淺析新媒體輿論對抗的主要特征

摘要:新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，具有傳播主體的多元化，傳播內容的多樣性，傳播行為的主動性、交互性、異步性等傳播學意義上的特性。新媒體輿論對抗，以輿論信息為武器，運用信息數字技術，依托互聯網、移動終端等信息載體，通過輿論宣傳、信息傳播激勵己方，削弱對方意志，爭取第三方同情支持，從而爭取主動和勝利。

關鍵詞:新媒體;輿論對抗;主要特征

中圖分類號:G206.2 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0106-02

一、引 言

隨著信息技術的迅速發展，以互聯網、手機為代表的新媒體已成為信息傳播的重要方式，并很快成為國家或政治集團進行輿論斗爭的新手段和新陣地。

二、新媒體及其傳播特性

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體。新媒體被稱為“第五媒體”。

新媒體的所謂“新”，其實指的也就是它與“傳統媒體”的區別。這些區別，除了采用新技術所帶來的“海量性”、“時效性”、“多媒體”、“超文本”、“全球化”、“移動性”等顯而易見的特征外，還具有傳播主體的多元化，傳播內容的多樣性，傳播行為的主動性、交互性、異步性等傳播學意義上的特性。

(一)傳播主體多元化

傳統媒體所進行的新聞傳播活動中，傳播主體是固定的新聞機構。傳播主體的高度組織化和相對單一性導致傳播活動中的信息來源相對單一。而新媒體的傳播主體較之傳統媒體更加多元，傳統媒體開辦的網站、商業門戶網站、網絡游戲公司、樓宇電視廣告公司甚至每個新媒體用戶都可以成為新媒體傳播活動的主體。媒體信息產品的生產者不僅是報紙、廣播、電視的編輯和記者，而且增加了網站主編、游戲設計師、博客作者，甚至是每一位使用新媒體的受眾等，使新聞傳播的信息來源多元化。

(二)傳播內容和形式多樣化

從口頭傳播、文字傳播、到電子傳播，傳播形態的每一次飛躍其本質都是傳播技術的發展使得傳播載體所承載的傳播形式更多樣。當下，以網絡媒體為代表的新媒體是一種集文字、聲音和圖像為一體的多媒體互動交流平臺，實現了視、聽、讀的有機結合，并且能夠即時互動。因此與傳統媒體采用一種或幾種傳播形式相比較，新媒體融合多種傳播形式。例如短信、彩鈴、可供點播或下載的視頻和音頻，及時的個人評論、博客、微博……這些豐富的內容和多彩的形式，都是在“新媒體”出現后，依賴于“新媒體”才得以傳播的。

(三)傳播行為的主動性、交互性、異步性

新媒體所帶來新的傳播行為主要體現在受眾接受信息的主動性、傳播信息的交互性、收發信息的異步性。新媒體信息來源的多元化，受眾不再處于統一傳播口徑之下被動地接受信息，可以聽到來自多方的聲音。受眾不僅能主動控制信息的接受行為，還能以自己的需求為中心來選擇信息。在主動消費信息的同時，受眾還可以通過E-mail、聊天室、討論區、在線網絡調查、新聞跟帖、RSS訂閱、手機短信等多種方式主動地掌握和控制傳媒傳遞的信息，并與信息組織者及時溝通，將個人意見立刻反饋給信息源，甚至可以馬上參與到信息源的信息加工中。另外，受眾接受信息不再受時間和空間的限制，具有異步性。

三、新媒體輿論對抗及其主要特征

所謂新媒體輿論對抗，是指利益團體之間，尤其是國家間以輿論信息為武器，運用信息數字技術，依托互聯網、移動終端等信息載體，通過輿論宣傳、信息傳播激勵己方，削弱對方意志，爭取第三方同情支持，從而實現己方的利益訴求。它是伴隨計算機網絡、移動通信的產生發展而出現的一種新的輿論對抗樣式或形態。

新媒體輿論對抗運用的武器是海量繁雜的信息，利用日益發展的信息數字技術為主要技術手段，作用于對方及第三方的精神層面，影響對方及第三方的信念、情緒、意志、思維和態度等，促成己方目的及訴求的達成。

由于新媒體傳播融合了人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等多種傳播類型，綜合運用了文本、圖像、音頻、視頻等多種內容樣式，具有傳播主體的多元化、傳播內容的多樣性、傳播行為的主動性、交互性、異步性等傳播特征，從而使得網絡輿論對抗較傳統輿論對抗樣式又有新的特點。

(一)參與人員的全民性

在新媒體時代，手機、互聯網等新媒體的覆蓋面大大超過傳統媒體，完全個性化的信息可以同時送達很多人;每個參與者，不論是傳播者、還是消費者，對內容擁有對等的和相互的控制。因而，無論是政府機構、團體組織，還是網絡媒體、平民百姓等，都可以成為傳播主體。并且，能夠利用信息手段參與輿論對抗的人員也不僅僅局限在傳媒人員和相關專業人員，必然廣闊分布于社會的各個領域，必然出現政府、軍隊的專業輿論對抗力量與網絡媒體、各種團體組織和平民百姓共同參與的信息時代——“人民戰爭”的局面。數字網絡技術和移動通信技術的發展模糊了傳者與受者的界限、消除了時間和空間的限制，加上人們可以相對自由地發布觀點和信息，使得普通民眾的話語權大大加強，而傳統意義上的“把關人”的權力大大削弱，因而在新媒體輿論對抗中，普通民眾將發揮比以往更大的作用，人民的聲音將更加廣泛、 真實地彰顯并產生強大的影響力。

(二)行動效果更為強大

技術的發展造就了多種多樣的網絡交流與傳播方式，如電子郵件、網絡論壇、即時通訊、博客、微博、短信等等。這種集人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等多種傳播類型于一身的傳播新平臺，不僅實現了一對多的傳播，更可以實現一對一、多對一、多對多的復合式傳播。所以，在新媒體時代，利用互聯網與手機、電話等數字通訊工具相融合的特點，可以對特定群體甚至個人直接發送文本、圖像、語音、視頻信息，實現信息的精準投放，進行目的明確的宣傳勸說，更能通過多種方式對一般大眾進行大規模的輿論宣傳，點面結合使得輿論宣傳效果更為強大。

(三)雙方對抗更為激烈

新媒體輿論對抗，由于新媒體傳播的開放性和交互性，使得雙方參與對抗的各種人員，包括普通百姓都可以在即時通訊、博客、手機等新媒體平臺上直接對抗。由于參與對抗人員的廣泛性和新媒體對抗強大的影響力，對抗雙方必會調動一切可以利用的資源和手段投入對抗，這些都將使新媒體輿論對抗出現白熱化的局面。

四、新媒體輿論對抗基本樣式

現今新媒體輿論對抗作為一種新的輿論對抗形態正逐步受到各國政府、軍隊以及各種利益團體的重視。其主要樣式主要有以下幾種:

(一)輿論動員

即利用手機、網絡對內宣傳本國利益的正當性和所站立場的正義性，統一國民的思想和意志，動員并爭取物力、財力、人力和科技等方面的支持;對外力爭法理和道義上的主動，以期國際社會的支持。

(二)輿論打擊

即進行輿論威懾和網絡輿論滲透。輿論威懾，是利用網絡陣地和移動通信采取先聲奪人、先入為主的方法，宣傳己方相關行為的正義性和必要性，展示強大的國力、軍力和其他特有優勢，給對方造成心理震撼。輿論滲透在戰時主要利用新媒體傳播“把關人”缺失的特點，采取散布小道消息、傳播悲觀情緒、泄露己方“重要情報”等方式，進行信息干擾，對普通民眾乃至重要人士進行信息誘騙。

(三)輿論引導

當新媒體信息被對方利用時，可能影響己方民眾的情感、動機、主觀判斷和行為選擇，進而主導新聞輿論、影響民意歸屬。一般采取網絡勸服、明示、暗示、典型引導等方式，宣揚己方的立場和政策，把國家意志轉化為群眾意志。

(四)反輿論封鎖

基于新媒體的平民特性，在信息化戰爭中，制信息權較弱的一方可以巧妙地利用新媒體打破信息壟斷，在國際社會發出自己的聲音，爭取輿論空間。

(五)網絡輿論監督與管控

一方面對對方輿論的擴散實行嚴格控制，以確保不受對方輿論影響;另一方面對己方的輿論進行檢查監督， 確保網絡輿論符合國家意志和戰略目標。

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