CNTV發展策略:媒介生態位的視角

摘要:本文擬用傳播生態學的觀點對CNTV的媒介生態位進行分析，展示其媒介融合策略的優勢與不足、機遇與挑戰，并對其未來發展作出積極思索。

關鍵字:CNTV;媒介生態位;媒介融合

中圖分類號:G210.7 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0057-03

一、引 言

獲得第一張互聯網電視牌照的CNTV于2010年7月1日全新改版，推出了全新中文首頁，原中央電視臺官方網站的域名自動跳轉至CNTV全球首頁，歷時半年已久的央視網與CNTV間的業務合并順利完成。由最初為數不多的3個平臺、2個視頻應用服務平臺以及CBOX客戶端，從被業界認為資源狹窄到如今與CCTV合二為一，擁有央視所有頻道、17個專業臺、34個省級衛視頻道、客戶端、游戲產品以及中國廣播網和國際在線的音頻節目等，一路發展形勢不容小覷。CNTV正努力朝著以視聽互動為核心、融網絡特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的立體化傳播平臺邁進，成為新老媒介融合的典范。本文擬用傳播生態學的觀點對CNTV的媒介生態位進行分析，展示其媒介融合策略的優勢與不足、機遇與挑戰，并對其未來發展作出積極思索。

二、媒介生態位理論概述

生物學家Joseph Grinnell于1917年首次提出生態位概念，他認為生態位是一個物種所處的環境及其本身生活習性的總稱。每個物種都有自己獨特的生態位，借以跟其他物種區別。1957年，生物學家G.E.Hutchinson建議用抽象空間來描繪生態位。例如，“一個物種只能在一定的溫度、濕度范圍內生活，攝取食物的大小也常有一定限度，如果把溫度、濕度和食物大小3個因子作為參數，這個物種的生態位就可以描繪成一個三維空間，如果再添加其他生態因子，就改為多維空間。一個物種的生態位可以根據所選定的參數因子描述成n維空間。” [1]

生態位觀點被借鑒到媒介研究中就形成了媒介生態位的觀點。我國學者邵培仁認為，“任何一種媒體都必然有其特殊的時間與空間上的生態位，亦即有其特殊的生存與發展的土壤和條件，以及它在這一狀態下的特有行為和作用，很少有兩種媒介能長期占有同一生態位”。[2]借鑒生態學上用抽象空間來描繪生態位的方法，媒介生態位也可以用n維空間來描述。邵培仁提出媒介的時間生態位、空間生態位、功能生態位和營養生態位的觀點。[2]

生態位理論的主旨是一套與競爭及共存有關的概念和命題，它研究給定資源水平下的競爭與共存問題。衍生到媒介產業中就形成了兩種不同的策略取向。

一種取向認同生態位寬度是用以討論物種間競爭的變量，一般來說，生態位越寬，則物種的特化程度越小，適應性越強。因此在發展策略上就體現為積極融合，拓寬生態位。也就是邵培仁所說的泛化生態位(Generalization Niche)，即生態位要比較寬泛、廣闊、模糊，使之有較多的資源取向和較廣的發展時空。

另一種取向認同生態學家格烏司提出的競爭排斥法原則:如果兩個種群能共存于一個生存環境之中，那么他們一定是生態位分化的結果。因此在發展策略上就體現特色定位，占據細化生態位。也就是邵培仁所說的特化生態(Specialization Niche)位即生態位可以比較窄小、清晰、明確，因為不同媒介可在各個特定的領域或層面擁有富裕的資源取向和足夠的發展時空。

縱觀當前視頻網站格局，形成了三足鼎力的局面:一是視頻搜索類，如百度視頻搜索、新浪視頻搜索等，這類網站可將發布的視頻內容制作成網頁供搜索引擎索引;二是視頻點播類，如PPlive、PPstream等，由網站提供視頻內容，用戶可根據網站提供的列表點播自己想看的內容;三是視頻分享類，如土豆網、優酷網等，這些網站的視頻內容主要由網友上傳到網站服務器與他人共享。[3]這是各個視頻網站“群落”特化生態位策略的生動體現。而CNTV作為央視操盤的國家級后起之秀，不僅在政策、內容、資金等方面擁有天然優勢，而且還具備在技術支持、運營模式上的后發優勢。其“一個主網﹢一個客戶端﹢若干專業子網(子臺、子站)﹢多終端覆蓋”的業務架構”則是對泛化生態位和媒介融合策略的最佳注解。以下筆者將對此進行詳細的分析。

三、CNTV的泛化生態位和媒介融合策略分析

(一)時空生態位融合

CNTV是依托中央電視臺、在央視網基礎上創辦的國家網絡電視播出機構，融電視和網絡特色于一體。突破了傳統電視的線性播放模式，占據了比傳統電視更廣闊的時間生態位。其不僅提供給用戶24小時收看央視全部頻道和34個省級衛視的所有直播節目功能，而且還能支持用戶搜索、延時點播和7×24回放收看大量節目。“黃金時間等于任何時間”，從而為不方便準時收看傳統電視節目的受眾，提供了一種新的選擇。

在空間生態位上，CNTV融合了多種傳播渠道。它突破了傳統電視的落地限制，將播出平臺拓展到網絡電視、手機電視、IP電視、移動傳媒四大終端上，可以超越空間通過各種便攜式、戶外和城市公交等接受終端實時在線觀看。特別引人注目的是CNTV在北美、歐洲、東南亞、中東、非洲等世界主要國家建立了海外鏡像站點，推出多語種頻道，從而把空間生態位覆蓋到了全球，這是其他視頻網站所不具備的。

(二)功能生態位融合

按照媒介生態位的觀點，媒介的功能生態位是指媒介的功能屬性，通常決定于媒介傳播的信息內容屬性。改版后的中國網絡電視臺中文版以中央電視臺節目為核心，集納了地方衛視頻道節目，以及中央人民廣播電臺(中國廣播網)、中國國際廣播電臺(國際在線)音頻節目，同時還有新聞臺、世博臺、體育臺、經濟臺、綜藝臺、電影臺、電視劇臺、少兒臺、科技臺、紀實臺、健康臺、汽車臺、時尚臺、美食臺、美術臺、游戲臺、愛公益以及財富頻道。從使用與滿足理論來看，可以滿足受眾全方位的視聽享受。

另一方面，改版后的中國網絡電視臺中文版還強化了視頻直播點播、視頻分享、視頻搜索等應用服務。愛西柚定位于個人播客平臺，是“UGG+SNS”型視頻分享網站。其目標是打造高水平的視頻上傳、分享、搜索及播放的開放平臺，優秀的網絡作品還將有機會在央視欄目得以展現。不僅讓網友輕松獲取“互動式網絡電視”體驗的樂趣，還是網友之間分享、溝通和交流的視頻網絡家園。“愛布谷”是中國網絡電視臺旗下的電視節目檢索服務平臺。提供包括電視節目互動直播、分類點播及節目導視等服務。用戶通過9種檢索方式可以在3步之內找到想看的節目，為網友打造自由便捷的網絡“電視新看法”。CBOX客戶端是CNTV搶占網民電腦桌面的一款客戶端軟件，擁有包括“視頻直播、點播、電視臺列表、智能節目單、電視預約、收藏”等節目功能鏈接。界面大方簡單，方便受眾便捷欣賞CNTV的視頻節目。

總之，通過中國網絡電視臺，廣大網民不僅可以看電視玩游戲，還可以在線制作和發布視頻并與好友分享，可以參與評論、發表意見、表達觀點，是真正的“參與式電視”和“互動電視”。

(三)營養生態位融合

媒介的營養生態位就是媒介所能夠獲得的資源，主要集中在資金資源、內容資源、受眾資源、廣告和品牌資源等主要方面。

CNTV最初就是以“國家隊”的身份進入網絡視頻行業，從獲得第一張互聯網電視牌照，就可以窺見其在政策上獲得的巨大支持。在資金方面，先期投入資金就有2億元。主導CNTV運營的央視國際，已被列入國家文化體制改革試點企業并積極籌備上市。而央視國際網絡有限公司總經理汪文斌也確認了CNTV正在進行轉企改制并擬上市的計劃，一旦上市，CNTV將融合國資和民營資本兩股資金流，與此同時，在盈利模式上，不僅可以通過廣告而且還可以通過版權的銷售獲得收入。內容資源方面，CNTV的目標是建立我國規模最大、影響最大的以網絡視頻為核心的多媒體數據庫，同時把中國網絡電視臺建成中國規模最大的網絡視頻正版傳播機構。圍繞著這一目標的是，中央電視臺本身有45萬小時的優秀歷史影像資料，可匯集全國電視機構每天播出的1000多個小時的視頻節目，同時還鼓勵網友的原創和分享，并計劃用一年時間建成國內規模最大的新媒體視頻加工制作基地。受眾資源，據CRT數據顯示，CNTV的受眾結構呈現出以男性為主(64.9%)、高學歷(49.6%)、高收入(年收入超過6萬占41.9%)、高端化(公司白領、CEO高管、政府機關人員占49.7%)、成熟化(25歲以上占65.2%)的狀況，可謂是聚集行業領袖和社會精英，直達具備影響力的意見領袖人群。與此同時，CNTV也加強了娛樂特色，期望能夠吸引更多的年輕受眾。品牌和廣告資源方面，作為國家傳統強勢媒體CCTV的新媒體延續，CNTV憑借強大的版權資源和“臺網聯動”的支持，在品牌號召力方面具有無與倫比的優勢。通過豐富的廣告形式以及與內容結合的軟性推廣，CNTV可以與不同行業廣告主形成有效戰略合作，與潛在消費者深度溝通。

四、研究CNTV媒介生態位的啟示與建議

YouTube的網絡神話拉開了國內投資視頻網站的序幕。2006年被公認為我國網絡視頻發展的元年，這一年，視頻節目取代音頻節目成為網絡播客的主流。同時，寬帶用戶數迅猛的增長勢頭為網絡視頻產業的發展打下了堅實的用戶基礎。盡管一直受到政策管控、運營成本、資金支持、版權、盈利模式等門檻的限制，視頻網站還是在網民的“叫座”又“叫好”中蹣跚前行。據中國互聯網信息中心《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》公布的數字，截至2009年12月，我國網民規模已達3.84億，互聯網普及率進一步提升，達到28.9%。其中網絡視頻用戶規模已達2.4億，每3個網民中就有兩個是網絡視頻用戶。以互聯網及移動互聯網為主要載體的網絡視頻新媒體已成為中國應用最為廣泛的網絡服務之一，2009年各大視頻網站也紛紛傳出盈利的消息。由此可見對于視頻網站“群落”而言，整個生態系統的前景是非常可觀的。

傳統媒體已經意識到發揮網絡多媒體性和交互性功能的重要性，也看到了未來廣闊的市場空間。以CNTV為代表的“國家隊”的出現就是電視與網絡在數字時代共生與博弈過程中的產物。通過以上分析，我們也可以看到，CNTV在媒介生態位上不斷拓展和融合，儼然成為視頻行業的領頭羊。但很顯然CNTV并沒有制造出傳說中的“狼來了”的效果。就民營視頻網站而言，以PPLive為首的“民營隊”已經發展了5年之久，積累了大量的運營經驗，也培養了一批批忠實的用戶群，這是CNTV所不能及的。從CNTV角度講，其固有的運營模式在互聯網中還有諸多關卡需要突破，這在流量爭奪戰中處于下風表現得非常明顯。根據Alex8月5日視頻類網站流量統計，優酷(全球排名56)、土豆(全球排名86)、Ku6(全球排名182)、我樂網(全球排名193)等“民營隊”遠遠把CNTV(全球排名619321)拋在了后面。

媒介生態位研究的意義就在于，發現媒介在生態位上的優勢和劣勢。對于CNTV來說，其在時空生態位和功能生態位上的規劃已經相對完善，今后所需要做的就是技術支撐運營方面投入更大精力，提升用戶體驗，提高用戶黏度。就營養生態位而言，首先在受眾方面，應通過創辦具有網絡特色的原創欄目、實施積極的品牌推廣活動及加強與網民的互動，來獲得年輕受眾群的注意力。其次要廣開資金渠道，合理利用資本市場。抓住《文化產業振興規劃》的出臺這個機遇，適時引入戰略投資者，按市場規律辦事，做大做強新媒體。再次要深度挖掘內容，發揮采編權優勢，在公眾關心的民生、時政、財經等新聞制作領域深耕細作。同時發揮品牌優勢，努力運作好重大體育賽事、春晚、兩會等。與此同時CNTV作為整個視頻網站生態系統中的一個“群落”及行業領導者，有義務創造公平的媒介生態環境。比如在地方臺正對網絡電視臺磨刀霍霍時，集納了地方衛視所有節目的CNTV應考慮與地方臺進行利益分享。對于“民營隊”來說，網絡電視臺將是大勢所趨，面對CNTV為代表的“國家隊”這么全面而強大的對手，應強化自己占優勢的生態位，與對手進行差異化的錯位競爭，實現特化生態位分化，強化原有特色，同時走一條競合發展道路。在這一點上， 2009年12月9日開始的PPLive與上海文廣東方寬頻的戰略合作、2010年2月3日開始的優酷和土豆網聯合推出的“網絡視頻聯播模式”、南非世界杯CNTV與“民營隊”的合作共贏等，具有良好的借鑒意義。

當前，廣電總局正在搭建下一代廣電有線電視網(NGB)，NGB被廣電運營商解讀為有線無線相結合的、全程全網的下一代廣播電視網絡，同廣電運營商現在擁有的單向廣播網絡相比，NGB將改變廣播電視網絡運營業務結構，如同電信運營商擁有的電信網和互聯網等網絡基礎設施。這是當前媒介生態環境中正在上演的一幕，無論是對于以CNTV為代表的“國家隊”還是“民營隊”來說，既是挑戰，也是機遇。如何調整生態位，以應對媒介環境的變化，這個問題正日益受到重視。

參考文獻:

[1]Wikipedia.ecologicalniche:http://en.wikipedia.org/wiki/Ecological_niche[OL].2010-8-6.

[2]邵培仁.傳播生態位規律與媒介生存策略[J].新聞界，2001(5).

[3]劉茜.網絡視頻:在整合與創新中發展——論我國視頻網站的發展之路[J].聲屏世界，2010(2).