基于能源雙邊市場的B2B壟斷中立平臺定價(jià)策略比較研究

摘要：B2B平臺的盈利模式和平臺用戶的收費(fèi)問題一直是平臺企業(yè)和行業(yè)研究者關(guān)注的熱點(diǎn)。文章考慮能源市場交易的實(shí)際情況，分析B2B市場主流的兩種收費(fèi)模式：對稱注冊費(fèi)收費(fèi)模式和非對稱收費(fèi)模式。通過構(gòu)建不同收費(fèi)模式的壟斷模型，探討了服務(wù)能源交易的平臺企業(yè)最優(yōu)定價(jià)策略問題，并在此基礎(chǔ)上分析了平臺企業(yè)的定價(jià)模式選擇的問題。研究表明，在壟斷B2B能源市場中，平臺定價(jià)模式的選擇、雙邊用戶規(guī)模以及注冊費(fèi)收費(fèi)水平高低取決于單位服務(wù)強(qiáng)度比。一般而言，單位服務(wù)強(qiáng)度比越大，平臺越傾向于選擇對稱注冊費(fèi)收費(fèi)模式；反之，平臺則會選擇非對稱收費(fèi)模式。

關(guān)鍵詞：雙邊市場；B2B平臺；定價(jià)策略

一、 引言

在雙邊市場中，不同的平臺企業(yè)可以采用不同的定價(jià)策略。譬如，在媒體平臺中，我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)免費(fèi)報(bào)紙的現(xiàn)象，如M2F、時代等報(bào)紙，實(shí)際上這種定價(jià)方式就是媒體平臺將讀者或受眾的成本轉(zhuǎn)嫁給廣告商，平臺通常會對廣告商收取較高的費(fèi)用；而在操作系統(tǒng)平臺中，我們也可以發(fā)現(xiàn)完全不同的定價(jià)方式，平臺往往只對軟件用戶收取費(fèi)用，而對各類軟件開發(fā)商提供免費(fèi)接口。實(shí)際上，在B2B平臺市場中，無論是對買方收費(fèi)還是對賣方收費(fèi)，或者是兩邊同時收費(fèi)都是較為常見的。概括而言，我們可以將B2B平臺的定價(jià)模式劃分為對稱與非對稱兩類。在對稱收費(fèi)模式中，平臺企業(yè)可以同時向雙邊用戶收取注冊費(fèi)、交易費(fèi)或兩部收費(fèi)。以阿里巴巴為例，該平臺采用會員制的雙邊注冊費(fèi)收費(fèi)方式，并在此基礎(chǔ)上采用用戶分類策略，無論是買方還是賣方企業(yè)普通會員免費(fèi)，而對誠信通用戶收取2 300元/年~2 800元/年的會員費(fèi)，并向誠信通用戶提供一系列的增值服務(wù)，包括阿里貸款、網(wǎng)商培訓(xùn)、黃金展位、點(diǎn)擊推廣等等服務(wù)。類似的企業(yè)還有很多，如慧聰、Tradekey等等都采用一次性注冊費(fèi)的方式?？梢哉f，注冊費(fèi)的收費(fèi)方式是目前B2B平臺較為主流的一種收費(fèi)方式。而在非對稱收費(fèi)模式中，平臺企業(yè)對雙邊用戶的收費(fèi)模式是不同的，譬如向某一用戶（如買方）收取注冊費(fèi)，而向另一邊用戶（如賣方）收取交易費(fèi)。近兩年快速成長的敦煌（DHgate） 就是典型的例子，在交易完成確認(rèn)后，平臺向買方企業(yè)收取10%的交易費(fèi)，而向賣方企業(yè)按照不同類別的賣方企業(yè)收取相應(yīng)的注冊費(fèi)，如敦煌交易通用戶3 500元/年、敦煌商務(wù)通用戶8 800元/年、敦煌財(cái)富通用戶15 800元/年。

在B2B平臺市場中，平臺定價(jià)策略及其價(jià)格結(jié)構(gòu)的變化會影響到平臺雙邊用戶的參與熱情，會影響到平臺的用戶數(shù)量，最終會影響到平臺的利潤水平。因此，如何設(shè)定價(jià)格結(jié)構(gòu)，采取什么樣的定價(jià)策略一直是平臺企業(yè)關(guān)注的問題，許多學(xué)者在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論視角下對對稱定價(jià)模式展開了探討。Bhargava Choudhary是較早采用網(wǎng)絡(luò)外部性特征研究B2B平臺定價(jià)問題的文獻(xiàn)之一，他們通過建立數(shù)學(xué)模型，分析了B2B平臺向消費(fèi)者和供應(yīng)商提供中介服務(wù)的定價(jià)問題。研究發(fā)現(xiàn)，如果網(wǎng)絡(luò)外部性足夠大時，平臺應(yīng)該降低對供應(yīng)商的收費(fèi)，而提高對消費(fèi)者的收費(fèi)水平。隨后，他們在進(jìn)一步的研究中發(fā)現(xiàn)，為B2B平臺的聚集效應(yīng)的存在，B2B平臺的最優(yōu)策略是向消費(fèi)者提供兩個層次的服務(wù)，并收取不同的費(fèi)用。Aaron Schiff運(yùn)用數(shù)量模型對壟斷平臺企業(yè)的定價(jià)問題也進(jìn)行了研究。他將平臺企業(yè)的定價(jià)模式分為兩種：收取接入費(fèi)和收取交易費(fèi)。研究結(jié)果表明，當(dāng)市場達(dá)到均衡時，對平臺企業(yè)而言，上述兩種定價(jià)策略是沒有區(qū)別的。Armstrong研究了黃頁平臺企業(yè)的壟斷定價(jià)問題。研究表明，平臺企業(yè)對某一邊用戶的最優(yōu)定價(jià)與平臺企業(yè)向用戶提供的服務(wù)的成本水平以及該類用戶給另一邊用戶帶來的外部收益密切相關(guān)，并且認(rèn)為一邊用戶對另一邊用戶帶來的外部收益越高，平臺對這邊用戶的收費(fèi)就越低，平臺最優(yōu)的定價(jià)水平有p1=f1-?琢2n2、p2=f2-?琢1n1，這里的?琢1n1（i=1，2）就是外部收益水平。本文是在By-ungjoon Yoo的中立B2B平臺定價(jià)模型的基礎(chǔ)上，將其延伸到B2B平臺不同的定價(jià)模式。分析在不同的定價(jià)模式條件下，中立B2B平臺的最優(yōu)定價(jià)問題。同時本文忽略了雙邊市場上平臺用戶的轉(zhuǎn)移成本問題，認(rèn)為隨著網(wǎng)絡(luò)化、信息化水平的升級，企業(yè)從傳統(tǒng)營銷模式向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)移的壁壘對于企業(yè)所形成的障礙已經(jīng)越來越不重要。

本文將視角集中于能源交易市場，重點(diǎn)研究提供能源交易服務(wù)的B2B市場上存在的對稱與非對稱收費(fèi)模式，在雙邊市場理論框架下建立雙邊注冊費(fèi)的定價(jià)模型，分析在該定價(jià)模式下，中立B2B平臺的最優(yōu)定價(jià)策略；并在此基礎(chǔ)上，將模型拓展到非對稱定價(jià)模式；分析不同的收費(fèi)模式對中立B2B平臺的盈利能力的影響以及是否存在具有比較優(yōu)勢的收費(fèi)模式。為便于分析，本文選擇雙邊注冊費(fèi)的對稱模式和平臺向買方收取交易費(fèi)、向賣方收取注冊費(fèi)的非對稱模式 進(jìn)行分析。

二、 問題描述與模型構(gòu)建

考慮在壟斷的B2B市場上只存在一個提供能源交易服務(wù)的平臺企業(yè)A，該平臺向市場上的能源買方與賣方提供買賣信息披露和廣告等一系列服務(wù)。同時，市場存在平臺的兩個參與方——買方b和賣方s，買賣雙方可以自由的選擇是否通過接入中立平臺A來完成交易。平臺企業(yè)A向買賣雙方提供的一系列服務(wù)用v來表示，即vi（i=b，s）。具體分析中立B2B平臺向平臺兩邊用戶所提供的服務(wù)，這些服務(wù)往往是同時提供并具有很高的一致性，因此，為簡便起見，我們認(rèn)為平臺向兩邊用戶提供的服務(wù)內(nèi)容是一致的，即vb=vs=v。假定市場上同時存在的買方和賣方的總規(guī)模都是1，而接入平臺的兩邊用戶規(guī)模用n來表示（nb表示接入平臺A的買方企業(yè)數(shù)量，ns表示接入平臺A的賣方企業(yè)數(shù)量），這里有ni∈[0，1]（i=b，s）。考慮對稱與非對稱收費(fèi)模式：雙邊注冊費(fèi)和向買方企業(yè)收取交易費(fèi)、向賣方企業(yè)收取注冊費(fèi)。

（1）對稱模式——雙邊注冊費(fèi)：平臺向買方收取注冊費(fèi)pb1，向賣方收取注冊費(fèi)ps1，這種收費(fèi)為一次性收費(fèi)模式，平臺不收取任何交易費(fèi)。

（2）非對稱模式：平臺向買方收取一定比例的交易費(fèi) ?琢∈[0，1]，而沒有收取注冊費(fèi)；而向賣方收取注冊費(fèi)ps2。

雙邊用戶對于平臺提供的一系列服務(wù)所做出的評價(jià)是不一樣的。譬如，對于一些具有企業(yè)網(wǎng)站、深諳網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺用戶而言，平臺提供的網(wǎng)站建設(shè)、點(diǎn)擊推廣、網(wǎng)商培訓(xùn)等服務(wù)并不會太關(guān)注，相反，對于那些信息化水平不高、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)不足的用戶而言，網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)商培訓(xùn)等相應(yīng)的服務(wù)能夠成為促使他們接入平臺的重要理由。因此，我們假定平臺用戶對平臺企業(yè)提供的服務(wù)評價(jià)用?茲來表示，并且?茲在[0，1]之間服從均勻分布。B2B市場存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，也就是說如果平臺的某一邊用戶規(guī)模越大，越能促使另一邊市場的企業(yè)接入到平臺中，因?yàn)檫@有可能使得他們接入平臺交易成功的機(jī)率越高。假定B2B平臺兩邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性分別為?姿b、?姿s，這里?姿i>0。實(shí)際上，平臺的雙邊用戶存在自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)e，也就是說，如果接入平臺的同類型產(chǎn)品的某一邊用戶越多，由于這些企業(yè)之間會展開激烈的競爭，他們通過平臺實(shí)現(xiàn)交易的可能性會降低，但為了便于分析，本文認(rèn)為?姿>e，因此，本章忽略了自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響。綜上描述，我們可以將接入A平臺的兩邊用戶的效用函數(shù)表示為：

ub=?茲bv+?姿bns-Pbj（1）

us=?茲sv+?姿snb-Psj（2）

這里，Pij（i=b，s；j=1，2）代表的是B2B平臺對雙邊用戶的收費(fèi)水平，j代表的是兩種不同的收費(fèi)模式，即對稱與非對稱收費(fèi)模式。此外，為分析簡便起見，我們認(rèn)為平臺企業(yè)向雙邊用戶提供服務(wù)的軟硬件設(shè)施、辦公場所等方面的成本為沉沒成本，并且由于買方和賣方在平臺的服務(wù)要求上基本一致，平臺可以無限的復(fù)制其服務(wù)，復(fù)制的成本幾乎為零，因此，假定平臺向買方和賣方用戶提供服務(wù)的邊際成本f=0。

至此我們已經(jīng)構(gòu)建了B2B壟斷中立平臺聯(lián)結(jié)雙邊用戶的模型，認(rèn)為平臺雙邊用戶對平臺所提供的服務(wù)偏好是異質(zhì)的，并且平臺企業(yè)向雙邊用戶提供一致性服務(wù)，同時平臺可以采取兩種不同的收費(fèi)模式?；谏鲜鼋７治?，我們可以對上述兩種不同的收費(fèi)形式分別進(jìn)行分析，并比較他們的最優(yōu)定價(jià)水平，從而為中立B2B平臺的定價(jià)策略提出建議。

三、 模型分析

1. 平臺雙邊注冊費(fèi)收費(fèi)模式。在注冊費(fèi)收費(fèi)形式中，由于B2B平臺只向雙邊用戶收取一次性費(fèi)用，與交易量無關(guān)，因此，平臺的價(jià)格水平分別可以表示為Pb1=pb1、Ps1=ps1。基于表達(dá)式（1）和（2），我們可以知道，當(dāng)且僅當(dāng)接入平臺的效用水平滿足

ub?叟0，us?叟0（3）

平臺的買方和賣方才有可能接入平臺參與交易。

令?茲*b、?茲*s分別為買方和賣方用戶對平臺服務(wù)水平評價(jià)的無差異點(diǎn)。有：

ub=?茲*bv+?姿bns1-pb1=0（4）

us=?茲*sv+?姿snb1-ps1=0（5）

這里，處于無差異點(diǎn)?茲*b、?茲*s上的買方與賣方用戶認(rèn)為接入B2B平臺與否，對他們沒有影響。而處在?茲b∈[?茲*b，1]的買方用戶以及處在?茲s∈[?茲*s，1]的賣方用戶都將接入平臺，如圖1所示。

因此，我們可以得到買方和賣方的無差異點(diǎn)?茲*b和?茲*s：

接入平臺的雙邊用戶市場份額（nb1，ns1）可以表示為 nb1=1-?茲*b和ns1=1-?茲*s，結(jié)合式（6）我們可以得到雙邊用戶的市場份額滿足如下表達(dá)式：

如果中立B2B壟斷平臺只收取注冊費(fèi)時，平臺向雙邊用戶收取相同的注冊費(fèi)。但是，我們并不能確定平臺是否會對雙邊用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，這取決于外部性強(qiáng)度?姿與服務(wù)水平之間的大小。如果平臺用戶的外部性強(qiáng)度足夠大，平臺將向雙邊用戶同時收取費(fèi)用；反之，平臺則有可能同時對雙邊用戶進(jìn)行補(bǔ)貼。此時，中立B2B壟斷平臺的市場份額 n*b1和n*s1分別為：

因此，當(dāng)平臺達(dá)到均衡時，如果不考慮平臺雙邊用戶的服務(wù)成本時，雙邊用戶的市場份額將取決于雙邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度，強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性將會有更少的用戶接入平臺。

【命題1】當(dāng)中立B2B壟斷平臺采取注冊費(fèi)收費(fèi)方式時，平臺對買方和賣方采取相同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；平臺擁有的雙邊用戶規(guī)模大小取決于用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的大小，強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性相對較強(qiáng)的某一邊用戶更能吸引另一邊用戶接入平臺。

結(jié)合式（9）-（10），我們可以得到中立B2B平臺的最優(yōu)利潤為

當(dāng)單位服務(wù)強(qiáng)度比較弱或足夠強(qiáng)時（0

【命題4】在中立B2B壟斷平臺中，如果單位服務(wù)強(qiáng)度比足夠弱或足夠大時（0

最后，我們可以發(fā)現(xiàn)，如果平臺的單位服務(wù)強(qiáng)度比足夠?。?2），平臺會選擇對稱模式，因?yàn)榇藭r非對稱模式的平臺出現(xiàn)虧損，如圖2所示，縱向陰影部分平臺選擇非對稱收費(fèi)模式；而斜向陰影部分平臺會選擇對稱注冊費(fèi)收費(fèi)模式。

【命題5】中立B2B壟斷平臺中，如果平臺的單位服務(wù)強(qiáng)度比較小，平臺應(yīng)該選擇非對稱收費(fèi)模式，此時平臺獲得的利潤會更大；如果平臺的單位服務(wù)強(qiáng)度比足夠大時（?漬>2），平臺會采用對稱注冊費(fèi)收費(fèi)方式。

四、 結(jié)論

本文從市場的實(shí)際情況出發(fā)，關(guān)注目前在B2B市場上較為主流的兩種收費(fèi)模式：雙邊對稱注冊費(fèi)收費(fèi)模式和非對稱收費(fèi)模式。通過構(gòu)建不同收費(fèi)模式的壟斷模型，探討了不同收費(fèi)模式下平臺企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)策略問題，并在此基礎(chǔ)上分析了平臺企業(yè)的定價(jià)模式選擇的問題，得出了以下幾點(diǎn)主要的結(jié)論：

（1）當(dāng)中立B2B壟斷平臺采取注冊費(fèi)收費(fèi)方式時，平臺對買方和賣方采取相同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并且雙邊用戶規(guī)模的大小取決于用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的大小，強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性一邊更能吸引另一邊用戶接入平臺。

（2）在中立B2B壟斷平臺市場中，如果平臺采用非對稱收費(fèi)模式，那么擁有相同的雙邊用戶市場份額。

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作者簡介：王淑貞，上海立信會計(jì)學(xué)院中國立信風(fēng)險(xiǎn)管理研究院高級工程師。

收稿日期：2010-10-20。