選題創新與風險防范

選題創新是出版業經濟增長的根本動力，它對提升出版企業競爭力、提高出版企業社會效益與經濟效益、促進出版產業發展具有積極的現實意義。但是，作為一項極具探索性、創造性的高風險活動，并不是所有的選題創新活動都必然會為出版企業帶來增量收益的。風險與選題創新相伴。因此，在進行選題創新的同時不能忽視相關的創新風險。

選題創新的含義和作用

選題創新，就是編輯在選題策劃中應用創造性思維，通過不斷創造、引進、模仿(模仿中超越)和開發新的圖書選題，以滿足讀者不斷增長的圖書消費需求。選題創新是一個相對概念，它不僅指編輯對選題進行的完全自主的原創性開發，還包括引入國外已經成熟的圖書選題，對原有選題的功能進行拓展、選題間的組合和重新組合，圖書產品的重新市場定位以及內容新傳播模式的創新等。選題創新保證了選題的多樣化和圖書產品的特色性，是出版企業防范和化解出版風險的有效途徑;是出版企業實現社會效益和經濟效益的最佳選擇;是我國出版業增強核心競爭力，實現可持續發展的關鍵。

選題創新風險的成因

選題創新固然可為出版企業擴大圖書市場空間、延續產品生命周期并創造新的利潤源泉，但選題創新與其他創新活動一樣具有兩面性，其在創造巨大利潤空間的同時，風險也相伴而生。這是因為選題創新是圖書產品創新的先導，然而從創意、立項、組(約)稿寫作、生產制作到宣傳推廣、營銷發行等一系列過程均存在諸多不確定性。選題創新的風險成因主要包括如下幾個方面:

1.選題創新適應性風險。選題設計的推陳出新、標新立異必須以讀者良好的滿意度和閱讀習慣作為判斷標準，亦即選題創新必須以適應讀者需求或者創造讀者需求并引導、促使讀者適應為導向。選題的創意能否實現本身存在著風險，當選題創新的構想與市場需求不相符，不能被讀者接受并迅速占有市場份額時，選題創新所花費的時間成本、物質成本、機會成本等引發的選題創新風險隨之產生。

2.選題創新的轉換性風險。一項良好的創意能夠順利變成圖書產品并推向市場同樣存在諸多不確定性，比如政策風險、市場風險、法律風險、運作風險、管理風險等均會影響選題創新的成功率。另外，選題創新在轉換為圖書產品之后，能否迅速推向市場，被讀者所接受同樣很重要。可見選題創新的圖書產品轉換性——圖書產品轉換性與市場轉換性——是選題創新的重要風險成因。

3.選題創新引來的跟風出版風險。當某出版企業有了一個銷售好、利潤高的創意，便會有一大批選題相近、書名相似、內容相仿的同類圖書紛紛上市，使創新性選題生產出來的圖書不能以其獨創性在一段時間內獨占市場，不能獲得應有的超額利潤，甚至不能彌補選題的創新投入。而那些跟風產品卻以低成本、低定價的后發優勢強占創新者的市場，使創新者遭受損失。

4.選題創新的盲目性風險。一些編輯為了多出成果，在不了解市場需求、不進行嚴密論證的情況下，盲目提出新選題;一些決策者為了追求社會效益，成就形象工程，創造所謂的個性化需求以及多樣化需求而展開盲目的選題創新。這些創新活動往往缺乏選擇性、針對性和目的性，以至于創新成本大于創新收益，也使企業由于選題創新而涉險。

選題創新風險防范措施

樹立風險意識，加強風險管理

選題創新從剛開始的創意產生、決策立項、選擇作者組織書稿、編輯加工、技術設計、生產制作、宣傳推廣、營銷發行等全過程均存在風險，因此，企業要有強烈的風險意識，把風險管理當成選題創新管理中的一個重要組成部分，并不斷增強應變風險的能力，通過風險識別、風險估測、風險評價和風險控制，采取有效措施加強選題創新的風險管理，更好地預防風險。

加強市場研究，做好選題創新項目的可行性論證

選題創新是提高出版企業競爭力，掌握市場主動權的一種重要手段。但選題創新是一項科學性很強的工作，企業在展開選題創新前必須進行細致的市場研究，對讀者需求有更好的了解，通過選題創新瞄準和滿足這些需求。先調研后決策選題創新項目應成為編輯的一種自覺行為和習慣。對于投資較大的選題創新項目，出版企業應專門組織力量進行市場調研，并對項目進行嚴密、科學的論證，就其前瞻性、先進性、創造性、科學性以及實際可行性進行研究，對創新項目的風險水平與收益水平進行比較，對創新選題實施后的可能結果進行預測。謹慎選擇選題創新方向和品牌創造計劃，避免選題創新選擇的盲目性。

加強信息溝通，注意分析選題創新過程中的各種不確定因素

選題創新是一個系統工程，中間經歷立項、組稿、編校、印刷和營銷等諸多環節，由于出版風險具有內部傳遞性，中間任何一個環節出了問題都可能導致選題創新項目的失敗。如圖書選題的出版時機把握不當，超前或者滯后都不能適應現實需求，造成選題創新項目失敗、預期效益降低或者生產質量較差，如書稿內容質量、編校質量和印裝質量問題造成圖書產品的返工或者銷毀，造成嚴重的經濟損失，在增加質量成本的同時，損害了出版企業的形象。因此，在選題創新的執行過程中，要加強信息溝通，使出版企業內部各部門協調配合，加強與同行的協作，與圖書銷售商建立密切的聯系，建立信息反饋渠道，不斷維護完善創新選題。同時，建立有效的風險識別與評價機制，通過事前、事中和事后控制措施最大限度地降低選題創新風險。

加強市場營銷，提高選題創新成功率

市場營銷是選題成功變為圖書商品，并贏得讀者信賴實現其經濟價值，進而獲得經濟效益的過程和行為。市場營銷貫穿于圖書出版的全過程，對選題的成功與否起著不可低估的作用。出版企業能否采取有效的營銷方式，通過營銷，引導讀者對創新產品產生需求，是選題創新成功的關鍵所在。出版企業只有制定有效的市場營銷策略，注重營銷溝通，完善服務，聽取銷售商的建議，傾聽讀者的心聲，完善圖書產品，才能降低圖書產品轉換性與市場轉換性風險，提高選題創新成功率。

(作者單位系接力出版社)