傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展的盈利模式初探

摘要:如今傳統(tǒng)媒體正面臨產(chǎn)業(yè)價值衰退甚至消失的嚴峻挑戰(zhàn)，但縮減成本，降低價值的應對方式只會讓這個行業(yè)陷入更深的困境之中，因此傳統(tǒng)媒體要想在未來的發(fā)展中占據(jù)一席之地，就必須調(diào)整過時的盈利模式，開辟一種可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。本文通過分析傳統(tǒng)媒體核心功能、技術(shù)和資本三個維度，初步探究傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展的盈利模式。

關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體;競爭;盈利模式

中圖分類號:G206 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0053-02

一、引 言

當今的中國市場顯然已經(jīng)不再是之前可以通過某種產(chǎn)品或者一個創(chuàng)意就能獨步天下的時代，如一些專家學者所觀察的那樣，中國市場在成長的過程中迅速進入了同質(zhì)化嚴重的微利時代，那么誰才能贏得未來呢?而事實上，只有那些具有可持續(xù)發(fā)展的、設計得當?shù)?、運營良好的商業(yè)模式，才能持續(xù)獲得比同行更高的利潤。對于提供信息且同質(zhì)化競爭激烈的媒體行業(yè)，尤其是傳統(tǒng)媒體行業(yè)，更加需要具備贏利的商業(yè)模式。

二、優(yōu)化核心功能

無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，它們的核心功能都是提供信息，溝通受眾，服務受眾。而作為傳統(tǒng)媒體要想與新媒體競爭，就需要優(yōu)化自己獨特的核心功能，而這種功能必須是傳統(tǒng)媒體獨具的，或者是不容易被復制的，而與之相對應的模式也可以稱之為差異化的盈利模式。

(一)差異化內(nèi)容

與網(wǎng)絡的即時速度相比，傳統(tǒng)媒體的任何搶先報道都將湮沒于巨大的信息海洋，因此這里的差異化內(nèi)容不是單純地強調(diào)獨家新聞，而是指要根據(jù)各種傳統(tǒng)媒體自身的特性，量身打造屬于自己的差異化內(nèi)容?！督鹑跁r報》中文網(wǎng)首席經(jīng)濟事務評論員陳旭敏就認為，《經(jīng)濟學人》的成功之處在于它懂得雜志應該作什么。在網(wǎng)絡速度下，雜志報道新聞是完全沒有競爭力的，因此，專訪、專欄和深度調(diào)查更成為雜志的差異化內(nèi)容。而對于報紙來說，讓報紙真正具有價值的是印刷在紙張之上的文字和圖片信息，而非承載信息的新聞紙本身，因此報紙也可以做好深度報道，培養(yǎng)知名記者和編輯，在競爭充分情況下，記者與編輯的業(yè)務能力就成了核心功能，他們所呈現(xiàn)的新聞內(nèi)容也是差異化的，百姓喜聞樂見的。同時也可以根據(jù)《文摘報》的形式，發(fā)掘舊聞新讀的價值等。對于差異化內(nèi)容的制定，同樣適用于廣播電視行業(yè)，如湖南視“快樂中國”定位下的一系列內(nèi)容的制作，包括偶像劇，選秀比賽，同時還實現(xiàn)了內(nèi)容的二次乃至多次售賣等……

(二)個性化增值服務

Web2.0帶來的理念就是服務的親和力，可操作性及可用性。而傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競爭，并不意味著雙方之間的排他性，而是提供更多個性化增值服務，面對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體就必須整合各種各樣傳統(tǒng)的和新型的介質(zhì)，也即是媒介融合。要強化傳受互動，讓傳統(tǒng)媒體真正影響生活。傳統(tǒng)媒體可以充分利用其他新媒體的資源，如網(wǎng)絡、手機等，建立和加強與讀者之間的互動，在紙上、紙下和線上開展讀者活動，不僅加強了與讀者的聯(lián)系，并在更深層次上發(fā)揮大眾傳媒的社會守望功能。通過長期互動，傳統(tǒng)媒體可以充分了解讀者的需求和期望，形成它獨有的數(shù)據(jù)庫資源，這也為廣告營銷等經(jīng)營活動提供支持。比如現(xiàn)在的個性增值服務有試聽、試閱讀、試下載等，它們既可以讓受眾真實體驗，又能實現(xiàn)與受眾的即時交流。而在未來的競爭中，誰最能體現(xiàn)受眾的需求，貼近受眾的心理，誰能在受眾碎片化的情況下，爭取某一領(lǐng)域的受眾最大化，也就提高了自身的競爭力。

三、利用先進技術(shù)，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化

新技術(shù)的革新，已經(jīng)改變了傳媒的生態(tài)結(jié)構(gòu)而且改變著人們的生存方式，因此對于傳統(tǒng)媒體而言，如果固步自封，對新技術(shù)和市場的變化反應遲鈍，那就面臨著生存危機。麥克盧漢認為，一種媒體并不完全取代另一種媒體，只是把它逼到了最適合自身特質(zhì)的角落中去了。因此傳統(tǒng)媒體只要能夠利用先進技術(shù)，優(yōu)化自己的硬件設施，還是能夠在未來的市場中占據(jù)一席之地的。

隨著門戶網(wǎng)站、搜索引擎和媒體帶來的海量信息，逐漸消解了傳統(tǒng)媒體把持信息收集與發(fā)布的權(quán)威，傳統(tǒng)媒體的“按份售賣信息”的盈利模式自然也就變得無處發(fā)力。面對這樣的現(xiàn)實，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是單一的技術(shù)平臺(網(wǎng)絡版)的改造，而是必須通過這一數(shù)字化實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值的創(chuàng)新，建立新的盈利模式。

作為傳統(tǒng)媒體的旗幟，紐約時報集團正在經(jīng)歷著一場深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過研究它的轉(zhuǎn)型路徑，傳統(tǒng)媒體對新媒體產(chǎn)品的開發(fā)與布局的思路，總結(jié)它的實踐經(jīng)驗，將對我國的傳統(tǒng)媒體尋求未來的盈利模式具有啟發(fā)意義。

在內(nèi)容上:1995年，《紐約時報》就成立了專門的數(shù)字媒體公司，并將報紙內(nèi)容原封不動地搬上網(wǎng)站;隨后成立了獨立核算的《紐約時報》數(shù)碼公司，負責紐約時報網(wǎng)站和波士頓環(huán)球網(wǎng)在內(nèi)的50余個網(wǎng)站的業(yè)務，并設有各種類型的數(shù)據(jù)庫以供讀者查閱;2005年紐約時報集團以4.1億美元收購了生活類資訊網(wǎng)站About.Com，通過它來生產(chǎn)更加符合互聯(lián)網(wǎng)價值規(guī)律的內(nèi)容——“關(guān)于知識的知識”[1]。

在經(jīng)營上:1995年的數(shù)字媒體公司是沿用傳統(tǒng)媒體的團隊與經(jīng)營思路;到1999年初，公司以網(wǎng)上網(wǎng)下兩結(jié)合的模式建立一個獨立個體，組織6個工作組專門負責《紐約時報》及其網(wǎng)絡版的產(chǎn)品開發(fā)、營銷、管理和內(nèi)部協(xié)調(diào)。工作組直接對“數(shù)字領(lǐng)導委員會”(由首席執(zhí)行官和執(zhí)行總編輯等高級官員組成)負責。經(jīng)過磨合，公司最終又把所有的互聯(lián)網(wǎng)部門合并成一個新的獨立公司“數(shù)字紐約時報”;同時，《紐約時報》還成立了業(yè)內(nèi)第一家網(wǎng)絡研發(fā)部門，來研究互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜好，以此滿足廣告主強烈的精準投放需求。

在收費策略上:《紐約時報》網(wǎng)站經(jīng)歷了從對國外免費到國外收費，再到國外免費，最后又轉(zhuǎn)向了對高價值產(chǎn)品(如網(wǎng)站推出的“時報精選”)的收費模式。

根據(jù)2009年6月尼爾森公司的報告，它的網(wǎng)站位居全球新聞時事網(wǎng)站前五，并達到了持續(xù)盈利。

四、資本聯(lián)姻傳媒

媒體經(jīng)營的目的在于實現(xiàn)資本的增值，媒體的經(jīng)營必須服從和服務于資本的增值要求。媒體經(jīng)營管理的過程實質(zhì)上就是資本運營的過程，是對媒體的各種要素進行配置，促成其有效流動、優(yōu)化結(jié)構(gòu)的過程。媒體經(jīng)營的目標即在堅持正確輿論導向的前提下，實現(xiàn)資本的最大增值，追求最高的投資回報率。

(一)資本運營

媒體的資本，指的是媒體經(jīng)營性資產(chǎn)，包括和新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括媒體非新聞業(yè)的產(chǎn)業(yè)部分。現(xiàn)如今，從“報業(yè)集團熱”的背后可以看出媒體經(jīng)營者對于重新配置資源強化競爭優(yōu)勢的心態(tài)，但是仍然不乏單純依靠行政手段擴大經(jīng)營規(guī)模，既沒有達到從規(guī)模數(shù)量型向優(yōu)勢高效型的轉(zhuǎn)型，也沒有實現(xiàn)從粗放型的發(fā)展向集約型的轉(zhuǎn)變。而媒體之間的競爭，需要有大資本進行支撐，但是由于媒體自身行業(yè)的特殊性導致資金的積累非常有限，過程漫長?，F(xiàn)階段，我們已經(jīng)借鑒國外媒體在資金積累上的辦法，如媒體的跨行業(yè)合并，從行業(yè)外得到自己的資源;二是允許媒體以上市公司的身份出現(xiàn)，從社會上獲取資本;三是行業(yè)外大資本投入媒體產(chǎn)業(yè)運營。湖南衛(wèi)視通過與盛大的合作，就是為了借助盛大的優(yōu)勢，拉長自己的產(chǎn)業(yè)鏈，占有廣泛的受眾，實現(xiàn)了內(nèi)容的資本化，最終達到雙贏。

(二)“微支付”

微支付，顧名思義，是相對于宏支付而言的一種新型電子商務支付方式，在滿足安全性的前提下，簡單高效，而且每一次交易的費用非常低，如網(wǎng)站為用戶提供搜索服務、下載一段音樂、下載一個視頻片段、下載試用版軟件、手機提供鈴聲下載等，由于所需費用少，受眾或消費者對此不敏感，而形成的一種成功的贏利模式。美國市場調(diào)查機構(gòu)Strotegy Anolytlcs發(fā)布的一份虛擬世界戰(zhàn)略服務研究報告中預測:微交易的收入規(guī)模將從2008年的10億美元增長到2015年的173億美元。傳統(tǒng)媒體在具體措施上，可以將信息內(nèi)容進行專門化的制作，如《紐約時報》的做法，精選內(nèi)容收費;也可以將信息的呈現(xiàn)方式由單一新聞變成富新聞，而在這方面的典范就是豆瓣網(wǎng)，用戶在瀏覽評論，看推介信息的同時，還可以獲得書的購買信息等，從而將人與書，書與書，書與網(wǎng)站，人與網(wǎng)站緊密結(jié)合起來，用戶駐留的時間越長，那么這個平臺就可以從這些附加服務中開發(fā)市場，提供衍生品，獲取增值收益;也可以利用其它的終端產(chǎn)品，如電子閱覽器、手機等，實現(xiàn)增值收益，從而實現(xiàn)了內(nèi)容的多次售賣，達到盈利的目的。

五、結(jié) 語

通過以上的初步分析可見，傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭，并不是毫無招架之力，相反它們的關(guān)系更趨向于競爭與合作。而作為傳統(tǒng)媒體，它需要做的就是在變動中不斷更新自身的傳統(tǒng)盈利模式，創(chuàng)新盈利模式，充分發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，內(nèi)容優(yōu)勢以及公信力優(yōu)勢，打造差異性的不可復制的內(nèi)容生產(chǎn)力，在傳媒行業(yè)里創(chuàng)造自己的不可替代性，形成自己的稀缺資源，提升核心功能。同時，又要利用先進技術(shù)，與時俱進，改進自己的經(jīng)營平臺，開辟新的新聞生產(chǎn)模式。更重要的是，優(yōu)化配置自身的這些要素，實現(xiàn)資本的最大增值，追求最高的資本投資回報率。

參考文獻:

[1]陳昌鳳.紐約時報公司的經(jīng)營模式探析[J].新聞與傳播，2004(3).