藥品行業人性化銷售模式研究

藥品不同于其他商品，它的好壞關乎人的生命健康。很多企業藥品銷售人員為了謀取更大的利益，在銷售過程中出現不正當競爭、虛假廣告、虛假定價、強制推銷等不良行為，從而使得藥品市場混亂，消費者權益得不到有效保障。而且，由于我國藥品市場這幾年剛剛起步發展，很多法律法規還沒有完善，加之有些醫藥企業的營銷道德觀念還很淡薄，甚至還嚴重違背法律與道德，所以，國家也越來越重視對藥品企業的管理。因此，醫藥企業只有不斷提高營銷的道德水準，才能取得企業和社會的長期效益。當前，一些醫藥企業在開展產品營銷時似乎走進了一個誤區，高投入、大制作等營銷理念正在流行，其中存在的問題藥企應引起足夠的重視，以避免營銷資源和市場機會的浪費。

一、現階段我國藥品銷售過程中存在的問題

(一)醫藥企業多采取不道德競爭方式

很多醫藥企業為了讓自己的新藥更好地上市，使用非法手段獲得技術設計，甚至有的采用商標搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場的發展。合理競爭能使企業在市場競爭中迅速完善自己，提升競爭實力。但經過市場的大浪淘沙后幸存下來的畢竟是少數。有些企業在營銷過程中，會攻擊對手的產品，惡意貶低、損害競爭對手的形象，這種行為卻在客戶面前降低了自己的檔次，甚至使客戶產生厭惡心理，這是一種得不償失的行為。

(二)營銷人員在營銷過程中存在欺騙行為

在藥品營銷過程中，有的銷售人員為了達到更大的利益，過度夸大藥品的療效，甚至欺騙醫生和患者，隱瞞藥品的不良反應。這種行為使得醫生開處方錯誤用藥，加劇了患者經濟和精神上的負擔，甚至可能危害到患者的生命安全。

以上這些行為因素是不正當的，更是不合法的，我國已經不斷完善相關的法律法規來規范藥品營銷過程的種種行為準則。然而，醫藥人員也應該在藥品銷售過程中注意自己的行為因素，不斷提高銷售道德水準，認清自己的社會責任，這樣才能不斷提高自身及產品的信譽，從而得到消費者的認可，在消費者心中樹立品牌。

二、藥品銷售過程中存在問題的原因

(一)外部環境的影響

我國正處于社會主義初級階段，規范市場經濟的一些法律法規不夠健全。盡管我國制定實施了一系列經濟方面的法律法規，但法律建設不配套、不完備，原則性條款較多，操作起來彈性較大，不能對市場經濟中出現的問題做到有效控制，致使一些經營者投機取巧，鉆法律的空子，通過不正當手段謀取暴利。

(二)內在因素的影響

從企業自身來說，企業的管理制度不健全，不能有效控制藥品生產，保證藥品質量。在最大化利潤的誘導之下，管理者可能會拋棄誠信，違法亂紀，導致藥品的誠信營銷無法順利進行。從營銷人員自身來說，部分營銷人員缺乏良好的道德素質和業務素質，只顧賺錢，不在乎所推銷藥品的真偽優劣。

三、藥品人性化銷售模式分析

現階段，我國藥品行業的銷售存在著諸多不足。如：營銷人員的素質還不夠高，藥品包裝的印刷字跡過小以及藥價普遍較高等，這便要求藥品銷售行業對自己的營銷模式進行改革和創新，人性化的銷售之路勢在必行。

(一)人性化——藥品銷售的新理念

人性化是當下的熱門詞匯，其核心理念便是以人為本。人性化營銷秉承尊重科學和生命的態度為廣大醫療工作者、患者、社會服務，也讓企業朝著品牌企業發展。隨著國家對醫藥行業的監管不斷加強，醫藥企業在滿足顧客對商品品種、價格、質量和療效的同時，加強滿足顧客情感性需求，如良好的銷售氣氛、平等友好的關系、溫馨細致和專業的交流溝通、提供高附加值的優質服務等。

(二)藥品人性化銷售的三個層面

1、出廠包裝人性化。包裝是整體藥品的重要組成部分，是藥品的外在表現，是消費者購買選擇的依據之一。實踐證明，優質產品配以精美、方便的包裝，能夠美化產品，增強吸引力、感染力、喚起醫藥消費者的購買興趣。例如，老年人對于自己健康的關注，通常都特別注重包裝盒上藥品的失效日期。他們發現藥品失效日期往往印得太小、扭曲或難以找到，閱讀藥品包裝上字體很小的文字感到困難，尤其是包含如劑量、用法和不良反應的重要信息的文字。而現在全球老齡人口的比重以驚人的速率增長，老年人會需要越來越多的藥品。此時，人性化的包裝顯得尤為重要。印刷清晰、包裝簡便大方無疑會令消費者青睞，從而提升顧客的忠誠度。

2、銷售人員行為人性化。藥品銷售人員應遵守誠信。藥品質量關系著消費者的身體健康和生命安危，關系著千家萬戶的幸福安寧。合格的藥品通過調節人的生理機能，達到治愈疾病、維持人們生命與健康的作用；而假藥、劣藥常常會致病甚至致命。所以，銷售人員一定要有一顆誠信的心，以消費者為本進行銷售，讓百姓放心，這才符合人性化的營銷理念。

3、藥品價格的人性化。價格誠信是藥品營銷誠信的重要組成部分。在藥品市場上價格欺詐違法行為屢禁不止，失信的方法、手段層出不窮。由于政府用于價格誠信監督的資源是有限的，導致有些藥品經營部門價格信息不透明，讓百姓陷入不敢吃藥、吃不起藥的困境。

在定價方面，人性化的理念體現在以下兩點：首先，藥品的生產企業、經營企業和醫療機構應當按照公平、合理和誠實信用、質價相符的原則制定價格，為用藥者提供價格合理的藥品；其次，藥品的生產企業、經營企業和醫療機構應當遵守國務院價格主管部門關于藥價管理的規定，制定和標明藥品零售價格，禁止暴利和損害用藥者利益的價格欺詐行為。

四、人性化銷售策略案例分析

(一)包裝美觀，大方實用

包裝的美觀、大方，不但能夠美化產品，增強吸引力、感染力，還能喚起醫藥消費者的購買興趣。包頭中藥廠所生產的產品印刷清晰，包裝簡便大方，深受消費者青睞。藥品包裝字跡清晰，簡單實用，是包裝環節人性化的很好例證。

(二)價格人性化

讓百姓吃藥、吃放心藥、吃得起藥，一直是包頭中藥廠的宗旨和理念。而目前我國藥品行業存在的突出問題就是價格過高，國家相繼出臺各項政策以控制藥品價格。包頭中藥廠生產的藥品，與同類商品在市場中相比，藥價比較合理，利于百姓接受。不僅遵守了國家的政策，更直接體現了價格的人性化。

(三)銷售人員行為人性化

對銷售人員定期展開培訓，培養銷售人員的社交禮儀，及業務素質，同時將企業文化灌輸給員工。因此，銷售人員將自己的藥品推銷到各個銷售網點、醫院時，他們體現的不僅僅是個人素質，更代表了企業形象。

(四)對自身內部的控制

1、強化醫藥生產規章制度，嚴格要求藥品生產質量，加強對醫藥生產人員的培養教育和要求，做到無劣藥廢藥出廠，嚴格遵守藥品質量管理法。2、遵守廣告法，不做虛假宣傳；遵守《中華人民共和國價格法》規定的定價原則，誠信營銷。3、對藥品營銷人員，制訂專業標準，進行專業培訓，建立嚴格的執業資格認證制度，保證誠信營銷。

做好藥品營銷，關系著藥品企業、消費者和國家的利益，藥品企業要在不斷發展的醫藥市場格局中，尋求最佳營銷模式，保證企業和諧發展。在市場經濟的大潮中，藥品企業只有貫徹人性化的銷售模式才能不斷發展。同時，藥品企業必須認識到自己的社會責任，不能只求經濟效益而忽略道德倫理，要處理好營銷過程中經濟利益和人性化之間的關系，為目標消費者提供全面、安全、人性化的服務，提高人民生活質量，促進社會的和諧發展。

(作者單位：內蒙古工業大學國際商學院)