玩轉促銷=價格優惠+社交網絡+團購網站+GPS+?

傳統促銷模式效果日漸式微，甚至還可能會對品牌造成傷害。Uniqlo，Ann Taylor、Gap、巴西奧妙卻能在提升短期銷售額的同時，更使品牌資產增值。它們是如何做到的?

初來乍到，新品牌如何快速打響知名度?沉寂多時，老品牌又該怎樣重新煥發生機?是投入巨額廣告費進行狂轟濫炸，還是在銷售終端掀起聲勢浩大的憂惠促銷?隨著單一的廣告投放、價格折扣其成效日漸式微，在傳統營銷手段之上嫁接新興媒體與科技手段，尤其是社交網絡來提振營銷效果，已然成為眾多商家競相探索的新方向。

價格折扣+社交網絡

寓意“獨一無二的服裝倉庫”的Uniqlo(優衣庫)，是日本最大的服裝零售品牌。它不只因時尚現代、簡約自然、易于搭配而引領時尚潮流，營銷推廣上同樣樂于不斷進行新的嘗試，儼然成為引領社群網站品牌營銷的先驅。9月，為慶祝其英國電子商務網站改版上線，Uniqlo推出與Facebook串聯的游戲“Uniqlo LuchyMachine”，同時開展了病毒式的折扣網絡活動“Uniqlo Luchy Counter”，借由社交媒體Facebook與Twitter的威力，讓這一來自日本的品牌在英國得以迅速躥紅。

“Uniqlo Luchy Machine”源自于日本人最喜愛的小鋼珠游戲，玩家可以玩3只球，通過玩球累積點數，同時享受3D畫面的視覺樂趣。與以往不同的是，這次你還可以邀請Facebook、Twitter上的朋友一起加入來增加游戲中的球數，游戲結束后玩家還可以將得分發到Twitter上與朋友們一起分享，或是將其公布在個人Facebook涂鴉墻上，從而將這一常規游戲演變為一種社群互動營銷。

而“UniqloLuchy Counter”活動更是創意十足，很快吸引來大量眼球，為宣傳UniqloUK新官網做出不小的貢獻。一改過往直接提供價格折扣的做法，顧客想要的優惠必須通過自己努力才能得到。玩家只需在Uniqlo提供10個產品備選項中挑選出想要的對象，通過Twitter發送出去，就可以參與進來。發送的人越多，這款產品的價格就會越低，待新官網重新上線后即可以最后下殺的價格將其買下。

這種集體殺價的營銷手法可謂別致新穎：首先，借由社交網絡的互動性與及時性，將促銷信息迅速傳播開來，從而影響到更廣泛的目標人群i其次，通過集體殺價的規則設置為社交網絡傳播注入強勁動力，增添了濃郁的游戲色彩：再次，由顧客大家一起共同努力來實現心中夢想，從而激發用戶的參與熱情。Uniqlo花費差不多的代價，只是通過巧妙構思，善加利用社交網絡，成功將一次尋常的價格折扣促銷幻化為一次影響深遠的事件營銷活動，收到不同凡響的效果。

價格折扣+LBS服務

談到利用社交網絡，當下風頭正勁的互聯網明星Foursquare自然不容錯過。Foursquare提供的是一種基于位置的服務(LBS，Location BasedService)，借助這一服務，商家可以為“簽到”用戶提供積分、折扣或者優惠券。顧客簽到的頻率越高，獲得的積分就越多，從而獲得相應等級的徽章。60天內簽到次數最多的用戶，還會成為該商家的“Mayor”(市長)，享受到特定的優惠與折扣。

Foursquare不單是商家最方便的產品促銷平臺，還可以通過社交網絡引發口碑傳播。作為一種移動社交網絡，Foursquare有點類似Twitter，只不過將用戶行為從發布140字信息改為簽到自己的位置。輕松地簽到一下，用戶既可以記錄自己去過的地方，還可以將自己的位置以及自己的親身體驗告訴Twitter和Facebook上的好友。正是新老朋友間的口耳相傳，既提高了品牌知名度，又形成了口碑傳播。

美國女性服飾零售商Ann Taylor發起了面向Foursquare用戶的促銷活動。消費者只需在該公司位于紐約市的8家商店簽到5次，購物時就能獲得15％的折扣，而簽到次數最多并成為該商店“市長”將獲得高達25％的折扣。位于拉斯維加斯鬧市的購物中心Miracle Mile Shop則是通過在其大屏幕顯示簽到最多的Foursquare用戶及其對這家購物中心的點評的辦法，來吸引人們不斷來光顧。因為不斷有其他人來爭奪，用戶必須簽到更多次數，才能維持原有的位置，才能繼續出現在大屏幕上。與常見的Foursquare市長頭銜爭奪游戲不同，由于勝出者會出現在公共場所的大屏幕上，因此不單引來Foursquare用戶間的相互競爭，甚至把路過的非用戶消費者們也吸引過來，將促銷效果擴展到Foursquare用戶之外。

此外，與Facebook、Twitter等社交網站不同，成為Foursquare的合作商家，不但有效地增加顧客光顧的次數，顧客對店鋪的忠誠度也將大大提升。5月初，咖啡連鎖品牌星巴克與Foursquare合作啟動了一項實驗性的Foursquare忠誠度計劃。凡在星巴克咖啡店附近Foursquare網絡上簽到的手機用戶，皆可享受星巴克所提供不同程度的優惠措施。只要在星巴克附近的任何一個簽到點獲得了“市長”頭銜，用戶在任何一家星巴克咖啡店購買咖啡均可享受一次1美元折扣優惠，他們將收到這樣一條短信：“作為本店的‘市長’，你將能享受每杯熱牛奶咖啡便宜一美元的優惠，大小和口味不限。有限期至6月28日。”

優惠券+團購網站+社交網絡

對于那些急需提高知名度的新品牌，團購網站無疑是一個不錯的平臺。Groupon們所聚集的超強人氣讓每個企業都垂涎不已。每逢淡季或者特別的節日，廠家總會開展產品促銷活動，搶占市場份額，提振營收。如果將其延伸到網上，大可采用團購這一形式，即可省去人力投入，也無需擔憂出現人流量太大無力應對的局面。拿出特別的價格折扣，讓更多消費者認識自己了解自己，可以作為其他營銷手段的一個有效補充。

8月19日，Groupon聯合Gap在85個城市首次推出一檔名為“重返校園”的全國性團購促銷活動，顧客只需花費25元即可半價購得價值50元的優惠券，在全美國和加拿大任何一家GAP零售店購買產品皆可享有滿50減25的特別優惠。活動很快引來熱烈反響，首日即售出44.1萬張優惠券，創下高達1100萬美元的營收，最高峰時每秒就能售出10張優惠券，一小時賣出3萬多張，無論銷售速度還是總量均刷新了創站以來的最高銷售紀錄。據稱，由于顧客如潮水般擁入，Groupon的服務器甚至曾一度當機。

除了一如既往地為用戶提供極具誘惑力的價格折扣之外，首次推出全國性團購的Groupon此次玩出了許多新花樣，除了嘗試向3萬多名Twitter粉絲和60多萬人的Facebook粉絲團大力宣傳，更采用了Twitter的Earlybird廣告服務發布獨家的限時優惠以及活動信息，并在雙方電子報上做了廣泛傳播。據說，促銷信息還被深受女性喜愛的媽咪博客寫到博客里進行推介，以充分調動學生家長的購買熱情。眾多媒體的綜合運用，積累了巨量人氣與口碑，最終引發Gap優惠價的火暴銷售。

由于從中嘗到了甜頭，Gap甚至加快了利用社交平臺開展營銷活動的步伐，開始與移動網絡服務商Foursquare展開合作。用戶只需要美國或加拿大的零售點之一“簽到”，Gap就會為他們提供7.5折的優惠。

獎品促銷+GPS裝置

巴西最新出爐一則新鮮有趣的促銷案例。在巴西奧妙8月新推出的一輪名為“Try Something New WithOmo”(試試新東西)的促銷活動中，50名幸運消費者將獲贈獎品，并將被邀參加為期一天的戶外活動。其特別之處在于，中獎者無需做什么舉動，只需定心在家里等候就好，因為這家清潔劑廠商聲稱，他們將會很快知道中獎的50名消費者身在何處，更將派人上門拜訪，告訴你已經中獎。

原來，他們事先在隨意挑選出的50個包裝盒中安裝了GPS定位系統，這些GPS裝置在產品被搬離購物中心柜臺之后就會自動開啟，以幫助主辦方追蹤50個獎項到底花落誰家。奧妙在巴西的35個城市都有工作人員，他們將在最短幾個小時登門拜訪，親手送上獎品。好比進行礦藏勘探工程，工作人員均配有專門的移動識別設備，他們會到達特定區域挨家挨戶搜索，直至找出那個目標消費者。即便中獎者不開門，工作人員也可通過遠程開啟產品包裝內的蜂鳴裝置發生聲響來提醒他閱讀包裝盒里的活動詳情。

為了增加趣味性，進一步擴大影響力，活動方專門為本次促銷活動搭建了網站experimentealgonovo.com.br(葡萄牙文，意指“試試新東西”)，上面將會有一個地圖實時顯示出中獎者的所在位置、每一位幸運者的照片。同時，奧妙還將整個活動過程中搜尋中獎者的經歷一一記錄下來及時跟眾多網友一起分享，既能為所有關注本次活動的消費者提供一個動態溝通的平臺，還將進一步增強活動的懸念感與趣味性。

通過贈送獎品吸引新客戶試用，回饋忠誠顧客，促進銷量增長，搶占市場份額，是企業最常采用的促銷手段。獎品促銷固然可以快速增加銷量，可也因為刺激效果過于短暫，不能保證顧客持續購買，而為人詬病。巴西奧妙的成功在于貌似促銷，卻又不僅于此，通過有趣的流程設計以及線上線下互動，不只帶給消費者幸運，還能帶來幾分驚喜，給人難忘的消費體驗。生活中見慣了各類獎品促銷，彼此大同小異，平淡無奇，早已提不起興趣，有時甚至連其真實性都還在懷疑。突然有人登門拜訪告知你獲獎的消息，并將獎品雙手奉上，有幾人不喜出望外?自己收獲一份驚喜之外，必將樂于跟家人朋友一起分享，從而將一份獎品的影響范圍從一位消費者擴展到某個群體，形成更廣泛的口碑傳播。

概括起來，他們主要是從以下四個方面著手：

(1)通過在活動中設置互動環節，提高消費者參與熱情，塑造難忘的特色體驗。

商品是有形的，服務是無形的，而所創造出的體驗則是令人難忘的。與外在的商品、服務相比，體驗是內在的，深入人心。產品可以模仿，促銷可以模仿，但是體驗不能模仿，獨具特色的顧客體驗讓傳統促銷變得不再平凡。隨著服務的日益同質化，提供獨特的消費體驗，開展體驗營銷，已然成為商家實施品牌差異化戰略的又一個新的訴求點。“Uniqlo Luchy Counter”活動通過集體殺價的環節設置，極大地提高了Twitter用戶的參與熱情，因為只有發送的人越多，這款產品的價格才會越低。Miracle Mile Shop通過在其大屏幕顯示簽到最多的Foursquare用戶的方式，促使用戶之間相互競爭，進而吸引路人的關注，從而實現與目標受眾之間的互動。巴西奧妙則是通過設置專門網站作為動態溝通平臺，及時跟網友交流分享，由此增加趣味性。

(2)借由構思巧妙的創意病毒，讓活動變得新鮮有趣，勾起消費者的好奇心和興趣。

要吸引用戶積極參與互動，選擇足夠幽默有趣或者富于爭議的話題極為重要。顧客對于新鮮有趣、復雜神秘的事物有著一種天生的好奇心理。只要能夠勾起這種好奇心，就能降低他們對于促銷的抵觸心理，更容易被他們所接受乃至認可。如此一來，促銷不再是商家單方面灌輸信息，同時也是消費者滿足自己好奇心的過程。為了達到不同凡響的效果，巴西奧妙竟然想到在獎品包裝盒中搭載GPS裝置的妙招，讓獎品主動找上門來告訴你中獎的消息，從而成功超越傳統促銷模式。

(3)發揮社交網絡的參與性與互動性，形成口碑傳播，從而擴大受眾影響范圍。

除了設置互動環節、選擇新鮮有趣的熱議話題，促銷創新的關鍵還在于對傳播平臺的選擇。好比離開了空氣作介質光就將不復存在，病毒營銷必須擁有促使目標族群能夠相互迅速溝通的網絡平臺，為病毒的自我復制與快速傳播提供條件。于是，當下最熱門的社交網絡和團購網站遂成為不二之選。“Uniqlo LuchyCounter”活動選擇的是Twitter，Ann Taylor選擇的是Foursquare，而Gap除了聯合Groupon之外，更是大大借助了Twitter、Facebook以及媽咪博客的巨大威力。

(4)經由媒體的競相報道，進而演變成為重大的營銷事件，吸引更多的眼球。

事件營銷是指企業通過策劃具有名人效應、新聞價值以及社會影響的事件，吸引媒體、社會大眾和消費者的好奇與關注，從而提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立品牌形象，并最終促進產品或服務銷售增長的營銷方式。與傳統促銷的投入大而收效甚微相比，事件營銷由于其社會影響力大，能快速提升新產品或品牌知名度，投資回報率高，常常達到四兩撥千斤的神奇效果，因而越來越受到人們的歡迎。“Uniqlo Luchy Counter”因為其獨特新穎，不只引起消費者的熱情，也引來各家媒體的報道，讓其在英國得以迅速躥紅。Gap一舉創下高達1100萬美元單日營收，刷新了Groupon創站以來的最高銷售紀錄，無疑將以今年全球最令人矚目的團購促銷案例而為人們津津樂道。