當讀者擁有兩種電子閱讀器,[出版] 你還記得你的故事嗎?(上)

就經營事業而言，外在環境的變化往往沒有我們想象得快，但是更不會像我們想象得慢。個人計算機問世時，“個人”一詞說明這是提供個人使用的計算機，也注定每戶家庭的計算機數量將會以家戶人口數來計算。類似的情形也發生在此后的筆記型計算機、手機等產品。隨著電子書的出貨量逐漸成長，具體影響人類獲取信息的五種重要管道也幾乎全部到位。這五種管道也就是所謂的五屏幕，第一屏幕為報紙、雜志與圖書等紙制媒體;第二屏幕則是電視;第三屏幕為利用因特網為傳輸信道的個人PC，包括筆記型計算機;第四屏幕為手機;第五屏幕則是電子書。與第二屏幕相比，第三屏幕至第五屏幕都強調個人擁有，意味著使用時間、方式、所需的內容信息與動機都可視為一種高度客制化的結果。個人計算機初問世，誰能預料現在的計算機加上因特網的技術，兩者結合對于人類生活方式的影響?行動電話發展初期，又有誰可以知道現在人手一部手機，且有許多消費者幾乎每年更換手機?2010年可說是電子閱讀器正式登場的年代，由2009圣誕節美國亞瑪遜網絡書店宣布電子書的銷售首度超越紙質書開始(圖1為美國2002~2009電子書的銷售數量1)，宣布了電子書冰山一角的浮現;緊接著蘋果的iPad在2010年4月3日正式在美上市，28天就賣出100萬臺，2個月賣出200萬臺，并在短短上市80天的銷售數量已經達到300萬臺2，間接逼迫亞馬遜與邦諾分別調降Kindle與Nook的售價。

上述這些市場銷售的情況也隱約寓含了未來電子閱讀器將如同行動計算機與手機般的普及。許多人擁有兩只手機，是因為工作與個人生活不想使用同一個門號，或者是因為手機業者經常推出更強大功能的手機;也有人擁有兩臺個人計算機，一臺臺式PC一臺筆電，如同手機與個人計算機一樣，電子閱讀器也有可能因為動機與需求的不同而擁有兩臺電子閱讀器。以學生而言，閱讀教科書的需求顯然與一般閱讀行為有所不同，而閱讀報紙雜志等內容的需求又與閱讀純文字的小說或財經管理類書籍有所差異。因此當許多消費者都擁有兩臺電子閱讀器的時候，對于現有的出版產業而言，兩個有趣的問題便產生了:那時的出版可以做些什么事情?許多讀者擁有兩臺電子閱讀器的情況再過多久會發生?

我們可以說當許多讀者擁有兩臺電子閱讀器的時候，應該也是電子閱讀器如同現在手機般普及的時候3，由于電子書內容的產生、傳播的方式與閱讀的媒介都與傳統紙本圖書不同，產業結構與傳統圖書產業通路成員的價值也勢必會因電子書產業破壞式創新而改變。以報紙為例，是由記者根據所掌握的信息寫成報導的內容，并經由總編決定版面的大小與位置(通常意味著編輯認知到哪些內容對于那些讀者而言較為重要);但是在網絡閱讀的情況下，搜索引擎使對內容的搜尋變得簡易，在這個情況下，原先由編輯決定內容重要性的規則瞬間轉變為由讀者主動來決定(我們常看到入口網站將最新的熱門搜尋關鍵詞放在首頁，便是由廣大消費者共同決定的結果)，因此閱讀的主動性將造成選題策劃面臨一個更為分眾市場化、市場生命周期與節奏更為緊湊的可能。

而在圖書傳播方式方面，例如現在臺灣文學類書籍的銷售仍為大宗，其中國外文學小說的翻譯書籍更是主要的銷售重點。在傳統紙質圖書的出版產業下，由于面臨排版、印刷、庫存、配送與通路銷售的許多問題，版權買賣便成為以紙本圖書為主的翻譯書所需要的業務。但在電子書架構下，圖書市場有可能形成一個全球單一市場，即當英語版本發行后，就電子書而言，不同語言版本幾乎可以同步發行(當然紙本也可以做到)，同時全世界的讀者可以共享一個銷售平臺(這個平臺有可能是某個網絡書店向上整合形成一家全球電子圖書中盤商)。新書上市后，全球的讀者都可以在同一個平臺上下載購買所需語言版本的電子書。此時我們可以發現，傳統版權買賣交易的需求不見了，版權買賣是因為原始出版商無法針對不同語系的國家拓展其紙本圖書業務，因此當某本英文版小說出版后，臺灣出版商評估其在臺灣有其市場，便會進行版權的交易在臺灣進行翻譯、排版以及印刷、配送與通路陳列等業務。在電子書產業架構下，不同語言版本的銷售將很容易在同一個平臺上進行，屆時的中盤商與通路商將面臨主要商品的銷售主導權已經轉為原始版權商手中4，而現有的中盤商與通路商可能只能銷售二線的商品，這種情形與入口網站的廣告業務一樣，主要的廣告客戶絕對是由入口網站直接與廣告主建立關系，其它較為不重要的廣告客戶則交由廣告代理商來經營。

1.資料來源為https://www.idpf.org/doc_library/industrystats.htm，美國電子書銷售隨著iPad加入電子閱讀器的市場，在2010年第一季的銷售數量已經達到91，000，000本。

2.目前iPad已經有超過五千種以上的應用軟件。

3.這里要注意一個情形，手機的銷售數量應該會遠超過電子閱讀器的銷售數量，是因為人人幾乎都有通話的需求，但是對于閱讀的需求將不會如同通話般的高，因此，這里提到的普及，是指就閱讀需求的消費者而言。

4.以英文翻譯成中文的圖書市場為例，如果在美國存在一家中盤商A，掌握最有市場導向的電子書版權，并進行中文的翻譯工作放在網絡上銷售，而華文市場勢必是全球圖書版權買賣的重點市場，此時中盤商A便有機會(也有意愿投資)藉由電子書產業的特性拓展中文電子書的市場占有率，以80/20法則而言，中盤商A可以銷售少數重點圖書達到一定程度的市場份額。

黃昱凱

臺灣交通大學管理學博士，曾任新學友書局總經理室特助、便利達康項目經理，目前是南華大學出版所助理教授。