大國形象

一個GDP排世界前列的國家，一個有著悠久文化歷史傳統(tǒng)的國家，如果沒有鮮明的國家品牌形象，是非常可惜的

2010年國慶節(jié)前，一組關(guān)于當下中國與中國人的宣傳片登陸國際知名媒體，向全世界推銷當代中國繁榮、和諧、有活力的國家形象。這是中國官方繼2008年推出北京奧運會系列宣傳片和2009年投放《中國制造》廣告之后，有關(guān)國家形象宣傳的又一次主動出擊。

事實上，在大國崛起的背景和傳播國家文化的宏大主旨下，中國已開始多管齊下向國際展示“軟實力”，此番國家宣傳片的拍攝與投放，在引發(fā)海外媒體驚呼的同時，也激起了國內(nèi)公眾的討論。

中國的國家形象有待提升

當今世界，掌控輿論和話語權(quán)的主要是西方傳媒，由于價值取向和文化背景的迥異，若干年來，西方國家對中國崛起的態(tài)度多心存疑懼。西方話語視角下的中國形象，往往以負面居多。

最讓人印象深刻的，當屬2008年時的北京奧運會。按說，北京奧運的召開，是中華民族的一大盛事，也是對中國近年形象的極大提升，中國的國家形象似乎應當借此大放異彩。但在奧運年中，中國遭遇了政治和經(jīng)濟上的一系列危機，如西藏“3·14”事件、境外火炬?zhèn)鬟f受阻、三鹿毒奶粉等。“中國形象”非但沒有因為奧運會光芒四射，反而被部分西方媒體群起打壓。

而在2008年爆發(fā)的全球性金融危機中，中國以出色的經(jīng)濟表現(xiàn)力挽狂瀾，贏得舉世矚目，某些國家心理失衡，又開始妖魔化中國，在氣候問題、貿(mào)易戰(zhàn)、匯率戰(zhàn)等方面頻頻向中國發(fā)難。

由于中國同一些發(fā)達國家在某些問題上有不同認知，常常會引發(fā)大大小小的摩擦。加之改革開放30多年來，國內(nèi)許多社會問題開始浮現(xiàn)，造成中國的國家形象整體上依然不甚樂觀。

英國BBC今年上半年在28個國家進行的民意調(diào)查中，中國的國家形象僅在巴基斯坦和一些非洲國家的受調(diào)查者心目中為正面，在西方尤其是歐洲民眾中，中國的形象普遍比較負面。

可見，中國的國家形象，急需提升。

我們需要什么樣的國家形象

盡管幾歲稚童都能對“國家”一詞運用自如，但它畢竟是個抽象的詞語，需要用具體的符號來表意和傳播。某位廣告界大腕曾發(fā)出如此感慨:“一個GDP排世界前列的國家，一個有著悠久文化歷史傳統(tǒng)的國家，如果沒有鮮明的國家品牌形象，是非常可惜的。”

說到中國形象，中國人常常對京劇、中醫(yī)、武術(shù)、國畫、絲綢等侃侃而談，這些有強烈中國烙印的東西，雖能代表中國，但已經(jīng)落伍了。有外國朋友這樣說:“京劇、書法、武術(shù)是中國5000年來的傳統(tǒng)文化，并非當下中國人的現(xiàn)實寫照。我們更想看到的，是一個新鮮的、真實的當代中國。”

那么，到底什么能夠代表今天的中國?

這次重金包裝的國家形象宣傳片，包括時長15分鐘的專題長片和30秒廣告短片。30秒廣告短片集中了中國各行各業(yè)50多位享有國際盛譽的優(yōu)秀人才，如楊利偉、姚明、李嘉誠、丁磊等，力圖展現(xiàn)當代中國國家形象的多姿多彩。

把抽象的國家形象具體化成有國際聲譽的50位華人的個人形象，是一個不錯的創(chuàng)意。中國人的聰明能干、自強自立、謙和仁愛，充分折射出當今中國社會可貴的精神主旋律，是中國在世界上日益崛起的能量來源。畢竟，能培養(yǎng)眾所景仰的名人的國家，也是一個有著豐厚底蘊的了不起的國家。

從昔日人見人欺的“東亞病夫”，一躍而成GDP位居世界前列的不容世人忽視的大國強國，這讓國人愈加自信。中國在主動展示自己的同時，我們也有必要對中國元素進行梳理，認真審視自己的國家形象。

“中國形象”重在內(nèi)核

但是，“不論名人也好，還是其它宣傳方式也罷，要想在一次國家形象的廣告展示中，改變他國人民在西方媒體多年的宣傳下所形成的近乎刻板的中國印象，是不現(xiàn)實的”。正如北京奧運的精彩呈現(xiàn)在讓世人紛紛喝彩之余卻并未對中國形象帶來實質(zhì)性改變一樣，中國國家形象的提升，僅僅依靠宣傳方式的改變，決非關(guān)鍵。

當代中國多元且復雜，將國家宣傳片拍成名人薈萃的好萊塢大片，并不能完全代表今日的中國。西方對這樣的名人效應，也未見得有多買賬。中國社會并非是由少數(shù)精英組成的，或許，那些默默無聞的普通人，更代表大多數(shù)中國人的生存狀態(tài)，更能描述一個真實的中國。“任何一個普通中國孩子的不幸，縱有再多國際著名華人的幸福，也難以彌補”。

香港媒體分析稱，中國目前在國際上最大的負面形象:一是“中國制造”仍以粗制濫造居多，食品安全尤其令人擔憂;二是社會腐敗現(xiàn)象太多，貪官層出不窮;三是貧富差距過大，社會不公平現(xiàn)象極多;四是民眾缺乏信仰，道德水準日益下降。中國要想提升國際形象，應從這幾方面痛下決心。

新加坡某報評論員對此更是一針見血:“對國家形象最好的宣傳，莫過于善待自己的國民。如果一個最卑微的人，都能切實感受到其尊嚴受到政府的尊重，其利益受到政府的保護，那世人還有什么理由不尊重這個國家、這個政府呢?真到了這個時候，國家的‘軟實力’和形象無須刻意去宣傳和公關(guān)，即可得到世人的認可。相反，若這個國家的國民時刻都要提防來自公權(quán)力的侵害，在國家的權(quán)力，以及權(quán)力的人格化身政府官員面前戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，那再多再好的對外宣傳，也無濟于事。世人還是會認為，這個國家是一個缺乏基本正義的國家。”

所以，形象畢竟只是形象，還是需要以實力說話。盡管中國崛起之速舉世震驚，此次在國家形象推廣的背后，也隱含著把握國際話語權(quán)的意圖，但中國形象想要在國際上大幅提升，中國想要讓世人耳目一新，顯然不僅是包裝的改變，而應是內(nèi)在的實質(zhì)性提升。