文化經濟視角下的形象策略與品牌價值研究

摘要:形象策略作為文化經濟思維的一種體現策略，最終目的是為了獲得經濟效益，提升品牌價值。本質上，形象策略與品牌價值的關系就是“文化”與“經濟”的關系。通過形象策略獲得品牌價值是文化創意產業的策略表現之一。

關鍵詞:形象策略;品牌價值;體現策略

中圖分類號:G05 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0047-02

一、引 言

一個組織、機構，不管是營利性的還是非營利性的，不管是企業還是政府，都應具備營銷意識，將自己的經營放于營銷管理的高度。“形象力時代”的到來使品牌形象塑造的成敗在很大程度上決定著品牌價值的實現與否，如何塑造一個強勢品牌的形象已成為首要的問題擺在我們面前了。[1]

形象策略可以提升品牌形象，創造出品牌價值，但不是僅僅靠策略就可以完成。策略十分的重要，但僅僅是整個創造價值過程中的一環。創造價值的過程應該從市場調研開始，通過對市場的洞察，知道我們要提供什么，細分市場在哪里，品牌的定位是什么，從而得出我們的品牌戰略。在品牌戰略的指導下制定形象策略，然后是形象設計，接著是穩健地執行——形象行銷，從而提升我們的品牌價值。

尤其是在文化創意產業領域，“形象策略與品牌價值”的關系，就是“文化”與“經濟”的關系，就是“創意表現”與“經濟效益”的關系，就是“經濟文化”的體現。通過形象策略獲得品牌價值是文化創意產業的策略表現之一，就是通過創意，策劃從而產生或增加經濟效益的過程。兩者的關系和“文化創意與商業模式”、“藝術經紀與美學經濟”的關系有著異曲同工之妙，同樣也是“創意表現”與“經濟效益”的關系。這三個專題正是文化經濟思維的體現，也是我們注重創意策劃能力培養的原因所在。

二、形象策略與品牌價值的辯證關系

1.形象策略。形象策略(Image Strategies)就是整合各種形象問題的管理方法，她是為迎接“形象力時代”來臨的挑戰之最佳利器。透過對企業之整體規劃，凸顯企業的競爭優勢，以形象力區隔出與眾不同的企業存在價值，進而引起消費大眾及目標對象的共鳴與回饋。形象策略考慮的是做什么的問題，它講究先把事情做對。形象策略包含兩大方面，策略與創意表現，但更側重于策略部分，創意表現屬于執行部分。策略與創意兩大要素，策略是核心，是指導，起著規劃的作用，相當于人體的大腦。創意是執行，是表現，相當于我們的手腳。兩者缺一不可，相輔相成。策略要素，就是說形象策略，不管是廣告，公關，媒介，商品包裝都要遵循營銷管理的大方向，包括品牌定位、目標客戶、細分市場，等等一系列的品牌戰略。形象策略的實施如果違背或者忽視整體的品牌戰略，不但起不到預期的效果，甚至有可能適得其反，事與愿違的。創意最主要的是要將企業形象統一化、系統化、標準化、促使企業建立一個完整，合適且具體的形象對外宣傳，以便讓大眾能夠一目了然，印象深刻。在創意過程中，首先應該從調研開始，明確定位，然后開始構思，得出初步的創意方案。對初步的方案要有理論分析與實戰檢驗，修改不足之處，保留可取部分，最后投入正式的媒介。另外，“企業形象的塑造工作，不僅僅包含了識別體系制度規范和建立，更著眼于規劃后的展開與落實，并結合運用公關媒體、廣告宣傳等，塑造出被大眾所認同的企業形象。”[2]

2.品牌價值。從企業管理的角度看，品牌價值，是指品牌的市場價值，是品牌在市場上所擁有的地位。品牌的市場價值由消費者的價值決定，它源于顧客價值的市場體現，源于顧客的品牌忠誠。品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經濟中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產，進而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對企業來說，品牌是一項能帶來利潤的資產。品牌價值可以認為就是品牌資產的價值。常在如下兩種意義上使用:一是從效用意義上將品牌資產的價值分成為消費者提供價值和為企業提供價值兩類。二是從資產評估意義上，即采用某種方法將品牌資產價值進行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌價值。一個企業品牌資產價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。

我們換成文化經濟思維看待品牌價值就可以簡單的理解成由品牌塑造所產生的經濟效益。它其實是在強調一種結果，一種效益，一種附加價值。并且強調這種效益主要是靠創意策劃、形象策略、包裝設計而產生的。我覺得在此我們有必要重溫一下文化創意產業的定義:文化創意產業是指依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，產生出高附加值產品，具有創造財富和就業潛力的產業。定義中的“高附加值”、“財富”與文化經濟思維中“品牌價值”意義是相同的。或者說，品牌價值就是“財富”的一種表現。

3.關聯性。兩者的關聯性已經很明顯了，形象策略是體現策略，品牌價值是效益結果。二者就如同“文化”與“經濟”的關系。那如何從形象策略到品牌價值呢?

上圖顯示從品牌戰略到品牌形象，再到品牌價值的過程，其中，品牌形象的塑造包括形象策略、形象設計、形象行銷三大步。前面我們已經介紹了形象策略，那何為形象設計，形象行銷呢?(1)形象設計。形象設計在一定程度上講是屬于形象策略的創意執行部分，它必須在策略的指導下進行創意的設計。①組成品牌的品牌元素或者身份象征。好的品牌元素可以為建立更高價值的品牌資產服務，品牌元素是品牌形象確立的基礎，比如品牌名稱、網址、標志、口號、代言人等等。在選擇品牌元素時要注意幾個標準:可記憶，有意義，可愛，可轉換，適應性強，易保護等。②品牌所造就的品牌聯想。即調控第二聯想，這是在品牌形象設計中至關重要的一環。品牌聯想實際就是消費者對于某一品牌產生的一系列的感覺、印象、評價、品牌定位等。這種聯想的建立主要來源于日常生活中的各種層面，使用經驗、朋友的介紹、廣告以及各種營銷等。品牌聯想的構建方式主要有:講述品牌故事，借助品牌代言人，建立品牌感動。(2)形象行銷。形象行銷講的是如何做的問題，它講究的是如何把事情做好的問題，側重于執行力的解決。如何由品牌戰略到形象策略，再由形象策略到品牌價值，形成品牌資產。這其中不是不作為的結果，而是有意識的，努力而為之的結果。中間環節必須要進行刻意的設計與形象行銷才可能達成我們所想要的結果。從形象策略到形象行銷，最后到形成品牌價值，一環扣一環，哪一環都不可缺少。

三、體現策略研究

1.CIS策略。CIS是“將企業經營理念與精神文化，運用整體傳達系統(特別是視覺傳達設計)，傳達給企業周圍的關系者或團體(包括企業內部與社會大眾)，并使其對企業產生一致的認同感與價值觀。”[3]也即結合現代設計觀念與企業管理理論的整體性運作，以刻劃企業的個性，突出企業的精神，使消費者產生深刻的認同感，而達成促銷目的的設計系統。企業識別系統的內涵非常豐富，一個完整的企業識別系統由三個要素構成，即理念識別(簡稱 MI)、活動識別(簡稱BI)、視覺識別(簡稱VI)。三者相互聯系，共同作用，塑造企業獨特的形象。

2.強化品牌印象策略。強化品牌印象策略立足于市場導向，構建了比較完整的觀念體系，該策略認為我們的主要目標是建立、培育和發展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主張形象策略的重心應從商品信息轉向商品形象和個性，為此形象策略應該立足于滿足顧客的心理需求，持續表現某一訴求重點，長期使用某一象征符號，側重描繪品牌形象而不是商品功效，追求品牌形象差異的長期性，使企業的品牌形象在公眾心目中成為一種穩固的印象，這樣公眾就容易識別品牌了。

3.塑造品牌性格策略。創造一個企業就是創造它的性格。該策略的觀點主要有:(1)品牌性格由商品、定位和個性組成，其核心是品牌人格化，即賦予品牌的生命，如同活生生的“人”，借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜;(2)品牌個性是品牌形象的核心，是與顧客溝通的最高境界;(3)品牌個性既是特殊的，又是永續的;(4)顧客與品牌互動時，就如人際互動一樣;(5)描述人的性格的詞匯，即純真、刺激、稱職、教養和強壯，能夠用于描述品牌的性格。品牌性格理念主張廣告不僅要講利益、講形象，更要講個性，塑造品牌個性。[4]

4.形成品牌識別策略。Brand identity也可理解為品牌本體理念、品牌特性理念、品牌基因理念、品牌認同理念，其中心思想是立足于企業文化精髓，圍繞品牌的主題理念、核心意義，在整體設計品牌平面識別系統(如品牌名稱、標識、圖案、包裝袋等)的基礎上，動用一切有形和無形的企業要素，利用各種傳播工具，突出宣傳企業品牌不同于競爭對手的、獨特的、唯一的價值意義，構筑堅實的品牌保護圈，形成強有力的市場競爭壁壘，建立企業可持續性優勢競爭地位。

5.品牌訴求策略。在品牌營銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費者對一個品牌產生深刻印象，促進其購買，形成良好傳播，積淀無形的品牌價值;反之，一個沒有良好訴求的品牌則像一個沒有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長期以來，各種組織機構都對品牌訴求非常看重。

6.品牌延展策略。企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不盡相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。而品牌延伸策略是把現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略;此外，品牌延伸策略還包括產品線的延伸(Line Extension)，即把現有的品牌名稱使用到相同類別的新產品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產品。[5]

品牌形象在很大程度上決定著品牌的價值。形象力時代必須運用科學有效的形象策略做出決策，根據企業的形象策略進行形象的設計工作。形象策略考慮的是做什么的問題，而接下來的形象行銷就是對策略與設計的執行，考慮的是如何做的問題，是執行力的表現。一個企業如果在策略和執行上都勝出的話，那成功也就近在咫尺了。

以文化經濟的思維看待形象策略與品牌價值是一番不同的景象。在文化經濟的視野中，形象策略與品牌價值的關系是創意表現與產生價值的關系，而本課題的研究重點也聚焦于體現策略上，著重研究如何通過形象策略提升品牌價值上。不管運用什么策略，都應以文化經濟的思維去探索，去創新，為文化創意產業的繁榮發展貢獻力量。

參考文獻:

[1]菲利普.科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社，2008.

[2]何修猛.廣告學[M].上海:復旦大學出版社，2005.

[3]李康化.文化市場營銷學[M].太原:書海出版社，2006.

[4]顧兆貴.藝術經濟學導論[M].北京:文化藝術出版社，2004.

[5]百度百科.品牌延伸[OL]:http://baike.baidu.com/view/400611.htm.