法國的品牌企業融資為何捨近求遠?

一個法資全球性品牌，究竟為什麼不在就近的法國或歐洲市場上市，反而千里迢迢，跑到地球另一端的香港來上市?

法國為基地

L’Occitane(歐舒丹)於本年5月在香港上市，為歐舒丹及其全資原股東募集共54.9億港元，成為首家於盧森堡註冊的香港上市公司。歐舒丹為生產天然和有機成份化妝品及護理品之企業，扎根位於阿爾卑斯山及地中海之間的法國南部Provence-Alpes-Cocirc;te d’Azur(普羅旺斯)，是歐舒丹創辦人的出生地。歐舒丹利用主要來自該地一帶的天然有機成份，生產并營銷產品，包括身體及面部護理、香水、頭髮護理、沐浴產品及男士系列等。

全球性品牌

目前歐舒丹的產品於全球80多個國家銷售，專售歐舒丹產品的零售點共逾1500處，店面設計一致。2010年2月底，在歐舒丹零售點中，包括自營店(即歐舒丹直接管理及經營的歐舒丹分店及百貨公司專柜)753間、第叁方分銷商經營店470間和機場及免稅店客戶經營店294間。按銷售額計，歐舒丹截至2009年底為止九個月間，叁大市場分別為日本、美國及法國。

歐舒丹自營店遍佈世界各地，亞太包括日本、香港、臺灣及大陸等9個國家和地區，美洲包括美國、巴西、墨西哥及加拿大，歐洲包括法國、西班牙及德國等13個國家，使歐舒丹不會過份依賴任何單一市場，經營風險得以平衡。

產品秘訣:較高端市場定位與嚴控品質

普羅旺斯的田野景致，與法國南部純樸自然的技術，讓歐舒丹定位於較高端市場，令歐舒丹於產品定價上可享溢價，避免流於價格競爭。

新產品推出前，歐舒丹不以動物測試產品，而是交由專門測試的第叁方公司，第叁方公司根據皮膚及醫學安全監督，在新產品推出前測試產品，包括(一)角膜試管測試，以確定產品是否含有刺激物;(二)皮膚測試，以確定有否過敏情況;(叁)使用測試，以確定產品有否令皮膚起不良反應;(四)重覆刺激貼片試驗，以確定重覆使用產品是否適合皮膚;(五)測試有否潛在的光毒;及(六)耐受性測試，以測試防腐劑的抗微生物影響。嚴格測試程序顯示製造商重視品質，亦保持產品較高端的形象。

材料秘訣:來源可靠和尊重環境

歐舒丹產品幾乎全部是自行開發，并在普羅旺斯內的城鎮自設工廠生產大部分產品。歐舒丹創製專利配方，要求原材料供應商根據嚴格規則種植或生產所需的成份，每年對若干供應商進行實地檢查，并堅持使用來源可靠的天然成份，即須通過原產地標簽管制、有機農業、當地種植社區及可持續計劃而獲得的天然成份。歐舒丹以植物療法及芳香療法為基礎開發產品。除蜂蜜、蜂皇漿及蜂膠等蜜蜂產品外，絕不使用動物產品或副產品作為產品成份。

形象秘訣:由自營店建立

歐舒丹透過其自營店的設計，直接建立品牌形象。此外，歐舒丹直接培訓銷售人員，提升他們的技巧及知識，達致高水平客戶服務。透過與客戶直接溝通，取得客戶意見，有助開發合乎需求的產品。歐舒丹傾向設立自營店而拒絕大力發展特許經銷商，原因是自營店可享全數的銷售盈利，并可嚴格控制每家店的品質。

銷售秘訣:多元化銷售渠道

歐舒丹主要通過直銷分部，直接向終端客戶銷售產品。直銷分部包括歐舒丹自營店、自設網站、郵購、水療中心及咖啡廳。截至2009年底為止九個月間，直銷分部銷售額占總銷售額73.5%。同期歐舒丹的銷售額約23.1%來自轉售分部，轉售分部包括銷售產品予非歐舒丹營運的轉售商，例如分銷商、批發商、機場及免稅店、百貨公司和家居購物電視網絡。截至2009年3月底止叁個財年，歐舒丹銷售凈額的年復合增長率為26.7%。

歐舒丹每年兩次或叁次向客戶寄發產品目錄，讓忠實客戶選購產品。於2009年底，全球有14間歐舒丹經營的水療中心。在該等水療中心內，只使用歐舒丹產品作療程。多元化銷售渠道不但便利客戶購買產品，亦加強品牌的知名度。

營運秘訣:經營方式因地制宜

在法國，零售商店的開設及經營成本遠高於大多數其他市場。在歐舒丹認為無法達到最低溢利率目標但獨立分銷商認為溢利率屬可接受水平的地區，歐舒丹會向該等分銷商(特許經銷商)出售產品，讓分銷商把產品轉售終端客戶，作為變通辦法。在一般情況下，歐舒丹把獨家權授予特許經銷商，為期約五年，特許經銷商可以L’Occitane商店標誌在預定地區內銷售歐舒丹產品。特許經銷商可自行釐定零售價，但需自行承擔開設及經營專門店的一切成本。歐舒丹一般會與特許經銷商協定績效目標，讓歐舒丹對特許經銷商業務具有若干控制權。歐舒丹有權終止與無法達到績效目標的特許經銷商合作。於2010年2月底，歐舒丹的特許經銷商數目為67家。

增長秘訣:金磚四國、亞洲、中國大陸

歐舒丹亞洲市場增長速度是集團平均水平的兩倍，而亞洲區開設新店達致收支平衡時間平均僅需1至2個月，遠快於歐美市場。未來歐舒丹將集中拓展亞洲及巴西、俄羅斯、印度及中國大陸等新興市場，并預期金磚四國將成為歐舒丹未來盈利增長引擎。歐舒丹計劃今個財年新增逾100間分店，其中金磚四國將占50至60間，包括於中國大陸15個新城市，新開至少15間分店。

歐舒丹認為中國大陸市場潛力很大，當歐洲經濟衰退時，中國大陸經濟仍保持著高增長。未來大陸將躋身歐舒丹最大的市場之一。歐舒丹表示由於產品品質高，所以在中國大陸，歐舒丹只要一開新店，馬上就賺錢。歐舒丹截至今年2月底在中國大陸25個城市共有46間分店。雖然相較其他大陸內需品牌，歐舒丹在大陸的拓展計劃略嫌保守，但歐舒丹旨在持續發展，嚴控每家店的品質，而不盲目追求不斷開店所換來的急速膨脹。

集資秘訣:來港高估值上市

歐舒丹來港上市，吸引了大陸財政部國有獨資公司-中國投資有限責任公司(中投)作為基礎投資者。中投并約定於歐舒丹上市后六個月內，不會出售所持的歐舒丹股票，香港公眾認購歐舒丹上市新股部分也錄得可供認購股數約159倍的需求，由此可見，歐舒丹深受機構投資者及香港公眾投資者支持。歐舒丹上市價為15.08港元，估值高達2010年3月底為止財年的28.3倍本益比，高於當時在香港以外上市的可比較國際同業品牌約18.7至21.9倍預期本益比之估值。可見優質消費品企業捨近取遠，到來香港上市，不但幫助發展亞洲及中國大陸的高增長市場，而且吸引知名投資者來投資，以及享有更高估值。