3G時代移動廣告的營銷特點

摘要:手機媒體憑借其傳播及時性、反饋便捷性，當之無愧的成為了“第五媒體”，這種一點對多點、定向傳播的便攜移動媒體正被越來越多的廣告商看中，成為投放廣告的一種新載體。隨著我國3G牌照的發放，預計未來幾年無線互聯網將迎來爆發式的增長，無線廣告也將隨之進入高速發展期。本文主要分析了3G時代下移動廣告的種類與營銷特點。

關鍵詞:3G;移動廣告;營銷

中圖分類號:G201 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0051-02

手機這種一點對多點、定向傳播的便攜移動媒體正被越來越多的廣告商看中，成為投放廣告的一種新載體。工業和信息化部于2009年1月發放3G牌照，其中，批準中國移動增加基于TD—SCDMA技術制式的3G牌照，中國電信增加基于CDMA200技術制式的3G牌照，中國聯通增加基于WCDMA技術制式的3G牌照，這標志著我國正式進入3G時代。根據 Informa TelecomsMedia的預測，截至2011年手機廣告市場將產生巨幅增長，達到59億英鎊(Marketing Week，2009年9月14日)。CNNIC報告調查數據顯示，隨著運營商的重視和手機硬件成本的不斷降低，中國手機用戶已超過6.4億，而通過手機上網的用戶數量已超過1.176億，隨著我國3G牌照的發放，預計未來幾年無線互聯網將迎來爆發式的增長，無線廣告也將隨之進入高速發展期。

另根據專業機構預測，我國未來三年3G的商務應用將達到2萬億元的市場(中央電視臺經濟頻道2010年1月9日全球資訊)。全新的商務體驗、用戶體驗把巨大的移動廣告市場呈現在人們眼前。進入3G時代，傳統的單一的PUSH類廣告模式將告一段落，多媒體多種類的PULL類廣告迎來了全新的發展時期。

一、3G時代下的主要移動廣告種類

(一)手機視頻廣告

3G的到來使得此類廣告突破了技術瓶頸，用戶可以通過手機視頻觀看廣告。眾所周知，視頻廣告相比文字廣告和圖片廣告更加直觀形象、感染力更強、傳播效果更好。但是手機的視頻廣告時間要明顯短于電視和互聯網，因此要在較短的時間和較小的屏幕上成功展現出產品的訴求點，這對于廣告的創意和制作提出了新的要求。

(二)手機搜索廣告

移動通信技術和互聯網搜索技術的共同支持使得手機搜索成為可能，目前我國WAP門戶網站已超過五萬家，海量信息在逐漸造成手機上的“信息爆炸”，限于手機屏幕的大小以及手機上網的鏈接速度限制，手機搜索幫助用戶形成專屬于自己的個性化信息搜索，便捷及時地提供符合用戶需要的集中的信息內容。3G的實現奠定了移動寬帶通信的發展基礎，移動通信帶寬大幅提高和移動終端功能逐漸增強，使得手機搜索成為移動互聯網上的熱門應用之一，根據艾瑞市場咨詢提供的數據，2008年中國手機搜索市場用戶規模已達8900萬，迅速擴大的手機搜索市場為手機搜索廣告的發展開辟了一片廣闊的天地。但我們也必須清醒地認識到，目前移動互聯網在基礎設施、資費等方面尚需較大改善，手機搜索在海量、精準、便捷、個性化等方面的功能實現和用戶體驗方面還難以達到令人滿意的程度，用戶使用習慣的培育和引導也需要一定的時間，手機廣告模式也還沒有較大的突破，因此手機搜索在未來必然還要經歷一段摸索發展的時期。

(三)手機游戲廣告

在手機游戲中插入廣告，利用消費者對于游戲的愛好把游戲作為廣告載體。這種置入式廣告互動性不錯，但是鑒于游戲中間穿插廣告有可能會造成用戶的反感，傳播效果有待評估。

(四)WAP類廣告

無線網絡使得用戶不需要通過傳統的電腦互聯網終端來獲取上網信息，人們可以隨時隨地通過手機上網瀏覽網頁，獲取信息。早在1999年2月日本的NTT DoCoMo公司就推出了一種叫做“I-mode”的移動互聯網模式，這是世界上最成功的無線網絡之一，I-mode中的I是interactive ，internet和 I，代表互動、網絡、個性，這充分說明移動媒體第一時間獲取信息，及時互動的特性，這也是手機媒體廣告最大的優勢。[1]這種WAP廣告主要包括兩種形式，一種是廣告主將WAP鏈接的廣告信息通過短信發送，消費者點擊鏈接就可以看到相關的廣告信息，另外一種就是和傳統互聯網相似，瀏覽互聯網門戶網站時候會有廣告鏈接或者彈出廣告等，訪問WAP門戶網站時候同樣也會獲得此類廣告信息。

二、3G時代移動廣告的營銷優勢

(一)建立精準的客戶數據庫

對于手機廣告商來說，擁有龐大的數據庫，就是擁有市場。成功的移動廣告營銷案例應是從建立客戶數據庫開始的，在此基礎上進一步跟蹤、挖掘用戶點擊習慣、了解訪問內容偏好、訪問時段等消費習慣。集合了這些內容的數據挖掘和數據庫方可支持廣告商有目的地推送廣告，例如在什么時候、什么頁面給什么客戶推送什么形式的廣告。3G時代下的廣告商通過與運營商以及移動通信商的聯合更容易獲取客戶的資料，從而建立全面精確地數據庫。

(二)分眾化強，目標精準

手機媒體廣告把私人移動電話和廣告結合起來，形成客戶、商家和運營商三方受益的局面。商家和運營商可以通過客戶的注冊信息以及通信網絡來了解其消費愛好與能力，進行針對性的有效傳播。手機媒體廣告能夠建立廣告商和消費者之間的親密關系，客戶訪問無限互聯網的載體是手機，每個號碼都與用戶的身份綁定，一個號碼代表一個人，每個用戶的身份都是清晰的，廣告客戶可以獲取并整理用戶的個人資料，然后根據數據庫信息針對用戶的地理位置，年齡，性別，愛好，收入等實際情況個性化地投放廣告，準確的瞄準目標群體，使得廣告只出現在潛在消費者面前，實現精準營銷，優化傳播效果。另外隨著無線通信技術的解決，在3G時代，運營商已經可以定位用戶的地理位置，比如用戶到達西單時，西單的各大商場就可以向其手機發送廣告信息，促銷信息等等;有的商家例如麥當勞等還可以通過手機發送電子優惠券，用戶向店員出示手機上的優惠券即可兌換;剛下長途火車站就可以收到問候信息，以及酒店的預訂信息和車票的服務信息。這種與銷售終端的互動往往更容易促進消費者產生購買意向，取得不錯的廣告效果。

(三)給予客戶更好的主動選擇權

和傳統媒體的廣告相比較，手機媒體廣告的接受者具有更強的選擇性，用戶可以根據需要定制相關的廣告業務，比如訂購生活類，財經類彩信廣告或者手機視頻廣告。進入3G時代，定制類廣告將逐漸取代群發以及PUSH等強迫式廣告成為手機媒體廣告主流，一方面將終端用戶對手機廣告的排斥控制在最低，尊重用戶的選擇權，另一方面也為提供精確的廣告內容提供了依據。“日本和韓國手機廣告業務開展較好的國家，除了廣告資費低，廣告內容與增值業務充分結合這兩個特點，尊重用戶的選擇是其手機廣告成功的關鍵因素，表現在操作上則是盡量減少未告知情況下的群發和主動Push型廣告，取而代之的是引導用戶定制類型廣告和提前知曉的補償類型的廣告。”在解決了3G的技術瓶頸之后，粗放式的廣告投放方式也不能滿足廣告主的投放需求。主動定制、補償定制取代簡單群發將成為手機廣告的主要發展方向。[2]

3G時代的到來，雖然在技術上手機媒體獲得了很大程度的突破，但是仍然存在著很多問題。比如手機視頻和手機電視等服務還是受著多種局限，尚未發展到成熟的階段。而且對于使用此類服務的資費也沒有得到良好的解決，用戶往往是給運營商以及廣告商雙向支付費用。另外，多媒體技術的限制仍然是手機媒體廣告表現形式和內容的最大瓶頸。

其次，手機支付在我國還沒有得到大面積的應用，在國外，手機支付已經成為主流的電子商務方式，我國在這方面雖然剛剛起步但是潛力巨大， 來自中國銀聯的最新統計數據顯示，2009年上半年全國手機支付金額達到170.4億元。如果手機交易的安全保障和技術要求兩方面能夠解決的話，相信我國手機媒體的廣告市場規模會大幅擴大。

參考文獻:

[1]匡文波.論手機媒體[J].國際新聞界，2003(3).

[2]傅蓉.手機媒體廣告發展對策研究[J].中國市場，2008(48).