兒童對品牌符號消費的認知研究

摘要:品牌符號是消費社會中產品內在價值的表征形式，其實質在于消費者通過對消費商品的表現個性、品位、生活風格、身份地位和社會認同。兒童消費市場發展空間越來越大，兒童對品牌符號的認知受到其主觀消費心理特點的影響，也受到客觀外部環境作用的影響。本文將以兒童消費市場為對象。探討兒童對品牌符號的認知，為兒童消費理論研究提供新角度。

關鍵詞:兒童;品牌符號消費;認知

中圖分類號:F713.55 文獻標識碼:A 文章編號:1004-0544(2010)11-0078-03

據研究，英國兒童市場估計有30億英鎊的購買能力。而在中國。因為長輩的溺愛，兒童擁有零花錢的數額一直在全球頗有地位。而且在這些零花錢和壓歲錢中，有相當大的比例是兒童自己來花費的。除了兒童自己拿錢花費外，長輩還在日常花費中不遺余力地為孩子們消費。兒童消費群體因為經濟能力不獨立。對家長一般都有依賴性。換個角度看，兒童對消費市場做出的貢獻實際上大多是成人的功勞。由此可見，兒童作為一個特殊的消費群體，在當今消費市場中的地位不可小覷，應該受到更多的重視。

一、文獻探討

符號消費的研究要追溯到鮑德里亞的符號消費理論(1970)，他提出:(1)消費社會已從物的消費發展到符號消費;(2)符號消費的實質在于社會身份的建構;(3)符號消費的目的不是同質化，而是尋求差異化，對差異的追求使消費的欲望永無止境。布迪厄在《區分:鑒賞判斷的社會批判》中指出，通過對物質和文化消費品的選擇所體現出來的品味和生活風格，構成了人們的社會地位得以區分的符號和象征。具體來說，象征性消費有三層涵義:第一。消費過程不但是滿足人的基本需要的過程，而且是社會表現和社會交流的過程;第二，在消費活動中，人們不但消費產品本身，而且消費這些產品所象征或代表的某種社會文化意義，包括心情、美感、檔次、情調、氛圍、氣派或氣氛;第三，消費者在消費過程中尋求的“群體成員感”表達了消費者渴望被目標群體所接納、與社會的目標形象要求同步的情感與需求。

那么。這種符號消費的社會現象在兒童這個特殊的群體中是否也存在呢?隨著社會發展的加快。兒童的成長發展越來越快，生理和心理的發育速度也是今非昔比。兒童雖然沒有成人的經濟能力，但是通過成人潛移默化的影響，對消費卻已有一定的認識，價值觀也逐步形成。在消費方面，有些兒童從成人那里得到一些零用錢，形成了他們獨立的購買能力:有些兒童在成人的陪伴和經濟支持下選擇商品、購買商品，形成了依附的購買行為。這就逐漸發展形成了當今的兒童消費市場。相比較而言，兒童消費行為的特點是比起產品本身更注重形式，價格意識不強。受廣告等促銷影響大等等。因此，兒童群體也許會更在意商品的符號意義，這說明在兒童市場中研究符號消費是有必要的。

研究兒童對品牌符號認知的主流論文大多只建立在認知心理學理論基礎上，特別是建立在Jean Piaget(1960)的研究基礎上。根據Piaget的理論，Piaget依據年齡提出認知發展4個時期，依序為感覺動作期(0-2歲)、前運思期(2-7歲)、具體運思期(7-11歲)以及形式運思期(11歲以上)。以后有關兒童符號消費的研究也大多以認知為基礎。對兒童消費符號的認知最早研究之一是Belk(1982)對美國兒童對符號消費認知能力的四個年齡階段的研究(學前，7_8歲，9L_12歲，13-14歲)。研究得出結論:對消費符號的認知能力隨著年齡的增長而發展。隨著兒童認知的不斷發展。他們學會跟著成人的認知來正確地看待世界。這一研究深深影響著隨之而來的消費符號研究。他又在1984年再次對兒童產品進行了研究，得出了類似的結果。Achereiner和John(2003)通過另一個實驗研究了兒童對品牌符號的認知。三個年齡階段的兒童(8歲，12歲和16歲)組成三個小組，給他們一些品牌(Levi’s，Nike和Kmart)，要求他們完成以下三個任務:(1)評價每個品牌的產品;(2)對擁有這些產品的人分別有什么印象;(3)評價各自喜歡的產品的5個衍生產品(例如Nike的香波或kvi’s的鞋)。最后得出兩個重要結論:一是兒童對一些所謂“醅”的品牌很在意，二是在日常消費中，會重點注意標志性品牌，如“芭比娃娃”等。

以上研究大多只是注重年齡的時間順序，其實其他非年齡因素，例如主觀消費心理特點(表面性、片面性、模糊性、不穩定性、被動性和仿效性等)和客觀影響因素(父母家人、同齡人、媒體尤其是新媒體傳播、經濟水平、文化價值等)也可能影響兒童與品牌符號的互動關系。本文以兒童作為消費者主體，將其本身的身份因素和心理特點涵蓋進來，拓展兒童市場中的符號消費研究。

二、影響兒童符號消費的因素及分析

鮑德里亞在《物的體系》中給消費下過一個定義:“消費既不是一種物質實踐，也不是一種富裕現象學，它既不是根據我們的食物、服飾及駕駛的汽車來界定的，也不是根據形象與信息的視覺與聽覺來界定的，而是通過把所有這些東西組成意義實體(substance)來界定的。因此，有意義的消費乃是一種系統化的符號操作行為。”也就是說，我們消費的不僅僅是物品本身，更重要的是消費了物品的內在價值意義。隨著社會的發展，人們的消費行為本質就在于后者。而這種內在價值意義往往以一種表現形式——品牌符號體現出來，因此品牌符號傳遞給消費者的是一種消費價值觀、文化價值觀和潛在心理趨向相互作用的信息。消費者購買某一品牌商品就證明他們對這一品牌價值有認同感，成功的品牌符號傳播就是能夠使得消費者認同品牌價值、對品牌產生共鳴。

兒童作為一個特殊的消費群體，存在著相對較多的主客觀因素影響其認知和消費行為。主觀因素是兒童消費心理的特點:直觀性、片面性、模糊性、不穩定性、依賴性和仿效性;客觀因素是兒童受到的外部環境作用:父母和長輩、同齡人、媒體傳播、經濟水平和文化價值等。根據兒童的特殊性，結合一些已有的研究，我們將影響兒童符號消費的因素總結為下面的圖(見圖1)。

為了更有針對性地研究兒童消費中對品牌符號的認知，我們先將兒童消費中對品牌符號的認知過程分為四個階段:知曉品牌、選擇品牌、消費品牌、使用品牌。在四個階段中，主、客觀因索分別影響著不同階段兒童的認知和消費。

(一)兒童對品牌符號認知過程中的主觀影響因素

兒童對品牌符號認知的階段不同，主觀影響因素也不同(見圖2)。

1.品牌知曉階段。這個階段的兒童開始知道某個品牌，包括其名稱、logo、用途等，之后一系列消費行為都建立在這個初始的知曉階段上。在本階段，影響兒童消費對品牌符號認知的因素是兒童心理的直觀性和片面性。一般而言，兒童對事物的認識都是由感官刺激引起的，他們對物體的外觀顯性特征比較敏感，比如鮮艷的顏色、有趣的圖案、悅耳的聲音等，這些特征可以第一時間吸引兒童的注意和興趣，引發他們的探索欲和占有欲，這就是兒童對品牌的直觀性，往往是引起之后的購買行為的主要原因。

2.選擇品牌階段。知曉品牌之后，兒童必會產生選何種品牌的矛盾心理，這是一個經過不斷比較、區別差異化的過程。本階段兒童會熟知各種品牌的特點，根據自身需求，最終選擇最適合、最符合心理要求的品牌。從兒童心理來看，大多數兒童會對外部世界產生模糊性，他們不知道什么是好什么是壞，這些需要父母、老師、同齡人、媒體等對其注入信息、觀念后，他們才可能對外部世界有所了解。但是他們的了解和判斷是基于別人的，并非全部屬于兒童本身。兒童對外界始終會保持捉摸不定、猶豫不決、左顧右盼的心理，缺少生活經驗和判斷能力是他們這一群體的弱點。因此，在選擇品牌符號的過程中，他們并不確定自己的選擇正確與否。

3.消費品牌階段。在經歷了知曉品牌、選擇品牌的階段之后，兒童所面臨的新問題是:這樣產品，到底是買或不買?這一階段中，主觀影響因素包括不穩定性和依賴性。首先，兒童的情緒波動大，容易受環境和人的影響而情緒變動。其次，兒童缺乏主見，可能人云亦云，時而喜歡這一品牌時而又對其冷淡了，這是常有的事。再次，兒童自我意識薄弱、控制能力差，有時憑一時之快消費某品牌的產品，過后又置之度外將其放在一邊不聞不問。總之，不穩定性在兒童消費品牌的過程中經常產生。另外，他們沒有自主性，大多只能被動地聽其父母的決定，買或不買。所以從這一角度看，兒童消費也是成人消費的一部分，兒童消費取決于成人消費。

4.使用品牌階段。這其實是消費行為之后產生的一個對品牌體驗的階段:用還是不用?如果用該怎么使用?這個階段是兒童對品牌再度認知的過程，是品牌可以讓消費者體現價值的過程。本階段的主觀消費心理特點是仿效性。在得到某品牌產品后，兒童會仿效成人、仿效同齡人、仿效媒體如電視等的用法來使用產品，例如別的孩子天天把新買的游戲機帶到學校，有的孩子就會仿效這種做法:有的家長隔三差五請客吃飯，兒童就會仿效大人的做法也時常請同學吃東西等，從而引發新的消費行為。

(二)兒童對品牌符號認知過程中的客觀影響因素

相對與主觀影響因素而言，影響兒童對品牌符號認知的客觀因素之間交叉現象比較突出，同一個因素可能會影響到品牌符號認知的各個階段，我們將其總結為(如圖3)所示。

1.身邊人(父母與長輩、同齡人)的影響。父母和長輩主要影響著選擇品牌、消費品牌、使用品牌階段。與成人不同，兒童是心智還未成熟、在行為或思想上要依靠父母和長輩的一個群體。他們的思想和行為會受到很大的引導性，主觀判斷力欠缺。父母和長輩因素會通過有聲或無聲的交流形式，告訴兒童該選擇怎樣的品牌產品，在我們的消費水平下該怎樣適當消費，在我們的家庭背景、文化背景下該如何使用品牌產品。另外與之相伴的同齡人也會影響著知曉品牌、選擇品牌、使用品牌幾個階段。同齡兒童擁有相同的興趣愛好、相同的信息來源、相同的價值觀與購買力。兒童會通過同齡人所用的品牌產品得知此品牌，接受著潛移默化的影響;也會根據同齡人的興趣取向選擇同一種品牌產品，以顯示其群體歸屬感，建立自我認知;使用產品的時候也會受到同齡人的影響。感覺上是同齡人的一種暗號或標志。例如，同齡兒童會看相同的動畫片，如果在市面上銷售動畫片的衍生產品，兒童們就會自然而然知曉其品牌符號，不約而同地選擇消費這一品牌產品。

2.媒體傳播的影響。媒體主要影響著知曉品牌和選擇品牌階段。如今新媒體發展迅速，網絡、手機等新媒體傳播已成為兒童獲取信息的主要途徑。方便快捷的新媒體影響著兒童生活的方方面面，針對兒童消費而言，新媒體具有提供信息、比較信息、篩選信息的功能，在最短的時間內讓兒童對某一品牌產品有所了解并能提供選擇產品的最優方案。

3.文化價值的影響。不同文化背景下的兒童會對品牌產生不同的詮釋，若是文化認同的品牌就會引起兒童選擇此品牌的欲望。而且兒童正處于接受信息最強的年齡階段，對外部信息可能會毫無排除地全部接受，這時的文化價值觀植入就很受重視。可能影響兒童長大成人后一生的價值觀、消費觀。在兒童時代就對兒童植入某品牌的符號意義也許是一種市場戰略，他們也許會成為某品牌將來的潛在消費群體。這就需要商家們具有長遠的眼光、多方位的視角來判斷兒童消費的市場價值了。

4.經濟水平的影響。由于經濟水平的限制而沒有購買的能力的話，那兒童與品牌的關系也只限于知曉和選擇階段，兩者不會再有更多的交集，消費關系便不復存在。而且，兒童是一個幾乎沒有購買能力的群體。其消費行為在一定意義上是其父母長輩的消費行為。因此，經濟水平是兒童衡量品牌是否作為購買對象的重要指標。在選擇品牌的時候，心理較為成熟的兒童會為家庭負擔考慮，就會選擇相對較便宜、性價比較高的品牌產品。而心理較為幼稚的兒童則不會考慮過多家庭情況，只是憑著感覺、喜好選擇品牌，他們就可能只停留在選擇階段而沒有消費能力。

三、結論與建議

本文通過分析兒童在消費中對品牌符號的認知發現:第一，兒童消費中對品牌符號的認知受到主觀消費心理特點(直觀性、片面性，模糊性、不穩定性、依賴性和仿效性等)的影響;第二，客觀外部環境作用(父母和長輩、同齡人、媒體尤其是新媒體傳播、經濟水平、文化價值等)。通過日積月累的觀念導人也影響著兒童消費中對品牌符號的認知:第三，品牌符號對兒童消費行為的影響可分為知曉品牌、選擇品牌、消費品牌和使用品牌等四個階段。這些階段受到不同的主觀或客觀因素的影響。

就家長方面，應該在兒童四個認知階段過程中最大程度地與孩子實現雙向溝通。盡量使孩子全面深入地知曉品牌。引導兒童對品牌符號認知形成正確的價值觀、消費觀，鍛煉孩子認識社會判斷價值的能力，培養兒童獨力思考能力和有益于身心健康的興趣愛好，為兒童指明對品牌符號認知的正確導向。

對于企業或者市場而言。兒童市場應該受到足夠的重視。兒童在選擇兩個品牌的時候可能就會更關注差異化，將來品牌符號消費的趨勢應該更注重突出差異化。除了品牌差異化之外，商家們還應在市場傳播渠道上下一定的功夫，使用一些新的傳播方式吸引消費者，有效、快速、趣味地將品牌形象傳遞給消費者。兒童和年輕人已經開始使用更新的技術，通過他們喜歡的方式在網絡上來發表他們的觀點，這種新的媒體傳播是對將來市場開拓及文獻研究的巨大挑戰。

責任編輯 劉婷