白藥新傳:百年藥企的日化突圍

在今年深圳30周年慶典上，胡錦濤總書記再次強調(diào)由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的強國戰(zhàn)略。而在“中國創(chuàng)造”從筑夢到實現(xiàn)夢想的過程中。民族產(chǎn)業(yè)復(fù)興、民族品牌突圍是一個永恒的課題。近年，一些傳統(tǒng)老字號在現(xiàn)代化品牌運營方面的探索，掀開了民族品牌振興的歷史性篇章，云南白藥在牙膏市場的成功突破，就成為這個行列中靚麗的一道風(fēng)景線。

1902年，中醫(yī)外傷科著名醫(yī)家曲煥章游遍滇南名山，學(xué)神農(nóng)嘗百草，求教當(dāng)?shù)夭菟庒t(yī)生，獲得傷科名藥甚多，于是苦心鉆研試驗，最終研制出傷科藥物百寶丹。1915年，在經(jīng)過數(shù)年臨床驗證，反復(fù)改進(jìn)配方后，百寶丹呈送云南省政府警察廳衛(wèi)生所檢驗合格，正式被批準(zhǔn)公開出售。這就是后來聞名中外的“云南白藥”的起源。1971年，云南白藥公司前身——云南白藥廠正式成立，白藥開始了專業(yè)化生產(chǎn)。

世紀(jì)交替，如今，作為藥企進(jìn)軍日化的典范，云南白藥集團將傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化與現(xiàn)代科技完美聯(lián)姻，讓中華民族瑰寶——中醫(yī)藥文化服務(wù)于現(xiàn)代生活，使得國家保密配方云南白藥的價值得到更大的弘揚。

藍(lán)海開拓：開創(chuàng)一片藍(lán)海，保護(hù)一生口腔

對于企業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)莫過于在巨頭壟斷、趨于飽和的市場尋找突破，而云南白藥進(jìn)軍牙膏市場時，面臨的正是這樣一個市場。然而，它硬是在這樣一個紅海泛濫的市場中開拓出了一片藍(lán)海。

2005年，整個牙膏市場進(jìn)入微利時代，全行業(yè)的純利潤不足5％，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；同時，外資品牌占據(jù)中國牙膏市場70％以上的份額。在這樣的背景下進(jìn)軍中國牙膏市場，似乎不是一個明智之舉。

然而，“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品”，同時，機遇垂青于有準(zhǔn)備的人，在做了中國國民口腔環(huán)境調(diào)研后，云南白藥集團發(fā)現(xiàn)了一個千載難逢的發(fā)展機遇。

原來，由于東西方生活方式、文化差異等因素的影響，中國人的口腔健康狀況與西方存在一定的差異，對于牙膏的需求也有一定的特殊性，同時伴隨著經(jīng)濟增長帶來的生活改變，云南白藥集團洞察到，國人口腔環(huán)境呈現(xiàn)出了更加復(fù)雜和多樣的特征。如在眾多的口腔問題當(dāng)中，牙周病的患病率超越其他口腔疾病達(dá)到99.4％，成為國人口腔健康的第一殺手。牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍、牙周病等癥狀更成為大眾的口腔常發(fā)病。

但是，在外資品牌一統(tǒng)江山的中國牙膏市場中，并沒有一款基于國人口腔現(xiàn)狀、針對性解決口腔健康問題的牙膏產(chǎn)品。而經(jīng)過研究，云南白藥活性成分能夠促進(jìn)毛細(xì)血管生長，改善微循環(huán)，提高牙齦和口腔組織的營養(yǎng)供給能力，達(dá)到營養(yǎng)、保健牙齦和口腔的作用，也就是說，云南白藥這個百年傳承的配方，在幫助提升國人口腔健康方面有著巨大的潛力。

而在云南白藥牙膏上市前，在眾多洋品牌生產(chǎn)的功效型牙膏中，牙膏所表現(xiàn)出的口腔護(hù)理作用只是單純的防蛀、美白，隨著人們對品質(zhì)生活要求的提高，一款主打日常護(hù)理理念，全方位保健口腔的牙膏亟待出現(xiàn)。在這樣一種背景下，云南白藥集團瞄準(zhǔn)全面口腔護(hù)理市場，推出“全球首款全面口腔護(hù)理”保健牙膏——云南白藥牙膏，并一舉獲得成功：從2005年上市開始，5年間，云南白藥牙膏銷售額從3000萬到10個億，躋身國內(nèi)牙膏市場前五地位，成為唯一一個能夠與洋品牌競爭的民族品牌。

率先洞見牙膏市場“全面口腔護(hù)理”產(chǎn)品的缺失和未來市場需求，無疑是云南白藥成功開辟藍(lán)海、卡位高端突圍的關(guān)鍵，而“讓傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化能在現(xiàn)代科技的配合下，更好的服務(wù)人民生活，保護(hù)一生口腔”是云南白藥集團負(fù)責(zé)人給云南白藥牙膏定義的一個更具深意的使命。這種使命，成為云南白藥牙膏成功的注腳。

延續(xù)傳奇：發(fā)揚一種文化，傳承一個品牌

對云南白藥集團而言，云南白藥牙膏成功更具有的歷史性意義，在于讓云南白藥這個百年品牌在現(xiàn)代市場競爭中綻放光芒，讓中草藥文化得以弘揚，讓云南白藥的傳奇得以延續(xù)。

歷史曾記載，為云南省主席龍云擔(dān)任過侍衛(wèi)長的朱希賢，當(dāng)年在臺兒莊戰(zhàn)役中，對云南白藥有親身體驗。當(dāng)時他傷勢很重，但用云南白藥治療傷口后，傷口很快就愈合了。與此同時，流傳于歷史街頭巷尾、茶樓酒肆的故事更給百姓們提供了一個豐富的想象空間。

傳說有一天，曲煥章上山采藥，看見兩條蛇正在纏斗。過了一會兒，其中一條敗退下來。這條氣息奄奄的蛇游到一塊草地上蠕動起來。此時，奇跡發(fā)生了，不一會兒，蛇身上的傷口變得完好如初。曲煥章等蛇游走后，拿起那草仔細(xì)辨認(rèn)，他認(rèn)定這草一定有奇效。于是，綜合民間傳說和自己平時療傷止血的經(jīng)驗，曲煥章創(chuàng)制出了百寶丹，即云南白藥。

無論是可以取證的事實，還是關(guān)于云南白藥的傳奇故事，云南白藥在中國人心目當(dāng)中一直是療傷圣藥、文化瑰寶，這是一個品牌最寶貴的積淀。我們常常感到惋惜的是，中國的一些傳統(tǒng)老字號品牌和文化，正在歷史的塵埃中逐漸消亡，他們?yōu)槭裁磿?原因有很多，但失去了品牌得以持續(xù)的源泉～定是一種。同時我們一直在強調(diào)“中國創(chuàng)造”，而怎樣創(chuàng)造，今天看來，在眾多的民族核心資產(chǎn)中，傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化是實現(xiàn)“中國創(chuàng)造”最有力的利器。在這個意義上，民族品牌對中醫(yī)藥文化的傳承與保護(hù)，不僅是一種使命，也是實現(xiàn)品牌基業(yè)常青，實現(xiàn)真正“中國創(chuàng)造”夢想的途徑。

正是通過將云南白藥活性成分應(yīng)用在牙膏研發(fā)中，將傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化服務(wù)于現(xiàn)代人們的生活，云南白藥集團在發(fā)揚傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，傳承中醫(yī)藥文化濟世、服世精神的同時，也創(chuàng)造了品牌延續(xù)的傳奇。

深耕未來：秉持一顆良心，深耕一個渠道

云南白藥的案例可以給我們的民族品牌很多啟示，在擁有天時地利和成功之后，面對日趨激烈的競爭，該如何把握未來?

同眾多的民族企業(yè)一樣，云南白藥在進(jìn)軍日化市場中也經(jīng)歷著一次次的挑戰(zhàn)和錘煉。但秉承堅定的信念和做企業(yè)的原則，讓云南白藥一次次戰(zhàn)勝危機。其中，一顆良心與一個渠道成為要義。

進(jìn)軍日化過程中，云南白藥始終以藥企的高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求生產(chǎn)產(chǎn)品。生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)方面，云南白藥牙膏是走在國家標(biāo)準(zhǔn)前面的企業(yè)，在功效牙膏標(biāo)準(zhǔn)姍姍來遲的數(shù)年間，云南白藥一直堅持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)品科研報告的制定以保證產(chǎn)品的安全有效。而早在云南白藥牙膏上市之初，云南白藥就做了云南白藥活性成分的藥理學(xué)研究、云南白藥牙膏活性成分的安全性評價、云南白藥牙膏的止血及抗炎作用研究，以及醫(yī)療器械臨床試驗等報告，報告不僅充分證實云南白藥牙膏的安全性和有效性，更為國家標(biāo)準(zhǔn)的制定提供了數(shù)據(jù)參考，有力助推了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。

另一方面，對于日化產(chǎn)品來說，得渠道者得天下，云南白藥集團在渠道的深耕細(xì)作方面構(gòu)筑了品牌的競爭力。云南白藥沒有苦等日化渠道的緩慢建設(shè)，而從有深厚基礎(chǔ)的藥店入手銷售云南白藥牙膏，逐步開發(fā)商超等其他分銷渠道，待整個日化渠道相對成熟后，再將渠道全面理順，最終實現(xiàn)了對不同業(yè)態(tài)終端的高度覆蓋。在市場推廣中，醫(yī)療、公眾以及百姓對牙周、口腔健康的關(guān)注目趨提升，相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場容量逐步提升，而搶得先機的云南白藥牙膏從中受益頗豐。

綜上所述，云南白藥的成功不是偶然。“開拓一片藍(lán)海，保護(hù)一生口腔，發(fā)揚一種文化，傳承一個品牌，秉承一顆良心，深耕一個渠道”，云南白藥的“六個一”模式，創(chuàng)造了藥企進(jìn)軍日化的新樣本。

當(dāng)然，一個百年品牌，對夢想的追逐將永不止步。在云南白藥的LOGO上，云南白藥的品牌使命和精神可以窺見一斑。LOGO上的點和葫蘆形成—個英文字母i，葫蘆寓意中醫(yī)的道德操守，懸壺濟世；i則有有兩重含義，一為羅馬數(shù)字的l，寓示爭當(dāng)中國中醫(yī)藥企業(yè)第一名的目標(biāo)，另外一個是英文含義的i，則寓示international(國際化)；圍繞在1周圍的10色寶相花則代表百花之王、百草之王，寓意中草藥集大成者，10色代表了云南少數(shù)民族的10種服飾顏色，彰顯云南白藥是根植于中華民族的民族之藥。

無須諱言，云南白藥品牌傳奇的延續(xù)還有很長的路要走，但秉承信念、責(zé)任與使命，云南白藥正向著更高的夢想闊步前行，而云南白藥的成功和云南白藥模式，也將啟示著更多民族藥企的發(fā)展之路。