精神文化消費(fèi)中的大眾媒介影響分析

摘要:采用問(wèn)卷調(diào)查方法，作者以湘西地區(qū)為例從傳播渠道、接觸頻度、內(nèi)容偏好等三方面分析了大眾媒介對(duì)我國(guó)西部地區(qū)農(nóng)村受眾精神文化消費(fèi)的影響。經(jīng)過(guò)分析，得出這樣幾個(gè)結(jié)論:電視是當(dāng)前西部地區(qū)農(nóng)村受眾獲取各種精神文化消費(fèi)信息的主要渠道;媒介的接觸頻度對(duì)西部地區(qū)農(nóng)村受眾的精神文化消費(fèi)有一定的影響;媒介內(nèi)容偏好仍然呈現(xiàn)娛樂(lè)>信息>知識(shí)的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:西部地區(qū);農(nóng)村受眾;精神文化消費(fèi);大眾媒介

中圖分類(lèi)號(hào):G24文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-8122(2010)10-0038-03

2010年7月黨中央、國(guó)務(wù)院吹響“深入推進(jìn)”號(hào)角，提出“西部大開(kāi)發(fā)十年再出發(fā)”。西部地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，既取決于政策、資金、人才、項(xiàng)目等各方面的外部扶持，更重要的是取決于西部地區(qū)人民，特別是占人口多數(shù)的農(nóng)村居民適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精神素質(zhì)、價(jià)值觀(guān)念和行為方式的養(yǎng)成。作為社會(huì)價(jià)值觀(guān)念和行為方式的塑造器，大眾媒介理應(yīng)在構(gòu)建我國(guó)西部地區(qū)人們現(xiàn)代精神素養(yǎng)方面發(fā)揮重要作用。因此，關(guān)注西部地區(qū)農(nóng)村精神文化建設(shè)，關(guān)注大眾媒介對(duì)西部地區(qū)農(nóng)村受眾精神文化消費(fèi)的影響，合理引導(dǎo)西部地區(qū)農(nóng)村精神文化消費(fèi)，是落實(shí)國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的必然要求。

一、概念界定與研究設(shè)計(jì)

精神文化消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M(mǎn)足自己的精神文化生活而采取不同的方式來(lái)消費(fèi)精神文化產(chǎn)品和精神文化服務(wù)的行為。[1]而按照具體消費(fèi)的內(nèi)容，我們又可以將精神文化消費(fèi)劃分為教育消費(fèi)、文化消費(fèi)、娛樂(lè)消費(fèi)、體育消費(fèi)等類(lèi)型。[2]方曉紅等研究了大眾媒介與蘇南地區(qū)農(nóng)村文化發(fā)展之間的相互關(guān)系，認(rèn)為大眾媒介已經(jīng)深入農(nóng)村文化生活。[3]而宋玉書(shū)等人則從娛樂(lè)、文化、體育、教育等精神文化消費(fèi)的角度分析了大眾媒介對(duì)其影響。[4]但目前從實(shí)證角度調(diào)查研究大眾媒介對(duì)農(nóng)村受眾精神文化消費(fèi)的影響尚少，且基本上沒(méi)有將收入水平等個(gè)人屬性從影響中分離出來(lái);另外，當(dāng)前的研究范圍寬泛，對(duì)指導(dǎo)西部地區(qū)農(nóng)村受眾精神文明建設(shè)缺乏針對(duì)性。

基于凌燕[5]、熊艷[6]等人的研究，本文從傳播渠道、接觸頻度、內(nèi)容偏好等三方面探求大眾媒介對(duì)西部地區(qū)農(nóng)村受眾精神文化消費(fèi)的影響。湘西地區(qū)地處湘鄂渝黔四省交界的武陵山區(qū)，整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較落后，屬?lài)?guó)家西部大開(kāi)發(fā)區(qū)域范疇，在我國(guó)西部地區(qū)特別是西部民族地區(qū)具有一定的典型性。故本課題將調(diào)查對(duì)象確定為湘西土家族苗族自治州、張家界市、懷化市等三州市的具有代表性的普通農(nóng)村居民。調(diào)查方法方面，以發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查和訪(fǎng)談相結(jié)合的方式進(jìn)行調(diào)查。

本次調(diào)查研究于2010年春節(jié)期間進(jìn)行，主要是因?yàn)榇汗?jié)期間農(nóng)民工返鄉(xiāng)較多，被調(diào)查對(duì)象的代表性較強(qiáng)。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷100份，回收有效答卷88份，回收率達(dá)88%。回收的有效問(wèn)卷中，被調(diào)查者男女性比例分別為56.8%和43.2%，年齡、家庭收入、受教育程度分布廣泛，被調(diào)查者具有一定的代表性。

二、研究結(jié)果分析

(一)傳播渠道對(duì)西部地區(qū)農(nóng)村受眾精神文化消費(fèi)信息的影響

大眾傳播渠道除了電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等大眾媒介以外，還包括人際傳播渠道。作者分別調(diào)查了湘西地區(qū)農(nóng)村受眾獲取教育培訓(xùn)信息、影視信息、娛樂(lè)信息、體育信息、生態(tài)環(huán)保信息、醫(yī)療保健信息、宗教信息等方面的主要渠道，選項(xiàng)設(shè)置為多選。調(diào)查結(jié)果如表1所示。

表1顯示，當(dāng)前西部地區(qū)農(nóng)村受眾獲取各種精神文化消費(fèi)信息的主要渠道是電視，其次是報(bào)紙，第三是網(wǎng)絡(luò)和書(shū)籍。這顯示傳統(tǒng)媒介依然占據(jù)農(nóng)村受眾精神文化消費(fèi)信息接收的主流渠道，但網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性正在迅速崛起，且除提供傳統(tǒng)的影視、娛樂(lè)信息外，提供知識(shí)信息也成為網(wǎng)絡(luò)媒介的一個(gè)重要功能。廣播則表現(xiàn)不佳，究其原因是由于湘西地區(qū)整體地勢(shì)崎嶇、偏僻，有線(xiàn)廣播嚴(yán)重不足，而無(wú)線(xiàn)廣播由于信號(hào)較差，農(nóng)村受眾收音機(jī)的擁有量偏少所致。報(bào)紙主要為受眾提供了生態(tài)環(huán)保、醫(yī)療保健和教育培訓(xùn)等方面的信息，雜志的主要功能則為西部地區(qū)農(nóng)村受眾提供了娛樂(lè)信息，農(nóng)村受眾接觸書(shū)籍的主要目的是為了獲得醫(yī)療保健信息。令人感興趣的是，在醫(yī)療保健和教育培訓(xùn)信息獲取方面，西部地區(qū)農(nóng)村受眾偏愛(ài)于親朋這一人際傳播渠道。這主要是由于作為無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品的醫(yī)療保健和教育培訓(xùn)，其質(zhì)量無(wú)法在消費(fèi)前得以感知，唯有親身體會(huì)得到的信息最為準(zhǔn)確。故為了確保自身利益，西部地區(qū)農(nóng)村受眾更傾向于通過(guò)人際傳播的方式來(lái)獲得醫(yī)療保健、教育培訓(xùn)等信息。這也印證了中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中的“金杯銀杯，不如老百姓的口碑”的老話(huà)。

(二)大眾媒介接觸頻度對(duì)西部地區(qū)農(nóng)村受眾精神文化消費(fèi)的影響

由表2可知，教育消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)(#61539;2 =17.906，p<0.01)和書(shū)籍(#61539;2 =15.142，p<0.01)等兩種媒介的接觸頻度顯著關(guān)聯(lián)。這意味著，經(jīng)常看書(shū)和接觸網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)村受眾，他們的教育消費(fèi)較多，反之則教育消費(fèi)較少。這是由于通過(guò)看書(shū)，受眾的文化水平得以提升，他們對(duì)知識(shí)的價(jià)值有了更為深刻的認(rèn)識(shí)，愿意在自己或者子女身上投入更多的教育消費(fèi)。而經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的受眾比較年輕，他們對(duì)知識(shí)的渴求較其他受眾要高，愿意投入更多的收入或時(shí)間進(jìn)行教育消費(fèi)。另外，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等媒介的接觸頻度較高的受眾的體育消費(fèi)也較高。究其原因，主要與體育消費(fèi)的受眾年齡有關(guān)，即由于一般體育消費(fèi)較多的受眾比較年輕，時(shí)間充足、精力旺盛。除此以外，表2還顯示西部地區(qū)農(nóng)村受眾大眾媒介接觸頻度與文化消費(fèi)和娛樂(lè)消費(fèi)的關(guān)聯(lián)性不顯著，這主要是由于當(dāng)前我國(guó)西部地區(qū)農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后所致，造成廣大西部地區(qū)農(nóng)村受眾無(wú)法充分進(jìn)行精神文化消費(fèi)。

(三)大眾媒介內(nèi)容偏好對(duì)西部地區(qū)農(nóng)村受眾精神文化消費(fèi)的影響

在綜合前人研究成果的基礎(chǔ)上，作者將大眾媒介內(nèi)容劃分為信息類(lèi)、知識(shí)類(lèi)和娛樂(lè)類(lèi)。為定量考察每一類(lèi)媒介內(nèi)容，作者將受眾對(duì)媒介的內(nèi)容偏好劃分為少、一般、多等三個(gè)層次，并分別為其賦值1分、2分、3分。并將各類(lèi)媒介內(nèi)容模塊得分進(jìn)行歸總，計(jì)算信息類(lèi)、知識(shí)類(lèi)和娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容的偏好均值和標(biāo)準(zhǔn)差。

根據(jù)各媒介內(nèi)容偏好的均值比較，雜志、報(bào)紙、廣播等三種媒介，西部地區(qū)農(nóng)村受眾最喜歡的是信息類(lèi)節(jié)目。對(duì)于電視和網(wǎng)絡(luò)媒介，受眾偏好娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容模塊。所有媒介中，知識(shí)類(lèi)內(nèi)容模塊的受歡迎程度都最低，但受眾偏好其中的生活知識(shí)類(lèi)節(jié)目。姚君喜認(rèn)為，信息新聞與娛樂(lè)需求并重是我國(guó)農(nóng)村地區(qū)最主要消費(fèi)的動(dòng)機(jī)[7]，以上數(shù)據(jù)正好與其研究觀(guān)點(diǎn)相符。另外，根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析可知，當(dāng)前我國(guó)西部地區(qū)農(nóng)村受眾媒介內(nèi)容偏好有娛樂(lè)>信息>知識(shí)的特點(diǎn)，這則與熊艷所說(shuō)的“農(nóng)村受眾目前的內(nèi)容偏好，不但由娛樂(lè)>知識(shí)>政策的形式轉(zhuǎn)型為知識(shí)>娛樂(lè)>政策的形式，而且已經(jīng)逐步向政策>知識(shí)>娛樂(lè)的形式轉(zhuǎn)變”不符，這也正反映了西部地區(qū)農(nóng)村受眾的特殊性。

三、研究結(jié)論與政策建議

(一)研究結(jié)論

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本文從大眾媒介傳播渠道、接觸頻度、內(nèi)容偏好等三方面分析了大眾媒介對(duì)我國(guó)西部地區(qū)農(nóng)村受眾精神文化消費(fèi)的影響。得到以下幾點(diǎn)結(jié)論:

第一，當(dāng)前西部地區(qū)農(nóng)村受眾獲取各種精神文化消費(fèi)信息的主要渠道是電視，其次是報(bào)紙，第三是網(wǎng)絡(luò)和書(shū)籍。這顯示傳統(tǒng)媒介依然占據(jù)農(nóng)村受眾精神文化消費(fèi)信息接收的主流渠道，但網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性正在迅速崛起，且除提供傳統(tǒng)的影視、娛樂(lè)信息外，提供知識(shí)信息也成為網(wǎng)絡(luò)媒介的一個(gè)重要功能。

第二，媒介的接觸頻度對(duì)西部地區(qū)農(nóng)村受眾的精神文化消費(fèi)具有一定的影響。具體表現(xiàn)為，經(jīng)常看書(shū)和接觸網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)村受眾，他們的教育消費(fèi)較多，反之則教育消費(fèi)較少。而青年受眾由于時(shí)間、知識(shí)水平相對(duì)其他受眾要高，具有較多的媒介接觸機(jī)會(huì)，導(dǎo)致其精神文化消費(fèi)也高于其他受眾。

第三，農(nóng)村受眾各種精神文化消費(fèi)與其媒介內(nèi)容偏好具有一定的相關(guān)性。大眾媒介推動(dòng)了西部地區(qū)農(nóng)村受眾獲取信息、審美等高層次的需要，使其越來(lái)越關(guān)注信息類(lèi)、生活知識(shí)類(lèi)節(jié)目?jī)?nèi)容模塊。但當(dāng)前我國(guó)西部農(nóng)村地區(qū)受眾媒介內(nèi)容偏好仍然呈現(xiàn)娛樂(lè)>信息>知識(shí)的特點(diǎn)。

第四，當(dāng)前我國(guó)西部地區(qū)農(nóng)村受眾整體精神文化消費(fèi)水平較低。通過(guò)大眾媒介收看(聽(tīng))各種類(lèi)型的節(jié)目?jī)?nèi)容是受眾精神文化消費(fèi)的一個(gè)重要途徑和形式。但當(dāng)前我國(guó)西部地區(qū)農(nóng)村受眾通過(guò)各種媒介進(jìn)行精神文化消費(fèi)的偏好均不高，大多停留于“一般”這一層次。

(二)政策建議

當(dāng)前我國(guó)西部地區(qū)農(nóng)村受眾精神文化消費(fèi)水平較低的原因既有農(nóng)村受眾對(duì)精神文化消費(fèi)不重視的態(tài)度有關(guān)，也與農(nóng)村精神文化消費(fèi)陣地與設(shè)施缺乏，以及大眾媒介在西部地區(qū)農(nóng)村的缺位有關(guān)。因此，為促進(jìn)我國(guó)西部地區(qū)農(nóng)村精神文明建設(shè)，促進(jìn)國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的有效實(shí)施，作者特提出以下建議:

1.提升農(nóng)村受眾的精神文化消費(fèi)意識(shí)

各大眾媒介應(yīng)積極弘揚(yáng)健康的精神文化觀(guān)念，培育適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的現(xiàn)代價(jià)值觀(guān)念和行為方式。

2.努力提高西部地區(qū)農(nóng)村受眾的科學(xué)文化知識(shí)，充分發(fā)揮大眾媒介的教育功能

充分發(fā)揮好大眾傳媒的教育功能，增強(qiáng)西部地區(qū)現(xiàn)代農(nóng)民自身的“文化造血”能力，從而促進(jìn)我國(guó)西部地區(qū)農(nóng)村的發(fā)展。

3.充分發(fā)揮大眾傳媒娛樂(lè)功能，豐富西部地區(qū)農(nóng)村受眾精神文化活動(dòng)

加強(qiáng)大眾傳媒對(duì)西部地區(qū)農(nóng)村精神文化活動(dòng)的引導(dǎo)，利用大眾傳媒培養(yǎng)西部地區(qū)農(nóng)村精神文化消費(fèi)意識(shí)和行為，豐富農(nóng)村受眾的精神文化活動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)西部地區(qū)農(nóng)村受眾開(kāi)展各種精神文化活動(dòng)技能的指導(dǎo)，提高農(nóng)民的參與度，利用媒介的力量推動(dòng)西部地區(qū)農(nóng)村的精神文明建設(shè)。

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