出版集團緣何要有門戶網站

近年來，面對數字出版廣闊的市場前景和所創造的驚人效益，我國各大出版集團紛紛建立了自己的經營性門戶網站，目的是要自主擁有數字出版網絡平臺，如山東出版集團于2003年建立網絡出版平臺——山東出版信息網，山西出版集團建立了山西出版傳媒網，期待未來能以合適的商業運作模式開展運營，分享數字出版的豐厚利潤。

全國各大出版集團相繼建立門戶網站。各大出版集團管理者多數主張要建立門戶網站，筆者分析認為主要基于以下兩個原因:一方面，出版集團欲在未來數字出版市場中搶占先機，亟需有一個網絡平臺、渠道，把現有豐富的出版內容資源轉變為數字出版產品，并按照新的贏利模式來進行商業化運營，實現資產增值，這使得相當一部分出版集團迫切希望自主擁有一個有著成熟的商業運作模式、發展比較完善的門戶網站;另一方面，沒有經營性門戶網站的期刊出版社依托技術服務商的網絡營銷平臺參與數字出版曾經有著慘痛的歷史教訓。我國現有9800多家期刊，期刊社長期以“內容提供商”的身份涉足數字出版，由技術服務商運用期刊內容開展運營，期刊社贏利微乎其微，真正贏利的是技術服務商或網絡平臺營銷者。在過去10年中，清華同方、萬方數據、龍源期刊等期刊網絡平臺和數據庫，幾乎擁有了所有期刊的內容，技術商們憑借這些海量信息資源，在數字出版領域開展廣告征訂、讀者閱讀收費等贏利活動，贏利頗豐。因此，多數出版集團成立之初都會考慮建立門戶網站或建設出版內容數據庫，有的還自主研發數字出版技術系統，并逐步加大對數字出版網絡平臺建設的投資。山東出版集團2004年投入3000萬元實施基于Web的多媒體出版綜合業務系統的開發項目，目前該項目已基本完成，為集團開展數字出版運營打下了堅實基礎。

資金問題困擾出版集團門戶網站的發展。出版集團建立門戶網站在起步階段是比較艱難的，因為這是從“零”開始，一切人力、物力、財力的投入都是未知數。但不論將來網站是否贏利，即便是在“燒錢”，為了能在數字出版市場中爭得一席之地，建立門戶網站是出版集團發展過程中不得不走的一步。

隨著出版集團門戶網站的日益發展，資金投入將隨著網絡平臺的維護、人才使用等費用的增加而逐漸遞增。這種剛組建的門戶網站要建立一套成熟的商業運作贏利模式還需要較長的時間，而且短時間內也難以獲得較高的點擊率和較旺的人氣，收益見效也比較慢。分析可見，僅靠一家出版單位的資源存量和經濟實力難以辦成一個在國內乃至國際有影響力的經營性出版門戶網站。這正是出版集團建立擁有自主研發的數字化出版網絡平臺的真正難題所在。但中國出版集團公司似乎很快就找到了這個難題的突破口，該公司于2008年4月成立了門戶網站——中國數字出版網，并于當年7月在北戴河與8家出版集團老總簽約，牽頭、合作建設中國數字出版網，以實現數字出版領域的“共建、共享、共贏”。從整個出版行業來看，現在的出版集團一般都是單打獨斗，在資源上還沒有形成群體優勢，而且有不少資源存在重復建設現象，今后應聚合各方資源，建設一個全國性的、先進完善的數字網絡出版平臺，實現資源共享，互利共贏。

數字出版網絡平臺需要完善的技術支撐。出版集團在建立門戶網站時，已經意識到了支撐網絡平臺正常運轉乃至商業化運營的系統維護、反盜版技術等相關技術的重要性。有的出版社重視自主研發技術系統，將業務流程、日常管理信息化，像電子工業出版社還自主研發了圖書編輯出版管理系統，并被多家出版社采用，但自主技術系統的研發與有相對技術優勢的技術服務商相比，還有很大差距;傳統出版機構對技術的運用，如與數字出版發行相關的網上支付、電子商務信用體系等產業鏈環節知之甚少，導致商業運作模式不清晰、出版流程數字化難。如此看來，出版集團僅僅依靠自己的力量，按現有的體制來運作，并不利于今后數字出版的經營和發展。這就需要出版業跨行業跨部門聯合起來，不僅是全國各大出版集團之間，而且各出版集團與有著無可比擬的技術優勢的技術服務商和網絡運營商之間也要加強交流與合作，通過強強聯合，實現互利共贏。

出版集團應依托技術服務商建立門戶網站。當前，出版集團與技術服務商的合作大致有兩種表現形式:一是出版集團以“內容提供商”身份與技術服務商合作，依托的是技術服務商的網絡營銷平臺。這種合作的利潤主要靠協議分成。筆者認為，這是目前部分資金雄厚、出版資源比較豐富的出版集團想快速贏利的捷徑。出版集團需要數字出版技術合作伙伴的支持，依靠技術服務商過硬的技術管理能力、成熟的商業運作模式和人氣較旺的網絡平臺，快速提升市場競爭力。采用這種合作模式前期顧慮少，贏利也較快，但未來就有風險，一旦合作期結束，若出版集團沒有自己的網絡營銷平臺，就會陷入十分尷尬的處境。二是與技術服務商合作，依托技術服務商的技術發展自己的門戶網站。出版集團迫切需要數字出版技術合作伙伴的支持，依托技術服務商過硬的技術，加快門戶網站的發展，盡快實現贏利。如鳳凰出版傳媒集團邀請國際一流的IT廠商IBM公司來規劃建立集團內部門戶網站——鳳凰出版傳媒網。從長遠來看，這種合作模式應是出版集團發展相對比較可靠、明智的選擇。出版集團與技術服務商可立足數字出版領域，聯合開展數字出版技術研發應用、內容資源整合開發、運營服務、市場推動、資本合作等多元合作，實現優勢互補、互利共贏。

當前，我國出版業正進入一個加速推進數字出版轉型的新階段，數字出版技術在不斷創新，出版產業形態也日趨完善，這個階段需要出版企業與數字出版技術服務商強強聯手，打造全新的數字出版產業聯盟，憑借各自的技術、資金等優勢，共同推動我國數字出版產業的發展。

(作者單位系福建農業科技雜志社)