論圖書營銷的明星效應

摘要:明星效應在廣告營銷中表現出了巨大的魅力，成為營銷的主要方式。在圖書營銷中，已經自覺或不自覺地應用了明星營銷，對圖書銷售產生了影響。本文主要探討圖書營銷中，明星效應的心理機制、實現方式及潛在問題，闡釋圖書明星營銷的一般認識。

關鍵詞:明星效應;圖書營銷;心理機制;實現方式

中圖分類號:F713.3 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0097-02

圖書市場的商業化運作，將圖書營銷推到了風口浪尖，圖書的銷售業績與營銷的關系越來越密切，所以圖書營銷越來越多地引入了各種營銷手段。明星營銷是廣告中慣用的營銷手段，通過利用明星的高知名度和民眾的情感傾向，以達到產品宣傳、品牌建立和培養顧客忠誠度的目的。但是，明星營銷存在的問題和風險亦不容忽視，尤其是以文化為本位的出版業，濫用明星營銷必然是有損出版企業利益的。

一、明星效應的心理機制

讀者圖書消費的心理需求是明星效應得以實現的心理基礎，明星效應通過人的心理機制，喚醒了讀者的圖書消費欲望與需求，在營銷手段的攻勢下，促成讀者購買圖書的行為。讀者的心理機制主要表現在以下兩個方面:

(一)崇拜心理

在心理學上，人類由于其群居性以及社會性，對于一些強者，往往會出現不自覺的服從與跟隨。明星由于在社會地位、經濟實力等方面的優勢，被社會認可為強者，普通人的相對弱勢就造成了服從追隨心理，從而不至于被社會所拋棄，擯棄個體的孤獨感，以此來實現自己在群體中的存在性和安全感。弗洛姆(Fromm， A)則認為:偶像崇拜是一種對幻想中杰出人物的依戀，這種幻想常被過分強化或理想化。明星首先表現為其某一方面才能的天賦，并通過天賦而獲得成功，再進一層次則是對明星人格的體悟，明星作為個體的人，亦有其獨特的品格，周國平的睿智、韓寒的桀驁不馴等等，都往往成為崇拜者迷戀的對象。當人們不斷的認識并強化這種迷戀時，明星就作為一個標志，成為一種非理性的依托，影響著崇拜者的行為選擇。

(二)消費心理

按照法蘭克福學派的觀點， 明星是大工業化時代的產物， 從其一誕生就貼著商品的標簽， 因此這個源自遠古圖騰崇拜的現代鏡像從來就不乏商業的土壤。明星的塑造過程本來就是一場商業運作，是通過媒介的力量不斷地向大眾傳達形象，進而達到市場的擴大化，為商業運作打開局面。當前，明星的商業性與消費主義一拍即合。消費主義文化中，消費者的消費關注點不再是商品本身，而在于商品背后的意義。商品生產的相對過剩使其使用價值不足為道，其符號價值則凸顯出來。明星和商品在此均稱為一種符號，明星營銷方式將明星和商品捆綁在一起，實現了兩個獨立體的意義的關聯。大眾在消費商品的時候，會無意識地將明星的特征考慮在其中，使商品的意義散發著明星的光環，包括明星的品位、風格、身份象征對商品的滲透。于此，消費者的消費行為不僅是對商品意義的消費，也是對明星的消費。

影響讀者圖書消費行為的一個重要因素——作者，是讀者可供選擇的崇拜對象，從余秋雨的《文化苦旅》到黃健翔的《你不是一個人在戰斗》再到劉若英的《下樓談戀愛》，讀者的圖書購買行為不僅僅是為了圖書，更是對作者——崇拜對象的品讀，這也是名家作品持續走俏的原因所在。基于圖書消費的明星效應，明星營銷手段在圖書的銷售中是大有可為的。

二、圖書明星營銷的實現方式

盡管文化名人與其圖書有著天然的所屬關系，但這并不代表圖書銷售可以單純依靠這一關系獲得好的銷售，如何充分利用這種關系，如何通過其影響力和知名度推進圖書的銷售，則需要出版企業的營銷操作。出版企業要制造明星，營造熱銷氛圍。文化名人要通過其影響力來帶動圖書銷售，必須實現高知名度的明星式打造。明星是需要包裝的，將明星與其作品打包，通過媒介使作者面向讀者，走出書齋，走向讀者中間。

當前媒體技術的發展，為明星營銷提供了多種可選渠道，明星營銷體現在各種媒體中，廣泛存在于信息傳播過程中，多媒體技術的組合使用讓明星效應在多場景中推動圖書銷售。

(一)網絡媒介

網絡博客、微博、空間等為明星營銷提供了可靠的平臺，通過實名認證，確保名人真實性的前提下，名人通過互動交流的方式，如書評、新書信息發布、圖書廣告等，實現圖書的傳播營銷?！爸袊谝徊毙祆o蕾的博客，其日平均閱讀帖子的網友約為10萬人，各種評論日平均過千人，為此迎來了服裝、數碼產品、休閑食品、保健品等一系列產品廣告的投放。郭敬明以其文學和商業運作才能，依賴眾多的文學粉絲，寫博的同時，不斷地進行圖書的推廣，如新書推廣、讀書交流等，達到了圖書營銷目的。

微博作為一個新興的平臺，在短時間內就展現了他的魅力，眾多名人開通了微博，并形成了龐大的粉絲團，是明星營銷變得更加便捷，知名作家群體只需要簡短的消息發布和評論，足以帶動圖書信息的幾何級病毒式擴張，為圖書的銷售鋪路。由于博客、微博等私人性，其營銷手段更注重雙向交流，與關注者拉近距離，產生親和力，才有助于營銷效果的實現。由于網絡的虛擬性，強化名人的真實性則顯得尤為重要，只有當關注者對網絡的不存懷疑的情況下，對明星的偏好才會轉嫁到明星所傳播的圖書中。

(二)現場活動

名人的出場往往會造成沸騰的局面，讀者與名人距離的拉近使讀者明星崇拜心理得到了巨大的滿足，從而爆發出巨大的熱情，在強大熱情的支配下，實現其消費行為變得輕而易舉，同時也有助于之后讀者向其活動圈內的人們傳播名人和產品，擴大其影響力。如新書發布會、簽售會、讀書活動等文化名人的親臨現場，作者通過向讀者宣傳新作、出售簽名作、組織讀者讀書交流等有效地實現了圖書信息的傳播和圖書銷售。

三、圖書明星營銷的潛在問題

(一)明星營銷的短期效益

明星營銷與企業目標是有一致性的，明星可以為企業產品擴大受眾市場，建立品牌，培養用戶忠誠度，提高銷售業績。企業也可以使明星人氣增長，知名度再提升。成功的明星營銷是雙贏的，符合企業和明星共同發展的。近年來文化名人的屢屢曝光證明了明星營銷在出版業的廣泛應用。以易中天和于丹為代表的文化名人，頻繁進入媒體視野，或是個人訪談，或是圖書簽售活動，他們成為明星的同時，其圖書銷量也一路狂飆。學者的出名和圖書的暢銷，這種雙贏的結果，無法否認出版業運作中明星營銷的巨大力量。但明星營銷壯大的同時，出版業蘊含著新的問題。當前書業企業的商業化是與明星營銷的商業運作一致的，但應該注意到，書業企業作為商業的同時，更是文化內容產業，故其存在著文化積累性和價值創造性，而明星營銷則具有較大商業性，過度商業化會造成文化意義的流失，有喧賓奪主之嫌，如何在商業運作中保存和推廣出版業的文化氣息面臨著考驗。另外，出版業的明星營銷更多的集中在暢銷書的營銷中，而對有長遠經濟和文化意義的暢銷書，則表現得冷淡。書業企業營銷產品如果僅僅是以變動性和時效性較強的暢銷書為主打產品，僅僅顧及眼前的短期效益，而沒有一個穩定的長銷的圖書產品，則其前景是堪憂的。所以，適時地將此類圖書和知名作者通過媒體呈現在讀者面前，一方面可以強化圖書品牌和讀者忠誠度，另一方面還有機會促成圖書階段性的熱銷。

(二)娛樂明星出書

體育界、娛樂界等娛樂明星出書，其明星效應在圖書營銷中的作用顯而易見。娛樂明星出書的意義不在于參與文化建設，而僅僅是一種話題性的休閑性的娛樂行為，該類圖書主要是明星的自我展示，讓大眾看到自己的另一面，拉近粉絲與明星的距離?？傮w來說，娛樂明星出書的審美功能和知性魅力水平是較低的，更多的是娛樂休閑的目的。同時也應該看到，這些圖書中也不乏有才氣的明星的獨立創作，如方文山的《演好你自己的偶像劇》，梁文道的《我執》等書，一方面憑借高質量的獨特的內容，另一方面依靠粉絲對明星的偏好，拉動了圖書的銷售。于此來說，圖書內容是落腳點，任何營銷都是基于圖書內容的營銷，我們不可能期待一本粗制濫造的圖書通過明星營銷實現熱銷，其結果不僅是圖書為人詬病，明星形象亦遭受損害。

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