小演習勝大仗

面臨一場勢均力敵、你死我活的大仗，團隊成員卻因戰術性偷襲小勝而驕氣叢生，松解輕敵。王總搞了一次小演習，以演代培，打掉了團隊驕氣，激發了臨戰士氣，清晰了戰術要點和行動細節，最終贏得了大仗。

大戰在即，團隊卻松懈輕敵

“我們手下的常敗將軍，怎么變得讓領導如此懼怕了?”

聽到業務員的議論，王總心中一沉：大戰在即，團隊卻如此松懈輕敵。

讓王總“懼怕”的不是別人，正是上個月還由自己統一整合銷售的南方中藥。

南方中藥和王總所在的北方中藥是一對“冤家兄弟”。兩家企業都以傳統的中成藥為主，相距不到100公里，產品結構和市場重疊嚴重。一山難容二虎，相互之間一直以對方為最大競爭對手，北方中藥從隊伍到管理到技戰術水平都略勝一籌，多年處于上風，將南方中藥銷售額從1100多萬元逐步壓縮到600多萬元。2005年，一家大股東分別購買了兩個企業的股份，競爭由明爭變為暗斗，你來我往絲毫沒有降溫。2008年，在大股東主持下，由北方中藥的王總負責兩家企業銷售整合。王總抱著良好的愿望，清理了南方中醫原銷售隊伍中的懶散人員，為其導入先進的管理體系，將北方中藥的銷售策略和技巧悉數教與對方。整合后銷售目標順利完成，利潤指標大幅飆升。但2009年4月中旬，南方中藥要求退出銷售整合，讓王總和其團隊頗感意外。其實南方中藥從上到下，一直有被整編的感覺，只是迫于股東壓力才勉強服從，但其內部積壓著越來越嚴重的不服氣和抗拒情緒。大股東看到這樣的狀況，只是給以雙方一通訓斥，也沒有再強做整合的安排。一夜之間，一條戰壕的戰友變成你死我活的敵人，大戰在所難免。

王總十分后悔?，F在南方中藥底氣十足，比以往任何時候都更具備競爭的條件，積壓已久的情緒成了激揚的斗志，上下一心，同仇敵愾，而且隊伍整齊，學會了高效銷售管理，掌握了北方中藥的市場套路，還有其數年積累的終端客戶資料。北方中藥在戰略上和戰術上都沒有了優勢。而且經過多年入侵，目前的戰火主要在南方中藥傳統主銷區展開。由于習慣因素，南方中藥在這些地區的消費者心目中占據絕對優勢，在客戶客情和物流服務上也具有地利優勢。南方中藥還擁有甘草片這一備受市場追捧的熱銷厚利產品。因此，這將是一場比以往任何時候都艱難的遭遇戰，競爭的雙方誰都輸不起：輸的一方不但根據地市場喪失，而且團隊榮譽掃地。

戰略沒優勢，就在戰術執行中擊敗對手。王總很快擬訂了一個戰術性偷襲安排，活動時機選在馬上到來的“五一”節。這段時間足夠自己做充分準備并把促銷活動完成，而且節日放假，等對手了解情況，組織反擊也得節后。一旦活動成功，貨壓到客戶庫房，那么至少在一個季度的時間里凍結對手，贏得寶貴的時間。對于訓練有素的北方中藥團隊來說，這是小菜一碟，而活動也取得了預期的效果。南方中藥吃了啞巴虧，懊惱無比，心里的氣卻憋得更足了，發誓要絕地反擊，背水一戰。

王總感到空前的壓力，他知道，這場競爭并不是一場小勝可以解決的，要做好拉鋸戰和持久戰的準備?！拔逡弧贝黉N活動結束不久，王總就召開了研討會，討論長期作戰計劃。在會上，王總講了很多道理和利害關系，想“敲醒”團隊，可是收效甚微。團隊的威員都在津津樂道“五一”期間對手的狼狽和無奈，一片輕松樂觀。對于硼究下一步措施的指示，大家磨磨蹭蹭，不以為然，表現得很輕松：“打就打吧，誰怕誰，他們一直不都是咱們的手下敗將嗎?”

驕兵必敗。如何才能打消手下的輕敵思想?這成為擺在王總面前的一個難題。

沉思良久，一條妙計浮上心頭：

預勝先敗，以演代培

受自己喜歡的戰爭片影響，王總決定搞一次銷售實戰對抗演習。王總是這樣解釋的：“南方中藥和我們有過一年的親密接觸，非常了解我們的戰術和策略，我們能夠想到的他們也能想到，所以由我來代表他們，如果你們打不過我，對南方中藥就沒有必勝的把握?！?/p>

這個想法一拋出，就引起大家的興趣：實戰對抗演習?頭一回聽說，而且是和假想敵手比試，王總葫蘆里賣的什么藥?各個區域業務員都摩拳擦學，躍躍欲試，紛紛詢問演習的規則。

演習日期公布后，王總和業務人員分頭開始緊張的準備，越來越濃的火藥味在北方中藥的銷售團隊中聚集起來。王總知道，能否心服口服地打敗自己的業務人員，是這次演習成功與否的關鍵。經過詳細調研，反復斟酌，王總擬訂了“南方中藥”的銷售方案。

首先是批發攔截，蛇打七寸。在城鄉基層市場，批發商數量少，可替代性弱，對終端掌控比較強，是藥品銷售的“地頭蛇”。為此，王總設計了“與客戶共成長”活動，與批發環節的關鍵人物建立特殊傾向性客情，為后續的阻擊和攻擊做鋪墊。除了普通的答謝宴請、小禮物等常規方式，還利用拓展這種對于城鄉市場比較新鮮的方式，在短時間內讓關鍵人物和業務人員建立“兄弟般的革命友誼”。在建立良好客情的基礎上，趁熱打鐵，施與好處，和幾個關鍵人物特殊約定，買斷其下半年終端促銷活動的權利，實現排他目的。王總特意將這次活動的結束時間定在7月15之前，當“北方中藥”開始采取行動的時候，發現批發商變臉了，準備的活動成了“老虎吃刺猬——無從下口”。

其次，終端促銷，決勝貨架。利用從北方中藥取得的終端客戶資料及批發商的支持，迅速進行促銷活動。形式有開票員、業務員季度暗扣促銷，地毯式的訂貨會議以及上門拉單等。促銷要求在9月底結束。為了保證活動按時順利完成，王總設想在人員及組織上給予支持，并將工作分解到個人。

經過反復推敲，王總確定了自己的方案。

6月15日早7時，有史以來第一場營銷實戰演習在北方中藥培訓室準時開始。演習的形式是雙方各自出招，由評委團推判銷售戰的勝負。為了評判結果客觀、實際，評委均由有5年以上銷售經驗的業務人員擔當。

由于準備充分，演習只進行了一輪，評委就認為勝負已定：由王總代表的“南方中藥”在每個市場都無一例外地獲得了勝利。

大家傻了眼，先是面面相覷，然后炸了鍋似地議論起來。有的說“王總出手太狠了，不給留一點余地”，有的表示不服氣“你先出招，不公平”。這正是王總想要的。等大家的討論聲音變弱，王總開始總結：這就是我想告訴你們的，這場是一場沒有秘密可言的營銷戰，我們在戰略和戰術上都沒有優勢，所以執行力是取勝的唯一途徑。執行上取勝，靠的是“快、狠、準”。“快”，就是誰先出招，誰就占據主動，對手即使付出幾倍的資源也不可能在短時間內追上來：“狠”，就是各個著力點都不放過，不存僥幸心理，出手要重，不給對手翻盤和喘息的機會；“準”，就是做好調研，蛇打七寸，針對關鍵環節、關鍵人物和關鍵產品，對癥下藥，花小錢辦大事，體現銷售效率，降低費用率。

所有人員都靜靜地聽著，若有所思，臉上沒了輕松嬉戲的表情。會后，在各區域經理帶領下，分頭討論了戰術執行細節以及行動計劃，綜合了王總的措施，并就對方可能出現的反應，設計了幾種應對方案。第二天，各個部門就投入緊鑼密鼓的實戰中。

小演習帶出大勝仗

兩個星期后，北方中藥在批發商處的攔截起到了作用，南方中藥的業務人員與批發商一見面就被“數落”：看人家北方中藥，又請客，又給培訓，你們太小氣。正常的業務被“刁難”，別說配合開展特殊活動了。這使得南方中藥的銷售幾乎處于停滯狀態。北方中藥的業務人員趁機積極開展開票員暗扣促銷，并對以前的薄弱地區和大終端給予重點開發和維護。

不久，南方中藥拋出了重磅殺手锏：給客戶無限度賒銷，要貨就給，年底清款：對于配合工作的批發商，甘草片給以厚利；全部產品買十送一?；顒恿Χ攘钊顺泽@。但是，這些措施已經為北方中藥預料，而且前期北方中藥的促銷已經把客戶的貨架填滿。這么大力度的促銷收效甚微，南方中藥倍感失望。北方中藥的業務員感嘆到：“幸虧推演有所預料和準備，否則這些措施會使我們非常被動。”在王總看來，南方中藥這樣的促銷政策無疑是飲鴆止渴，不但面臨貨款流失的風險，而且虧損無疑。

雙方陷于交織狀態，競爭的關鍵集中于一點：下半年終端的貨基本消化完后，誰能夠搶先開展促銷活動。6～8月份是藥品銷售的淡季，一進入9月份，旺季就要來臨。所以大家都盯著這個時間點，早一天開展活動，可能庫存還沒消化完，晚一天可能被對手搶先，陷于被動。雙方都緊盯著對方，并做好了隨時行動的準備。

北方中藥在9月上旬開始既定的疑兵之計，放風要開展促銷，通知經銷商、個別與南方中藥關系密切的大終端，并且大張旗鼓地買禮品、備貨、備訂單。南方中藥獲悉消息，立刻開展了預定的促銷活動，鉚足了勁要搶個頭彩，打個翻身賬?？墒?，因為當時客戶手里還有貨，而且是淡季，所以活動的效果很差。他們發現北方中藥并沒有按時開展活動，感覺自己受騙了，沮喪地停止了活動。9月中旬，北方中藥又如法炮制玩了一次“狼來了”的游戲，南方中藥又“被促銷”了一回。北方中藥從客戶手里拿到南方中藥訂單，了解到其促銷政策細節。

9月下旬，當南方中藥第三次聲稱要開展活動的時候，客戶和南方中藥一線業務人員都沒再當回事，業務人員甚至沒有向上反映。但這次北方中藥卻來真的了，拿出的政策比南方中藥的看上去要好很多，尤其是大路的重疊品種(這些品種占雙方銷量的一半左右)給以重點的照顧(而實際平均促銷力度只有8％)。此時，庫存基本消化完畢，旺季馬上要來，看到北方中藥的促銷政策要比南方中藥好很多，客戶訂貨熱情相當高。這一次，北方中藥又取得了110多萬元的促銷業績，完成全年任務已成定局。

等南方中藥回過味來，已經晚了。銷售接連失利，人心開始不穩，有幾個業務代表因為任務完不成，拿不到獎金而中途流失。疲于應付的南方中藥，在接近年底的時候，不得不使出大幅度讓利壓貨的措施，勉強完成2009年任務。但這無疑是寅吃卯糧，給其2010年的銷售埋下很大隱患。

小演習大文章

演習是在想定情況誘導下進行的作戰指揮和行動的演練，源于軍事斗爭，在近代也被移植到各種災難的應急演練中，比如消防演習等。像王總這樣應用到營銷實戰中來，尚不多見。營銷演習模仿實戰，具有高對抗性，以及結果的不確定性，與其他的常規培訓或者會議相比，更能夠調動相關人員參與積極性，一次演習下來，無論勝負，在營銷技戰術及戰斗意志和心態上均有極大的提高，起到事半功倍的效果。

營銷管理分為三方面(見圖1)：策略系統、目標分解計劃系統和執行系統，所以，可以這樣定義營銷演習：在想定情況誘導下進行的營銷實戰的決策、目標分解計劃和執行的演練。

做好一次演習并不容易，做不好容易把演習變成演戲。

演習可以分為三個階段：設計籌備、實施、總結。

在設計籌備階段，要根據營銷的規律，針對演習的目的來設計演習，這是演習成敗的關鍵。要做到目標明確，預案科學。這個階段要處理好“實”與“虛”的關系，“實”就是演習要緊貼實戰，市場環境的模擬符合客觀，評估評價系統貼切真實，演習現場環境逼真：“虛”指的是根據演習目的，假想背景和各種限制性條件。演習源于實踐又高于實踐，要突出某些關鍵條件，刪減某些非關鍵因素的影響?！皩崱迸c“虛”都要按照市場規律辦事。此工作由演習導演部來負責，導演部要由最高領導牽頭，挑選實戰經驗豐富的人員參與，提出的方案往往需要多次頭腦風暴，反復論證，最后規范形成“演習規則”和“演習實施規則”，供相關人員了解和實施。

在實施階段，要做到組織周密、分工明確、流程清晰、相關人員態度嚴謹。導演部是演習最高決策部門，負責全盤督導，可以根據需要，靈活變更演習條件和處理突發狀況。評判部負責演習數據統計和勝負裁決，并作出詳盡說明。演習輔助部負責演習會場的布置、服務、記錄等工作。

在總結階段，要完成兩項任務。一是組織參演人員對于演習進行總結分析，“揭短亮丑”，討論演習暴露出來的知識、技能和心態方面的問題，并拿出提升和改進計劃。此計劃要納入考核，加以跟進和督促，防止“只說不練，只研究不落實”，使得問題得以真實解決。二是對于演習本身的設計組織和實施工作總結，一樣也要提出演習實施改進計劃，并對于相關人員按照約定給以獎罰。演習是為實戰服務的，代替不了實戰，這個階段是把演習成果導入實戰執行的關鍵，也是確保演習目的實現的關鍵。

軍事斗爭是人類社會中最早起源和最有破壞性最激烈的斗爭，對于軍事斗爭的研究，代表著人類對于斗爭最高形式的認識和總結，所以演習背后大有文章可做，我們可以系統地將軍事斗爭的理論、方法和工具移植到營銷實戰中來，借軍事的“他山之石”，來攻營銷實戰這塊“玉”。