午5：30播出1小時，并在早間節目《萬家燈火》推出紀連海主講的“東吳風云”。天津衛視專門制作了特別欄目《煮酒論三國》，讓袁闊成、易中天與三國主創人員暢談三國故事。重慶衛視的“三國季”刮起了三國“季風”。5月，重慶衛視的《唱讀講傳》把《三國演義》中的著名片段貫穿于其中。整個播放《三國》期間，《渝樂派》推出了電視劇拍攝期間的探班新聞紀錄片，展現了拍攝中的酸甜苦辣。在兩集電視劇播出后，英達和買紅妹主持了《龍門陣現場》特別節目《三國后傳》，與主創人員笑談三國風云。重慶衛視還邀請著名學者錢文忠和沈伯俊等人走進大學校園，與學子們同讀《三國》，錄制《三國風云壇》。從5月2日起，每個星期五，郭德綱在天津衛視推出特別節目《今夜有戲之煮酒論三國》，邀請主創人員，著名學者易中天、馬未都，評書藝術家袁闊成、單田芳等暢談三國故事。

這些專題節目大多請著名主持人以及著名嘉賓參與，以娛樂脫口秀為主，橫跨多種節目形態，節目持續時間長，獲得很高收視率。節目還具有衍生產品的性質，不僅能傳播三國電視劇，而且還耐看，有著名企業進行貼片和冠名宣傳，達到了一箭雙雕的效果。

全媒體營銷整合 協同作戰

衛視臺除了“近水樓臺先得月”，利用自身的電視傳媒優勢竭盡全力營造電視劇收視氛圍之外，還利用報紙、雜志、網絡、戶外平面媒體等進行造勢。

平面媒體地域性強，具有視覺沖擊力。天津衛視在市區干道公交燈箱上以大幅廣告宣傳《三國》的開播。晚報和都市報影響廣泛，傳播速度快，方便靈活，可信度高，雜志具有大批的忠實讀者，便于保存，印制精美，制片方、發行方與電視臺就在不同時期，根據晚報、都市報以及娛樂雜志的特點，在著名的《三聯生活周刊》、《新京報》、《北京娛樂信報》等策劃了不少封面專題、專訪、花絮等。

《三國》電視劇營銷還充分利用網絡媒體的優勢進行宣傳。新浪成為獨家官方網站，搜狐、騰訊、網易等成為戰略合作伙伴，百度貼吧、優酷網等提供網絡支持，與四家衛視臺有關聯的安徽網絡電視臺、天視網(天津)、江蘇網絡電視臺、華龍網(重慶)也緊密配合，進行傳播。這些網站紛紛為《三國》設立專門網站或主頁，介紹有關劇情，拍攝花絮，發布精美劇照，展示演員造型，轉載不同報紙、雜志的文章，還開設博客、微博、貼吧、聊天室等，為主創人員透露劇情、網友進行麻辣點評提供渠道。網絡調查更是能顯示電視劇在觀眾心目中的位置。值得注意的是，電視劇《三國》還開創了網絡播出和電視臺同步播出的先河，形成了很好的協同效應。

有獎收視營銷 錦上添花

為了提高觀眾收視率，各大衛視臺充分吸收以往娛樂節目和電視劇營銷的優點，通過設置短信投票、網絡投票等有獎收視方式來刺激觀眾的收視熱情。重慶衛視搞起了由長安鈴木冠名的“看《三國》，發劇評”活動，優秀劇評可以獲得蒙牛乳業和張飛牛肉大禮包，能抽中獎的，還可以參加“駕天語，游三國，賞世博”活動。在“三國英雄榜”中投票，可以每周投票英雄榜，選出自己心目中的英雄。天津衛視也不甘示弱，設置問題，詢問有關三國劇情的故事，進行有獎銷售。江蘇衛視除了有獎銷售之外，還讓觀眾重組三國英雄玩偶，玩張飛戰關羽、夏侯霸打曹洪之類的游戲。

品牌輻射：挖掘產業鏈上不盡寶藏

產品營銷是制片方和發行方向電視臺兜售自己的產品，渠道營銷是電視臺為了獲取高收視率而展開的渠道爭奪，而《三國》作為一個品牌，實際上已經成為利益相關方在產業鏈的上、中、下游不斷進行開掘的豐富寶藏。相關利益主體圍繞著電視劇《三國》，充分挖掘其品牌價值，制造各種形態的衍生產品，獲得了豐厚的利潤。

云南人民出版社趁機出版了編劇朱蘇進的影視同期書《三國》。圖書出版不久，就迅速爬上了各大暢銷書排行榜之列，狠賺了一筆。江蘇衛視制造了荔枝造型的劉備、張飛、諸葛亮、關羽等玩偶公開叫賣。三國題材的游戲歷來是玩家們熱衷的對象。在電視劇熱播時，制片方和發行方順勢將電視劇情納入自己的網絡游戲《三國online》以及手機游戲中。新三國游戲一問世，就獲得了游戲玩家的青睞，被瘋狂下載和登錄。以往電視劇在發行時，為了保障正常的收視率，DVD和VCD光盤一般要落后于電視臺首輪播出1個月左右，而《三國》的影碟發行獨辟蹊徑，將整部電視劇一分為三，根據電視臺播放的速度，分三個階段提前面市，既保障了電視收視率，同時又免遭盜版侵害。

同時，作為中國的歷史文化資源，“三國”已經成了資源品牌，不斷有人進行發掘和利用，在電視劇《三國》播出之際，各種與三國題材有關的圖書和游戲，借勢營銷，渾水摸魚，同樣在“三國”熱中分得了一杯羹。而這正是電視劇《三國》的制片方和發行方所期望的，因為三國信息的過度呈現反過來又進行了“議程設置”，引發觀眾新的收視欲望和期待。“三國”已經成為人們繞不過去的熱門話題。