可口可樂的體育音樂之旅

驚人的消費者洞察力造就了可口可樂廣告精準的訴求定位，從奧運會到世界杯，可口可樂利用音樂，建立了真正的消費溝通，點燃了消費熱潮。

參與到各種體育賽事中去，一直是可口可樂所熱衷的。從2008年的《中國人紅起來》到2010的《旗幟飄揚》，伴隨著全球各大體育賽事，可口可樂一路高歌猛進，用音樂詮釋著自己對不同時期、不同背景下體育精神的理解，創造出一個個體育營銷的奇跡。

奧運會：災難后的激情

2008年中國發生了兩件震撼世界的大事——5·12大地震與北京奧運會，一個是災難，一個是盛會，一對矛盾的事件。一直在體育營銷中獨占鰲頭的可口可樂，用一種強勢的聲音，在大災后，把國人的激情充分調動了起來。

對于奧運，一直有精英奧運與平民奧運兩個層面的理解，前者旨在引領，后者則擁有撼人心魄的力量。可口可樂首先選擇“鋪面”，聯合騰訊，進行可口可樂在線火炬傳遞，將精英奧運與平民奧運有效結合，聚集人群，創造出巨大的傳播力度。在有效“鋪面”之后，還需要有人振臂一呼，才能眾志成城，口號以什么方式喊出來呢?

從可口可樂以往的廣告方式看，音樂一直是其廣告創意的最佳伙伴，這次，可口可樂依舊選擇了音樂。但與以往表達單純情緒的音樂不同——可口可樂要在音樂中敘事，表達自己對中國文化，對剛發生的重大災難與即將到來的盛會的理解。

對于有著大量普通受眾的快消品而言，可口可樂的音樂要與在開幕式上高唱的《我和你》有本質的差異。《我和你》唯美而高貴，是精英奧運的表達，而可口可樂重在平民參與，強調“眾”。于是，可口可樂請來香港著名詞壇教父、流行音樂人林夕創作詞曲，并由張學友演唱。林夕運用中國傳統民歌中勞動號子的特點，強調呼喊與接應，于是一首一呼百應的《紅遍全球》被張學友高亢清越的嗓音呼喊了出來。

歌曲創作完成后，還需要畫面進行有效的補充。特殊時期要有特殊的表達，對于2008，可口可樂摒棄了以往商業廣告的宣傳方式，《紅遍全球》被制作得更像一則公益廣告。廣告開始，音樂由弦樂群急促召集，樂曲旋律線螺旋上升，制造出一種越來越急迫的情緒與匯集感，畫面上出現眾人推鋪紅毯的情景。隨著人群不斷匯集，音樂情緒也不斷高漲，突然，畫面安靜下來，出現音效模仿氣泡在可口可樂中溶解的聲音，仿佛是在劇烈運動后大大喘了口氣，之后，人聲進入，說：“準備好了嗎?”回應他的是眾口一詞“好了!”這時，音樂又起，在激昂的樂聲中，人的呼喊聲凸顯出來，樂曲進入更高的境地，情緒還在高漲，樂曲顯得比前一段更流暢與喜悅，突然，畫面上出現了大海，沒路了，氣泡的音效再次出現，象征人群的迷茫，緊接著，出現了兩個具有集結性的長音“DO”“SO”，姚明出現，說：“一起來吧。”表達廣告歌曲主題的萬眾一心的“好呀，好呀，中國人，紅起來”隨后出現。廣告在焰火般的音樂噴發中結束。這60秒的廣告起承轉合，高潮迭起，形成一個完整的音樂敘事的環狀結構。

在隨后的訴求推廣中，可口可樂又請來成龍、李宇春、S.H.E、潘瑋柏等人，針對不同受眾人群，進行有效分眾傳播，形成了巨大的“粉絲”團體。這首廣告歌曲的運作，既符合了可口可樂一貫的受眾品牌接受模式，也凸顯了奧運主題，一時間，可口可樂的品牌精神隨著這首充滿動感活力與感染力的《紅遍全球》傳遍全球的各個角落。

世界杯：沮喪中的歡暢

在中國成為奧運會最大贏家后不到一個月時間，一場比汶川地震波及面更廣的金融海嘯呼嘯而至。與地震的直接破壞不同，金融危機帶給人們的是心理上的恐慌與沮喪，直到今天，這場海嘯還沒有完全平息。在蔓延的沮喪中，2010年世界杯如期而至。

與以往在足球運動高水平地區舉辦的世界杯不同，這次世界杯選在南非，這也是第一次在非洲舉辦如此規模的比賽。原本是可口可樂銷售中心的歐美市場，由于處在金融危機漩渦中心，銷售狀況一直欠佳，據統計顯示，可口可樂2009年第三季度的歐洲市場銷量下降2％，北美市場銷量下降4％。對于可口可樂這家全球性的大公司，歐美以外的市場，才是其目前發展的主要依托。在南非舉辦的世界杯，給可口可樂提供了絕佳的機會。

可口可樂支持足球運動已有70年歷史，經歷了無數次危機的考驗，因而它深知如何在經濟衰退中找到自己的出路。與2008年奧運會眾志成城的訴求理念不同，這次可口可樂祭出的法寶是happyness——“令全球人的身體、思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌與行動不斷激勵人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更有價值”。但如何happyness?可口可樂又想到了音樂，在音樂中大玩非洲元素，使受眾在神秘與精神的自由中感悟快樂。

與以往明星加盟的傳統不同，這次可口可樂將它的非洲視角指向了一位并不是很有名的索馬里游吟歌手knaan，這位擅長嘻哈、饒舌風格的非洲裔歌手以一首充滿非洲風格的Wavin Flag感染了世界。在一陣急促的金貝鼓聲后，人聲自由呼喊，在一浪高過一浪的人聲中，出現了knaan熱情動感的聲音，唱出自由、激情與夢想。在這首歌中，knaan運用典型的非洲音樂特點，大二度到大三度級進向上，歌詞精簡，不斷重復，領唱合唱交織，強調參與，帶動受眾一起達到精神制高點。這種非洲音樂的特點與足球運動的特點有著異曲同工之妙，人們很容易就被朗朗上口的曲調和歌詞包裹，進入音樂自由快樂的境界。

與可口可樂以往的廣告不同，Wavin Flag的畫面非常干凈，把商業味降到了最低。因為在全球信任度大幅降低的金融風暴之后，人們需要的不是鋪天蓋地的商業企劃，而是在一個自然環境中人與人的真誠與熱情。從文化人類學的角度看，身處自然，一直是對人進行有效撫慰的最佳方式，而非洲荒原，恰是對人們進行精神撫慰的絕佳地點，這也是為什么說非洲給了可口可樂一次得天獨厚的機會的原因。所以，在MV畫面上，人們看到的只有戴著帽子的knaan在非洲的土地上邊走邊唱，只是在歌曲結束時伴隨足球比賽的現場鏡頭，一閃而過可口可樂的標識。

這首來自非洲大陸、具有精神撫慰力量的自由與快樂之歌，很快在全球風行，橫掃世界各重要音樂排行榜榜首，其勢頭甚至一度蓋過了另一首世界杯主題曲——由性感拉丁歌手shakira演唱的Waka Waka(This Time For Africa)。

僅僅有前期的成績還不足以讓可口可樂感到滿意，很快，繼Wavin Flag南非版之后，可口可樂又推出了中文版、阿拉伯文版與西班牙文版等。隨著重大突發事件，可口可樂又推出了海地版與群星版。一時間，全球都被這個黑人歌手的自由與激情感動，在快樂中重新審視自己，樹立信心。

努力沒有白費，可口可樂在全球經濟普遍不景氣的環境下，在歐美外圍地區創造了銷售的高速增長。截至2010年第三季度，可口可樂在印度的銷售增長了37％，在中國增長了15％，在巴西增長了3％。

沒有一種聲音比音樂更能激發人心，點燃熱情。驚人的消費者洞察力造就了可口可樂廣告精準的訴求定位。可口可樂以其獨特的方式建構品牌文化的內涵，用音樂營造消費氛圍，用旋律表達品牌的情感訴求，建立真正的消費溝通。