淺析數(shù)字化時(shí)代報(bào)紙媒體的發(fā)展之勢(shì)

摘要:媒介的發(fā)展歷史表明，每一種新媒體的出現(xiàn)都深深影響著以往的舊媒體。如今，在經(jīng)數(shù)字技術(shù)催生而產(chǎn)生的新媒體的沖擊下，關(guān)于“報(bào)紙消亡”的聲音不絕于耳。數(shù)字新媒體的誕生改變了傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境，重創(chuàng)了傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展，尤其是報(bào)業(yè)。但數(shù)字技術(shù)也為報(bào)業(yè)的涅槃提供了機(jī)會(huì)，這正是基于數(shù)字技術(shù)的媒介融合。

關(guān)鍵詞:媒介融合;數(shù)字化;報(bào)業(yè)

中圖分類號(hào):G215文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)10-0114-02

一、數(shù)字化時(shí)代媒介生態(tài)環(huán)境的變化

20世紀(jì)60年代加拿大媒介理論家馬歇爾#8226;麥克盧漢提出“媒介生態(tài)”的概念。媒介生態(tài)理論指出，“媒介并不是孤立存在的，它也是一種社會(huì)子系統(tǒng)，是社會(huì)的有機(jī)組成部分，它與其他子系統(tǒng)存在著密切的關(guān)系。這種關(guān)系的總和即媒介的生態(tài)環(huán)境”[1]。媒介、社會(huì)和受眾是媒介生態(tài)系統(tǒng)的三個(gè)要素，這三者密切關(guān)聯(lián)，其中任何一方發(fā)生變化，就會(huì)引起媒介生態(tài)環(huán)境的變化。如今強(qiáng)大的數(shù)字技術(shù)正在深深地撬動(dòng)著原有的適于傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境。

(一)數(shù)字化下媒體格局的異變

在數(shù)字技術(shù)催生下，媒體大家庭急速擴(kuò)容。20世紀(jì)末之前由三大傳統(tǒng)媒體所主宰的媒體界，在之后的短短幾十年時(shí)間里，被眾數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)物新媒體所顛覆，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，成為繼三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”。同時(shí)，其他數(shù)字媒體也在以驚人的速度成熟，比如手機(jī)。當(dāng)下，手機(jī)已不再是簡(jiǎn)單的通訊工具，技術(shù)的推進(jìn)使手機(jī)進(jìn)入了媒體行列，而其龐大的使用群體也必將注定著它作為媒體的巨大潛質(zhì)。另外，還有移動(dòng)電視、物聯(lián)網(wǎng)等等數(shù)字新媒體，紛紛進(jìn)入了媒體大家庭。新媒體的劇增，媒體大家庭的擴(kuò)容，必然會(huì)引起媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜化。過(guò)去傳統(tǒng)媒體是少數(shù)人生產(chǎn)、多數(shù)人消費(fèi)，而現(xiàn)在的新媒體是多數(shù)人生產(chǎn)、多數(shù)人消費(fèi)。

(二)數(shù)字媒體影響下受眾的遷移

對(duì)于任何媒體，受眾的重要性都是不容置疑的。沒有受眾，媒體失去了傳播對(duì)象，也失去了它的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。因此，受眾的任何變化都可以說(shuō)牽動(dòng)著媒體的“中樞神經(jīng)”。而新媒體的涌現(xiàn)，強(qiáng)有力的拉緊了傳統(tǒng)媒體的這根“神經(jīng)”。

首先，受眾的媒介使用習(xí)慣向新媒體轉(zhuǎn)移。傳播學(xué)研究表明，受眾的信息接收行為是完全具有主動(dòng)性的。他們不僅對(duì)媒介有選擇，對(duì)內(nèi)容也是有選擇的。新媒體的不斷涌現(xiàn)，大大增強(qiáng)了受眾媒介消費(fèi)的選擇性。同時(shí)，新媒體的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，打破了傳統(tǒng)媒體下內(nèi)容的時(shí)空“束縛”，使其在內(nèi)容形態(tài)、內(nèi)容來(lái)源以及內(nèi)容信息上具有更高的延展性和豐富性，大大豐富了受眾的信息可選擇度。另外，更重要的一點(diǎn)是，受眾的互動(dòng)性在新媒體的支持下得到了有力的強(qiáng)化?！皵?shù)字化網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)海量信息的互動(dòng)傳播，意味著傳統(tǒng)人際傳播得以在數(shù)字媒介平臺(tái)上全面還原并提升，即人們可以超越時(shí)空進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息溝通與實(shí)時(shí)交流，且不必再拘泥于傳者與受者、大眾與小眾之間的明晰界線”[2]。在新媒體種種優(yōu)勢(shì)的夾攻下，傳統(tǒng)媒體的受眾不斷向新媒體轉(zhuǎn)移。

其次，受眾細(xì)分化和碎片化導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體受眾資源的流失。在過(guò)去，大多媒體把受眾看作一個(gè)未分化的“大眾”市場(chǎng)，提供的是能夠滿足普遍需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)，但如今，“社會(huì)經(jīng)濟(jì)及文化潮流的發(fā)展與進(jìn)步引發(fā)社會(huì)階層的‘碎片化’，并由此延伸到市場(chǎng)的‘碎片化’和受眾的‘碎片化’，大眾時(shí)代過(guò)渡為‘分眾’時(shí)代”[3]，而不同群體的受眾需要不同的精神糧食。因此，單一媒體已經(jīng)很難滿足所有受眾的喜好。隨著傳播技術(shù)的不斷革新，數(shù)字技術(shù)的崛起，媒介的種類和數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)迅速增長(zhǎng)。媒介多元化、信息多樣化的態(tài)勢(shì)日趨成型。加之新媒體諸如自由選擇、雙向互動(dòng)等突破傳統(tǒng)媒體局限的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為細(xì)分受眾選擇符合自己需求的媒體、信息成為可能。內(nèi)外因的共同作用必然引發(fā)傳統(tǒng)媒體受眾資源的流失。

(三)數(shù)字化下傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)資源的劣化

一直以來(lái)，內(nèi)容生產(chǎn)是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，依賴于內(nèi)容生產(chǎn)，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體穩(wěn)穩(wěn)的立足于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的上游。但是“數(shù)字技術(shù)使得一切信息都可以用0和1來(lái)表達(dá)，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)使信息和資源的共享成為可能，而多媒體技術(shù)使得計(jì)算機(jī)可以處理圖、文、聲、像多種媒體形式的信息”[4]。因此，數(shù)字技術(shù)支持下的互聯(lián)網(wǎng)不僅僅簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體信息，有機(jī)的組合以及再生產(chǎn)，加之互聯(lián)網(wǎng)的開放性、無(wú)成本約束性使得其擁有的信息大大超過(guò)了傳統(tǒng)媒體。新媒體環(huán)境下，媒體內(nèi)容資源的高度同質(zhì)化以及過(guò)度化，使傳統(tǒng)媒體一直以來(lái)以此作為自身優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容資源迅速貶值。正如中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授所說(shuō)，報(bào)紙所處的是以采編環(huán)節(jié)為利潤(rùn)重心的完整價(jià)值鏈，但現(xiàn)在被拉長(zhǎng)了，利潤(rùn)向外圍發(fā)生轉(zhuǎn)移。

二、媒介融合——數(shù)字化時(shí)代報(bào)紙媒體的發(fā)展之道

數(shù)字化時(shí)代，面對(duì)新媒體重構(gòu)的媒介生態(tài)環(huán)境，面對(duì)惡劣的媒介競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)業(yè)要走出困境，尋求發(fā)展，單純依靠改版增容已似“隔靴撓癢”，如今必須依靠媒介資源的相互整合，喻國(guó)明教授稱之為“碎片化時(shí)代的多重整合”，也就是學(xué)界和業(yè)界所提倡的媒介融合，尤其是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之道。

(一)媒介融合是報(bào)紙媒體變革的關(guān)鍵舉措

不可否認(rèn)，報(bào)紙已經(jīng)進(jìn)入衰退期，這其中既有新媒體沖擊的影響，也有報(bào)紙自身發(fā)展瓶頸的問題。如今的報(bào)紙僅僅依靠改版增容已基本失效，與互聯(lián)網(wǎng)淺層次的結(jié)合也沒有大的意義。報(bào)業(yè)需要的是與新媒體的深度融合，使報(bào)業(yè)從內(nèi)容生產(chǎn)到終端呈現(xiàn)，從形態(tài)到結(jié)構(gòu)，從利益增長(zhǎng)點(diǎn)到經(jīng)營(yíng)管理，都有深度融合，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的涅槃重生。媒介融合正是這一壯舉的關(guān)鍵舉措。“新媒體革命的方向是數(shù)字化，其運(yùn)營(yíng)模式是媒體、網(wǎng)絡(luò)、通信三者整合，匯流成傳播的大渠道。報(bào)業(yè)只有超越印刷時(shí)代，走多媒體融合之路，彌補(bǔ)自身無(wú)法具備的傳播特性，才有可能發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì)，作為一個(gè)蛻變更新了的產(chǎn)業(yè)存在并發(fā)展下去。”[5]

(二)媒介融合是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈延伸的重要手段

數(shù)字化時(shí)代，報(bào)業(yè)價(jià)值鏈已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，如果報(bào)紙的產(chǎn)業(yè)鏈得不到延伸，將來(lái)可能被迫淪為新媒體的內(nèi)容供應(yīng)商。但媒介融合促進(jìn)了報(bào)業(yè)集團(tuán)化，而集團(tuán)化的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈的延伸奠定了基礎(chǔ)。

首先是媒介融合帶來(lái)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。媒介融合，數(shù)字技術(shù)可以將任何形態(tài)的媒介內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可以用0和1表示的數(shù)字形式，而數(shù)字形式的內(nèi)容消融了平面媒體、廣播電視媒體、新媒體之間的內(nèi)容形態(tài)的界限，從而不同類型媒介的內(nèi)容可以交換和再生產(chǎn)。也就是說(shuō)，數(shù)字技術(shù)的低成本性和通用性使得媒介的內(nèi)容生產(chǎn)具有了規(guī)?；a(chǎn)的可能。這對(duì)于以內(nèi)容生產(chǎn)為優(yōu)勢(shì)的報(bào)紙媒體來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一件大喜事。集團(tuán)下的各類媒體可以依據(jù)各自受眾的特點(diǎn)以及內(nèi)容所需，對(duì)報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行再生產(chǎn)、銷售，大大降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本，實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)內(nèi)容鏈上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

其次是媒介融合帶來(lái)了終端產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。終端是媒體與受眾的直接接觸點(diǎn)，因此，某種程度上可以說(shuō)終端的規(guī)模決定了媒體的受眾規(guī)模以及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。媒介融合帶來(lái)的終端產(chǎn)業(yè)鏈的延伸有兩層含義:其一是媒介融合形成的報(bào)業(yè)集團(tuán)化大大增加了集團(tuán)內(nèi)部所擁有的媒體量以及媒體類型，媒體的數(shù)量和類型越多無(wú)疑涵蓋的受眾也會(huì)越多;其二是媒介融合的一個(gè)重要表現(xiàn)是各種媒介呈現(xiàn)出一體化多功能的趨勢(shì)，在數(shù)字技術(shù)支撐下的融合媒體有了規(guī)?；?、差異化內(nèi)容生產(chǎn)的可能，從而能滿足不同受眾的個(gè)性化需求，越是能滿足受眾需求的媒體自然越受受眾歡迎。終端的拓展為報(bào)業(yè)帶來(lái)的是最為寶貴的受眾資源。

(三)媒介融合是滿足“個(gè)性化”受眾的不二之選

首先，媒介融合迎合了個(gè)性化、多樣化的受眾媒介需求。如前所述，受眾的不斷細(xì)分化、碎片化，使得他們對(duì)于信息的需求也更顯個(gè)性化。如今的受眾已不再滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播，而更傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個(gè)性化的信息服務(wù)。由此可見，一貫以內(nèi)容見長(zhǎng)的報(bào)紙，其單一的表現(xiàn)形式，單一的信息傳播渠道，已無(wú)法滿足越來(lái)越細(xì)分化、需求多樣化的受眾。而基于數(shù)字技術(shù)的媒介融合，為報(bào)紙媒體適應(yīng)“個(gè)性化”受眾帶來(lái)了機(jī)會(huì)。數(shù)字化技術(shù)使得各種媒體產(chǎn)品有了標(biāo)準(zhǔn)端口，從而可以相互嵌入、多元組合，市場(chǎng)中的產(chǎn)品將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容，如此，媒體可以根據(jù)不同受眾對(duì)信息、形式和渠道的偏好制成不同類型的產(chǎn)品供他們個(gè)性化的選擇。

其次，媒介融合滿足了受眾傳播地位變化的要求。傳統(tǒng)媒體的種種局限，大大制約了受眾信息傳播者角色的發(fā)揮，而媒介融合為受眾地位的改變帶來(lái)了革命性的變化。新媒體的交互式傳播優(yōu)勢(shì)，恰到好處地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，也正好滿足了受眾日趨強(qiáng)烈的信息傳播者或者內(nèi)容提供者角色的扮演。另外，媒介融合也大大增強(qiáng)了受眾的主動(dòng)性。內(nèi)容的多樣化，渠道的多元化，觀看時(shí)空的可控性等等的媒介融合后產(chǎn)生的新特性都使的受眾可以更加自由和主動(dòng)的選擇自己所需的信息。

(四)媒介融合是應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的上策

保羅#8226;萊文森的“媒介補(bǔ)償理論”指出，任何新媒介的產(chǎn)生都可以看作是對(duì)此前舊媒介缺陷的一種“補(bǔ)償”，人在媒介演化過(guò)程中進(jìn)行著理性選擇:任何一種后繼的媒介都是一種補(bǔ)救措施，都是對(duì)過(guò)去的某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。[6]基于數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的新媒體，突破了傳統(tǒng)媒體的種種局限，以各種傳統(tǒng)媒體所無(wú)法具有的優(yōu)勢(shì)贏得了受眾的萬(wàn)般寵愛，而傳統(tǒng)媒體自然備受冷落。但是數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造了眾多新媒體的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造了與新媒體融合的可能性。通過(guò)媒介融合，傳統(tǒng)媒體既可以進(jìn)軍新的領(lǐng)域，也可以探索和發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足多樣化受眾的選擇和需求。如此，傳統(tǒng)媒體一方面可以突破傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展極限的約束，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);另一方面通過(guò)新資源的獲得，在融合后的新領(lǐng)域獲得一席之地。這也許正是如今全球傳媒集團(tuán)井噴式發(fā)展的重要原因所在。

毫無(wú)疑問，數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)業(yè)深受新媒體的影響，受眾資源、廣告資源被新媒體分流，內(nèi)容資源失去了它原有的優(yōu)勢(shì)，加之受眾主體地位的不斷強(qiáng)化，個(gè)性化需求的不斷加強(qiáng)，報(bào)業(yè)陷入了前所未有的困境。因而，報(bào)業(yè)的改革勢(shì)在必行。數(shù)字技術(shù)給報(bào)業(yè)帶來(lái)巨大沖擊的同時(shí)，也給其涅槃重生創(chuàng)造了機(jī)遇?；跀?shù)字技術(shù)的媒介融合，一定程度上實(shí)現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體的共生共榮;實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置，延伸了傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈;也達(dá)到了傳播致效的目的，一定程度上滿足“個(gè)性化”受眾的“多樣化”需求。媒介融合是數(shù)字化時(shí)代報(bào)紙媒體，亦是各大傳統(tǒng)媒體涅槃的關(guān)鍵之道。

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