SNS網(wǎng)站與游戲植入式廣告雙贏模式展望

摘 要:隨著SNS(social Networking Services)即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站在中國迅速發(fā)展，經(jīng)營情況卻叫好不叫座，人氣很旺，盈利不容樂觀。SNS網(wǎng)站的經(jīng)營進(jìn)入了一個瓶頸期，如何突破，成為當(dāng)前需要解決的首要問題。本文即是從SNS網(wǎng)站與游戲植入式廣告融合的角度，對二者未來雙贏模式的一個探討。

關(guān)鍵詞:SNS網(wǎng)站;游戲植入式廣告;App

中圖分類號:G220文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0043-02

近年來SNS即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站在中國發(fā)展火爆，一時間在校園以及白領(lǐng)階層中風(fēng)靡，迅速積累起大量人氣。目前國內(nèi)知名度較高的SNS網(wǎng)站有:開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、51.Com等。但SNS網(wǎng)站經(jīng)營情況叫好不叫座，人氣很旺，盈利卻不容樂觀。尤其是在同類網(wǎng)站如雨后春筍般越來越多，競爭也越來越激烈的情況下，SNS網(wǎng)站經(jīng)營進(jìn)入了一個瓶頸期，如何突破，成為當(dāng)前需要解決的首要問題。

一、SNS網(wǎng)站特點(diǎn)

(一)真實(shí)社會的模擬

SNS社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)是現(xiàn)實(shí)社會中的人際關(guān)系，在大多數(shù)SNS網(wǎng)站進(jìn)行注冊時要求使用真實(shí)的信息，如真實(shí)姓名、年齡、頭像等。同學(xué)、朋友可以在SNS上相互交流、娛樂、互動、分享信息，還能通過朋友認(rèn)識朋友的朋友，擴(kuò)大交際圈，由于注冊信息的真實(shí)性，SNS提供了一個信任度較高的互動平臺。 “真實(shí)社會的模擬性”成為SNS最為顯著的特點(diǎn)。

(二)廣告精準(zhǔn)投放的媒介

多數(shù)SNS網(wǎng)站對注冊用戶具有一定的選擇型，如開心網(wǎng)以白領(lǐng)居多，人人網(wǎng)(原先的校內(nèi)網(wǎng))以在校學(xué)生居多。用戶在注冊時還需填寫文化層次、職業(yè)、愛好等，這些信息又將用戶進(jìn)行了再次細(xì)分。用戶信息的真實(shí)、準(zhǔn)確使得SNS作為廣告媒介為廣告精準(zhǔn)投放提供了很大的可能性。

二、植入式廣告在SNS網(wǎng)站盈利中的重要地位

目前SNS網(wǎng)站盈利主要來源于兩方面:

(一)廣告收入

目前，廣告仍然是網(wǎng)站盈利的最主要手段。主要的廣告形式有傳統(tǒng)旗幟廣告、富媒體廣告以及新興的植入式廣告。

在信息爆炸的今天，消費(fèi)者對于轟炸式的廣告信息早已麻木，拒絕廣告似乎已成為一種習(xí)慣。對于傳統(tǒng)旗幟廣告、富媒體廣告來說，網(wǎng)站用戶仍然處于一個“被廣告”的地位，多半以“無視”或者選擇瀏覽器自動過濾的方式來對待，主動點(diǎn)擊廣告的行為更是微乎其微。

植入式廣告在這時異軍突起，有著傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告不可比擬的隱蔽性及互動性。在當(dāng)前SNS網(wǎng)站中植入式廣告形式多種多樣，有的利用SNS傳統(tǒng)服務(wù)，比如轉(zhuǎn)帖或者視頻分享的方式進(jìn)行，例如某品牌推出新產(chǎn)品，可以發(fā)帖討論產(chǎn)品性能、價(jià)格、服務(wù)多方面內(nèi)容進(jìn)行投票，通過SNS轉(zhuǎn)帖，在熟人之間討論評價(jià)，也能及時收到反饋信息。

另外利用APP進(jìn)行植入式廣告投放，例如開心網(wǎng)“禮物”應(yīng)用，網(wǎng)站用戶可互贈禮物，在眾多禮物中就包括有各類帶有植入廣告的禮物，如向好友贈送港龍樂活之旅，收到禮物的好友可參加港龍航空的在線抽獎，可贏取現(xiàn)實(shí)生活中的免費(fèi)機(jī)票。比起傳統(tǒng)“硬廣告”，這種植入式隱性廣告受到大多數(shù)網(wǎng)站用戶的認(rèn)可。據(jù)調(diào)查，85%的用戶會主動點(diǎn)擊帶有植入廣告的相關(guān)功能，并對其內(nèi)容留下較為深刻的印象。

(二)App收入

App是Application 的縮寫，是應(yīng)用程序application program的簡稱。在SNS網(wǎng)站中，App是不可或缺的一塊，多以網(wǎng)頁游戲(Web game)的形式出現(xiàn)。可以說，沒有任何一個SNS網(wǎng)站離得開App，國內(nèi)大多數(shù)SNS網(wǎng)站都要靠App來增加用戶黏度。

SNS網(wǎng)站給Web game提供平臺，再通過web game獲得盈利，有些Web game是SNS網(wǎng)站自行開發(fā)，那么在游戲中虛擬道具銷售以網(wǎng)站增值服務(wù)幣結(jié)算，例如開心網(wǎng)的“開心幣”。有些Web game是由第三方開發(fā)，接入SNS平臺，多數(shù)也由SNS增值服務(wù)幣結(jié)算，再由游戲運(yùn)營商與SNS網(wǎng)站進(jìn)行分成。Web game中的廣告形式基本以植入式廣告為主，又被稱為IGA(In Game Adervting)，即游戲植入式廣告。IGA在web game中有的以場景形式出現(xiàn)，有的以道具形式出現(xiàn)，既能滿足用戶娛樂的要求，又能滿足廣告主廣告信息傳遞的需要，可謂一舉兩得。

由以上兩種盈利模式可以看出，植入式廣告在SNS網(wǎng)站盈利中占有重要地位?？捎孟聢D來表示:

植入式廣告一方面在SNS網(wǎng)站一般性傳統(tǒng)服務(wù)的廣告中提供盈利，一方面在各類App中提供盈利，可謂是對SNS網(wǎng)站盈利立下汗馬功勞。其中又以游戲中植入式廣告，即IGA所提供盈利占大頭。由此可見，游戲植入式廣告與SNS網(wǎng)站發(fā)展息息相關(guān)，密不可分。

三、SNS網(wǎng)站與游戲植入式廣告的融合

SNS網(wǎng)站如何突破瓶頸，做為SNS網(wǎng)站重要盈利手段的游戲植入式廣告，如何與SNS網(wǎng)站攜手雙贏呢?筆者認(rèn)為，二者雙贏需要基于SNS網(wǎng)站形式與功能上的一次突破，即SNS網(wǎng)站游戲化，App社區(qū)化，游戲植入式廣告服務(wù)化。

(一)展望一:SNS網(wǎng)站游戲化

進(jìn)入SNS網(wǎng)站界面，就像進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)游戲，非普通網(wǎng)頁界面，而是游戲界面，首先選擇自己的地區(qū)、性別、人物形象等，然后進(jìn)入社區(qū)，在社區(qū)內(nèi)可以建設(shè)自己的家園，例如種菜、蓋房子，還可以到鄰居家串門，和朋友聊天、逛街、打工或開設(shè)商鋪等，和現(xiàn)實(shí)社會非常接近。一切形象也是游戲虛擬形象，而非現(xiàn)在的網(wǎng)頁文字形式。網(wǎng)站形式接近于已有的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)養(yǎng)成型游戲，使得網(wǎng)站社區(qū)形象更為直觀化、對現(xiàn)實(shí)社會的模擬性更強(qiáng)烈。

而其中種菜、串門、逛街等多項(xiàng)功能可接入各種App應(yīng)用，包括已有的和今后再開發(fā)添加的，為IGA留有無限拓展空間。例如開心網(wǎng)在更改為社區(qū)游戲形式后，仍然保留比較熱門的一些App，讓網(wǎng)站用戶進(jìn)入自己的社區(qū)點(diǎn)擊自己的花園即可接入花園游戲，點(diǎn)擊魚塘可進(jìn)入釣魚游戲。使得SNS與App有更緊密的結(jié)合，也為IGA創(chuàng)造良好的環(huán)境。

(二)展望二:App社區(qū)化

當(dāng)前SNS網(wǎng)站中各類App互相模仿的現(xiàn)象尤為嚴(yán)重，例如種菜、搶車位這樣的熱門App幾乎在每個SNS網(wǎng)站都能看到。而后期維護(hù)更新不及時、形式單調(diào)也是導(dǎo)致網(wǎng)站用戶黏度不夠的主要原因。

要想使App能夠長期吸引用戶，使用戶保持黏度，首先必須選擇跟SNS網(wǎng)站定位保持一致的App，做適合本SNS網(wǎng)站目標(biāo)用戶的App，而不是盲目跟風(fēng)，互相模仿。另外，將App做為SNS網(wǎng)站的有機(jī)組成部分，App社區(qū)化、全局化，與SNS網(wǎng)站共同成長。各App之間數(shù)據(jù)應(yīng)能夠通用，類似目前開心網(wǎng)搶車位與買房子送花園游戲的金錢可以以一定比例的兌換。各類App可以有獨(dú)立經(jīng)驗(yàn)值和虛擬幣的計(jì)算方法，但要能與網(wǎng)站用戶虛擬形象人物結(jié)合，通過一定換算折合成虛擬人物成長值及虛擬金錢數(shù)量。例如，在種菜游戲中獲得經(jīng)驗(yàn)值100，金錢100，那么同時用戶的虛擬形象人物獲得成長值1，金錢1。高等級用戶擁有的權(quán)限更大，可添加的App更多。

(三)展望三:游戲植入式廣告服務(wù)化

SNS網(wǎng)站游戲化、App社區(qū)化，使得整個SNS網(wǎng)站更有吸引力，操作性、趣味性、現(xiàn)實(shí)性都有顯著提高。SNS網(wǎng)站必將聚集更多的人氣，網(wǎng)站用戶也必將有更高的黏度。SNS網(wǎng)站為廣告主提供更優(yōu)良的廣告投放平臺——用戶群龐大、流量客觀、用戶忠誠度高。IGA的潛力可以得到更大的開發(fā)，形式也可以更為多樣，親和性、互動性會更強(qiáng)。

1.舊IGA的延續(xù)和轉(zhuǎn)化。SNS網(wǎng)站游戲化后，游戲社區(qū)更為接近現(xiàn)實(shí)社會，當(dāng)然，廣告位也更接近于現(xiàn)實(shí)，例如廣告主可選擇如同現(xiàn)實(shí)中一樣的戶外廣告，出現(xiàn)在虛擬社區(qū)的樓體、車輛、站臺等位置，玩家登陸所在社區(qū)便能看到廣告，使得場景式植入廣告更為直觀、形象現(xiàn)實(shí)感更強(qiáng)。當(dāng)然也可延續(xù)舊IGA形式，在各類App中植入廣告，可仍以場景或者道具等形式出現(xiàn)。由于App整合數(shù)據(jù)通用，App不再是一個個孤立的web game，而是關(guān)系到用戶虛擬形象人物的成長，可以加深用戶對游戲的投入程度，那么玩家對于IGA道具會有更為強(qiáng)烈的興趣，主動點(diǎn)擊率會更高。

2.新IGA的形式。(1)把廣告做成游戲。廣告主可選擇自主App接入形式，比如在SNS網(wǎng)站社區(qū)街道開店，點(diǎn)擊后進(jìn)入店鋪(即廣告主App)，例如麥當(dāng)勞在虛擬社區(qū)開設(shè)店鋪，用戶點(diǎn)擊后進(jìn)入麥當(dāng)勞專屬App，即可在麥當(dāng)勞打工或就餐，獲得相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)值和金錢，積累一定的經(jīng)驗(yàn)值或金錢可兌換現(xiàn)實(shí)生活中麥當(dāng)勞優(yōu)惠券，并在麥當(dāng)勞實(shí)體店就餐時使用，使用戶獲得實(shí)惠。同時網(wǎng)站用戶還可以在麥當(dāng)勞實(shí)體店就餐獲得SNS網(wǎng)站積分，在虛擬社區(qū)中兌換為經(jīng)驗(yàn)值或金錢。這樣線上線下互動，把廣告做成游戲、游戲做成廣告，模糊廣告與游戲的界限，使得廣告形式更為多樣有趣，并能使用戶獲得現(xiàn)實(shí)利益，那么IGA將對網(wǎng)站用戶更有吸引力，成為他們主動追尋的廣告形式，從而獲得更好的廣告投放效果。(2)讓用戶成為廣告主的直接推銷員。目前在SNS打工這個App中，例如開心網(wǎng)，僅可用戶個人點(diǎn)擊IGA打工選項(xiàng)獲得相應(yīng)金錢，而且金錢數(shù)量比較少，因此用戶參與度不高。進(jìn)入新型SNS網(wǎng)站后，可設(shè)置成SNS網(wǎng)站用戶可以為這些IGA廣告主打工，成為推銷員，在自己社區(qū)好友中發(fā)布產(chǎn)品廣告，獲取對方一次點(diǎn)擊后能夠獲得相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)值和金錢，從而主動為廣告主進(jìn)行廣告活動，IGA互動性會更強(qiáng)。SNS網(wǎng)站為現(xiàn)代人提供了交往、娛樂、互動、分享的平臺，也以自身優(yōu)勢為廣告主提供了精良的廣告投放平臺，利用好這個平臺相互融合，實(shí)現(xiàn)兩者的雙贏，我相信，就在不遠(yuǎn)的明天。

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