春蘭搶灘國際市場有道

詞句“春來江水綠如蘭”幾乎婦孺皆知，而名出其詞的春蘭也一樣家喻戶曉。自1988年建成投產以來，憑借強大的技術優勢與產銷能力，春蘭產品多次榮獲“中國名牌”稱號，其系列產品一度成為高檔空調的代名詞。

時至今日，春蘭的影響力已超越國界，漂洋過海飛入國外的尋常百姓家。作為春蘭實施“走出去”戰略的具體執行者，春蘭進出口有限公司從日、韓等世界著名家電品牌占領的海外市場中攻城掠地，突破市場封鎖和技術壁壘，把春蘭優質產品送往世界各地120多個國家和地區。這得益于春蘭人的努力，更得益于春蘭進出口有限公司總經理馮斌帶領大家推行的獨特的海外營銷策略。

實施海外銷售轉型

隨著海外市場經濟復蘇回升，外貿訂單再度成為家電巨頭們爭奪的熱點。對此，馮斌顯然信心十足：“金融危機給了春蘭自我調整、開拓新市場的機遇。”他介紹說：“目前春蘭集團在新興市場的銷售貢獻率占到總銷售額的60％。中東、南美和非洲的市場需求相當旺盛。2010年下半年，春蘭開始著力推行海外銷售模式的轉型——由傳統的完全‘批發型’向現代的批發與零售相結合，且以零售為主的‘零售型’轉變，并明確海外銷售兩大發展方向，即加大一般貿易下‘有根’零售型客戶的開發，密織其營銷網絡；加強為海外相關工程配套的能力，從而在銷售類型和服務模式上進—步拓展春蘭出口產品的競爭力。”

面對銅鋁等原材料價格的飆升，馮斌坦言：

“出口空調的報價還要視出口市場的情況再定。”他認為，價格的調整并不是企業解決成本上漲等因素的唯一手段，更多的企業是通過內部消化和產品更新來解決問題。對于匯率問題，馮斌形象地比喻：

“匯率問題像天氣，我們只能打好自己的‘傘’。”他所說的“傘”，一方面是通過遠期結收匯鎖定成本；另一方面，就是通過技術創新增加產品附加值，通過品質取勝。

不同市場采用差異化策略

咬定目標不放松，劃分市場講策略。對于不同的市場，春蘭采取了產品輸出、技術輸出和品牌輸出的差異化“走出去”策略。事實證明，差異化市場策略的選擇是正確的。目前，春蘭已與120多個國家和地區的1500多家經銷、代理商聯手，共同開辟春蘭產品的國際新市場。

以產品輸出“走出去”20世紀90年代初，以挑戰世界標準極限為目標，能夠適應全球各個地域極端氣候的春蘭空調，在通過了國家的相關認證后，率先同行相繼獲得了英國BS1、荷蘭RDW等國際權威認證。拿到這些國際“通行證”后，春蘭空調以“先難后易”的戰略，先攻入了歐洲、美洲市場，接著打進了由日本壟斷的中東、東南亞和澳洲等空調市場，創下了中國當時空調出口的最高量。接著，春蘭的其他主導產品也大批量輸出海外。為便于管理，春蘭先后在意、法、中東、澳、日等國家和地區注冊了自己的銷售公司，將歐美、中東和東南亞等世界十大營業區域聯成了一片。

以技術輸出“走出去” 為掌握主導產品的核心技術，使技術輸出成為自身持續“走出去”的強勁支撐，春蘭建立了以研究院、博士后科研工作站和產品研究所為基干的“全球開放式科研平臺”，以此獲取了節能、靜音、環保空調，高效節能雙轉子壓縮機等一系列技術創新成果。與此同時，春蘭與著名跨國公司和海外科研院所建立技術聯盟，瞄準前沿科技項目，建立起強大的技術競爭優勢。在擁有產品設計和生產工藝等方面的完全知識產權后，春蘭在國際市場連連揭標，在阿根廷、越南和突尼斯等國家建立空調生產廠，成功輸出空調成套設備和成套技術。春蘭通過推進技術輸出，進一步加快了海外生產、設計和銷售三位一體的本土化建設，現在，許多海外工廠已在當地形成了較大規模的生產力，并占據了相當的市場份額。

以海外參展“走出去” 伴隨經濟的快速發展，會展經濟已經形成新的時代潮流。而參加各種會展，本身就是企業形象和品牌“走出去”的重要路徑之一。對國內最大的出口商品交易會——廣交會，春蘭從第79屆起就每屆必去，但春蘭參加最多的是世界性的展會。近年來，春蘭參加的境外大小展會有百場之多，其中比較大的展會有米蘭國際制冷展、阿聯酋迪拜綜合展覽會等。通過展會，越來越多不同膚色的消費者認識了春蘭，世界各地的經銷商和代理商找到春蘭，舂蘭產品和技術輸出的速度也越來越快。在參加國際展會的同時，春蘭還派出外貿專員考察歐洲市場，走訪法國、德國和意大利等國家的代表性客戶。通過考察與走訪，舂蘭不僅了解和掌握了歐洲市場的最新動態信息，而且擴大了歐洲銷售渠道，豐富了春蘭的全球客戶資源，使海外銷售平臺的拓展能力持續增強。

外貿預警應對“兩反一保”

自加入世貿組織后，中國已連續10年成為遭受反傾銷、反補貼調查數量最多的國家，中國企業也已成為世界上“兩反一保”(反傾銷、反補貼和保障措施)的最大受害者，春蘭也難免深受其害。

特立尼達和多巴哥、土耳其等國曾經先后對春蘭出口到該國的空調進行反傾銷調查，并采取了增稅措施，但由于春蘭風險管理得當，沒有造成損失。近5年來，春蘭海外貿易一直保持著無一例壞賬的記錄。春蘭之所以如此“強健”，是其推行全面出口風險管理，建立了外貿預警機制，在源頭上強化了出口各環節風險的管理。春蘭的外貿預警機制，是一個集中領導、系統的、多層次的、以政策、法律、產品和客戶等綜合信息為支撐的涉外業務體系。通過外貿預警機制，春蘭實現了及時、準確掌握產品輸入國(地區)綜合狀況的目標，使之在不斷更新變化的競爭手段和法律環境下。

當前，為做好“兩反一保”工作，春蘭再度升級了全面出口風險管理。首先，是加強自我保護意識，著眼事前處置。即在接受訂單時，密切關注各項預警信息，識別風險、衡量發生風險的可能性，必要時，要求進口商保證生產制造該產品所需的相關權利的來源，以避免一旦涉訴給公司造成損失。其次，是進一步完善管理制度，著力事中處置。即嚴格內部合同和單證管理，并采用信保、福費廷等風險管理工具，全過程跟蹤合同執行中的貨權和債權情況，謹防商業風險和政治風險造成損失。再次，就是積極應對貿易摩擦，著重事后處置，即在風險發生后未產生損失前，迅速采取果斷措施，確保貨物安全和收匯安全，并通過與信用與法律服務機構進行合作等途徑，將風險降至最低。此外，在遭遇“兩反一保”案件時，積極與相關部門配合，一方面捍衛自己的權益，另一方面努力保護和拓展已有的出口市場，充分運用法律手段維護自己的合法利益。