消費(fèi)社會(huì)中廣告的欲望敘述

摘要:消費(fèi)社會(huì)中的一個(gè)重大特征就是符號(hào)，似乎生活中的萬(wàn)物都可用符號(hào)來(lái)代替、轉(zhuǎn)化。廣告的符號(hào)化是這個(gè)社會(huì)最明顯的特征。而符合背后所蘊(yùn)含的意義成為人們認(rèn)同廣告以及產(chǎn)品的動(dòng)因，即欲望機(jī)制。廣告作為一種日常生活的欲望敘述，既不斷喚醒和激活人們的欲望，也重新組織著人們的欲望。本文從消費(fèi)社會(huì)入手，闡述消費(fèi)社會(huì)中廣告如何敘述、喚醒消費(fèi)者的欲望。

關(guān)鍵詞:消費(fèi)社會(huì);符號(hào);欲望;廣告

中圖分類號(hào):F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)10-0087-02

一、引 言

欲望敘述已經(jīng)成為大眾消費(fèi)時(shí)代的一個(gè)重要特征。人們不再否定欲望，也不再回避直接的欲望訴求，坦率地承認(rèn)欲望的存在和對(duì)于欲望的追逐，將滿足欲望而不是壓抑欲望看作是衡量一個(gè)社會(huì)是否人性化，是否健全，是否為多數(shù)人謀求福祉的重要標(biāo)準(zhǔn)。在這樣一個(gè)時(shí)代中，欲望話語(yǔ)已經(jīng)超越了道德哲學(xué)的藩籬，擴(kuò)展到人類社會(huì)生活的所有層面。廣告以直接訴諸人們欲望的方式，進(jìn)行日常生活中的欲望敘述，并在欲望敘述中通過(guò)人與物的關(guān)系、通過(guò)人的具體實(shí)踐行為——消費(fèi)活動(dòng)以及消費(fèi)的對(duì)象化，不斷地解構(gòu)與重構(gòu)人生的價(jià)值和生活的意義。

二、消費(fèi)社會(huì)及其符號(hào)化

自20世紀(jì)70 年代以后，隨著一些國(guó)家相繼進(jìn)入“過(guò)剩時(shí)代”，便宣告了以“生產(chǎn)”為主導(dǎo)的生產(chǎn)型社會(huì)的結(jié)束和以“消費(fèi)”為主導(dǎo)的消費(fèi)社會(huì)的開(kāi)始。人類社會(huì)業(yè)已發(fā)生了根本的結(jié)構(gòu)性變化:一個(gè)以商品的大規(guī)模消費(fèi)為特征的新型社會(huì)，已經(jīng)揭開(kāi)了人類社會(huì)嶄新的一頁(yè)。社會(huì)總供給超過(guò)社會(huì)總需求，其必然結(jié)果是:商品的極大豐富甚至極度過(guò)剩。起著決定作用或者能夠進(jìn)行最有效調(diào)節(jié)的力量，已經(jīng)不再是生產(chǎn)活動(dòng)，而是消費(fèi)活動(dòng)。

消費(fèi)社會(huì)所出現(xiàn)的一個(gè)重要變化是:商品的符號(hào)消費(fèi)已經(jīng)成為一種新型的消費(fèi)模式。鮑德里亞“與其說(shuō)人們消費(fèi)的是商品，不如說(shuō)是在消費(fèi)商品的符號(hào)”[1]的論斷，已經(jīng)成為普遍的社會(huì)現(xiàn)象。商品的符號(hào)價(jià)值不僅與商品的使用價(jià)值、交換價(jià)值一樣，是商品價(jià)值構(gòu)成的有機(jī)組成部分，而且是商品，尤其是品牌實(shí)現(xiàn)其商品價(jià)值的重要途徑。在消費(fèi)社會(huì)中，人們的需求不再僅僅停留在對(duì)于商品使用價(jià)值的需求上，而是不斷地向商品的符號(hào)價(jià)值延伸，品牌所負(fù)載的意義在滿足著多樣化的、不斷發(fā)展和變化的精神需求。人們對(duì)于物——商品的占有，既超越了物——商品自身，也超越了它的使用價(jià)值，從而形成了一種新型的人與物的關(guān)系:商品的符號(hào)化與消費(fèi)的對(duì)象化。

當(dāng)買菜的大媽的小錢包上印著“LV”，無(wú)論是十幾歲的女學(xué)生還是幾十歲的阿姨，都能夠擁有LV包的時(shí)候。那個(gè)褐色底金色花紋的“LV包”儼然就成為了“惡俗”的標(biāo)志。

當(dāng)商品成為一種身份的象征的時(shí)候，人們被物所代表著。我們不僅消費(fèi)的是商品，同樣是消費(fèi)商品的符號(hào)意義。LV的意義是時(shí)尚而高貴的，是極少數(shù)人群所能擁有的。當(dāng)“某種意外”出現(xiàn)的時(shí)候，使LV遍及中國(guó)的大街小巷，市井鄉(xiāng)野的時(shí)候，這個(gè)”LV“標(biāo)志背后的意義變成了“惡俗”，人們羞于購(gòu)買，害怕被這種意義所吞噬。我們想成為一類人，我們向往那類人的生活方式，但是，我卻實(shí)質(zhì)上不能成為那樣的人。所以，我消費(fèi)，我用商品來(lái)使自己成為別人，讓別人認(rèn)為我是“那類人”。LV不僅是一個(gè)標(biāo)志，更是一個(gè)具有意義的符號(hào)。人們不僅購(gòu)買產(chǎn)品，同樣在購(gòu)買產(chǎn)品所具有的意義，當(dāng)意義發(fā)生改變以后，人們也在改變他的消費(fèi)行為。

三、滿足欲望的消費(fèi)主旋律

費(fèi)瑟斯通在《后現(xiàn)代主義與消費(fèi)社會(huì)》中區(qū)分了三種研究消費(fèi)文化的視角:其中第三種視角關(guān)心的是消費(fèi)時(shí)的情感快樂(lè)、夢(mèng)想與欲望等問(wèn)題，其中心是關(guān)于人們對(duì)物質(zhì)世界的渴望和夢(mèng)想以及物質(zhì)消費(fèi)引起的愉悅感。消費(fèi)在過(guò)剩時(shí)代的重要性不但已經(jīng)引起了不同學(xué)科的高度重視，而且已經(jīng)成為一個(gè)聚焦社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、倫理道德的中心。

消費(fèi)社會(huì)有史以來(lái)第一次最大限度地釋放了人的欲望:物欲、權(quán)力欲、地位欲、表現(xiàn)欲。在消費(fèi)社會(huì)中，被消費(fèi)的商品超越了自身的功能桎梏，成功的進(jìn)行了一場(chǎng)“假如我擁有”的夢(mèng)幻演繹，刺激著人們?nèi)ゲ蹲侥切┮呀?jīng)屬于自己、或者暫時(shí)還不屬于自己但夢(mèng)寐以求的社會(huì)認(rèn)同。也就是說(shuō)，消費(fèi)不再局限于商品的物質(zhì)功能，而是為了滿足被不斷刺激、激發(fā)、喚醒的欲望，滿足一種莫可名狀的動(dòng)機(jī)，為了滿足由商品符號(hào)呈現(xiàn)出來(lái)的身份、趣味、品位、個(gè)性等。“我們生活在物的時(shí)代。”當(dāng)我們消費(fèi)的時(shí)候，我們已經(jīng)忘了我們?yōu)槭裁匆M(fèi)的原初動(dòng)機(jī)，我們流連于商品之間，并最終被淹沒(méi)在商品里面，以致我們最后僅僅是為了消費(fèi)而消費(fèi)，為滿足欲望而消費(fèi)。

無(wú)論是在社會(huì)生活領(lǐng)域，還是在日常生活領(lǐng)域，大眾消費(fèi)和大眾傳播都無(wú)時(shí)無(wú)刻不在撒播著千變?nèi)f化的欲望話語(yǔ)。“消費(fèi)文化的一個(gè)重要特征就是，商品、產(chǎn)品和體驗(yàn)可供人們消費(fèi)、維持、規(guī)劃和夢(mèng)想#61628;#61628;通過(guò)廣告、大眾傳媒和商品展陳技巧，消費(fèi)文化動(dòng)搖了原來(lái)商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號(hào)，全面激發(fā)人們廣泛的感覺(jué)聯(lián)想和欲望。”[2]就是說(shuō)，通過(guò)對(duì)信息的解碼而自動(dòng)依附于那種它在其中被編碼的編碼規(guī)則。欲望成為一種符碼，并借助大眾傳播手段強(qiáng)化著它的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。

四、消費(fèi)社會(huì)中廣告的欲望機(jī)制

在消費(fèi)社會(huì)中，廣告也已經(jīng)不再僅僅發(fā)揮它傳播商品信息的功能，而且被人們自覺(jué)地當(dāng)成激活、喚醒人的欲望的一種手段。美國(guó)營(yíng)銷大師厄內(nèi)斯特#8226;迪希特更是直言不諱地說(shuō):“我們現(xiàn)在所面對(duì)的問(wèn)題就是要讓一般的美國(guó)人即使在調(diào)情、花錢，在購(gòu)買第二輛、第三輛小汽車的時(shí)候也感到是心安理得的。繁榮的根本問(wèn)題之一就是要允許享樂(lè)，使享樂(lè)有理#61628;#61628;一切廣告、一切旨在促銷的計(jì)劃，它的一項(xiàng)根本任務(wù)就是要允許消費(fèi)者自由地享受生活，讓他知道他有權(quán)將凡是能夠使他的生活豐富、愉快的產(chǎn)品都放到他的周圍。”[3]直接的欲望訴求，被包裹在享樂(lè)主義倫理原則之中，詮釋著大眾消費(fèi)時(shí)代的道德分野和幸福觀。消費(fèi)、享樂(lè)、生活、自由，在廣告中呈現(xiàn)出驚人的內(nèi)在一致性，促進(jìn)銷售在欲望敘述中找到了它真正的根基。

(一)廣告敘述欲望

有人認(rèn)為廣告具有一種制造夢(mèng)幻的機(jī)制，“廣告制造夢(mèng)幻的主體機(jī)制就是‘本我’的解放并且向廣告主體自動(dòng)移情，最終達(dá)到本我與廣告主體的疊合，使受眾產(chǎn)生自居效應(yīng)，生活里的‘我’自居于廣告里的‘他’而成為‘我們’”[4]。其實(shí)，廣告是一種預(yù)設(shè)話語(yǔ)，但是，真正重要的不是廣告預(yù)設(shè)了一種生活，一種價(jià)值，而是廣告提供了一個(gè)預(yù)設(shè)影像，由修辭幻象構(gòu)成的預(yù)設(shè)影像。

LV在中國(guó)有了第一支電視廣告，那是一個(gè)關(guān)于旅行和人生意義的故事。我相信這個(gè)廣告可以打動(dòng)無(wú)數(shù)熱愛(ài)在旅行(而非旅游)中尋找人生意義的中國(guó)人。LV為我們演繹了一群喜歡放逐、自由灑脫，到處游走，到處拍照，還有很多年輕精英，他們的職業(yè)就是天南海北，因此旅途就是他們的人生。這是很多年輕群體所向往和推崇的生活，無(wú)奈生活的藩籬把這些灑脫禁錮。“我渴望成為那類人”，廣告喚起了被都市生活壓抑的年輕人最渴望自由的心底欲望，人生即是旅途，在旅途中尋找人生的意義，廣告所演繹的是都市青年群體的一種理想生活。

廣告就是這樣通過(guò)影像敘述欲望，并且不斷地呼喚著消費(fèi)者的欲望，制造、編織著一種理想化的生活，并試圖塑造理想化的個(gè)體。消費(fèi)活動(dòng)隨之也變成了一種提供實(shí)現(xiàn)某種欲求的機(jī)會(huì)。在廣告中，美麗匯聚成一種巨大的集體自戀，“您所夢(mèng)想的一切，就是您的”;而在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)活動(dòng)中，永葆青春也成了女性追求的目的，她們不僅頻頻光顧美容院，按摩、健身也成為她們生活的重要組成部分。化妝品廣告語(yǔ)重心長(zhǎng)地告訴女性，年輕有多么重要和多么美好。

消費(fèi)社會(huì)的廣告就像一個(gè)魔鏡，受眾可以不斷的從這個(gè)鏡子中看到別人的生活，看到自己的生活，從而不斷的奢求，欲望，最終轉(zhuǎn)化為一種行動(dòng)。行動(dòng)的結(jié)果使欲望找到了一個(gè)合理的釋放場(chǎng)所，最終實(shí)現(xiàn)了自我慰藉。

(二)廣告喚醒欲望

廣告作為一種日常生活的欲望敘述，既不斷喚醒和激活人們的欲望，也重新組織著人們的欲望。它的目的并不是為了讓欲望自在地釋放出來(lái)，而是將欲望轉(zhuǎn)化為影像，并最終整合到物體體系中去。它每時(shí)每刻都在誘發(fā)人們的期待心理，使?jié)撛谟谌藗儫o(wú)意識(shí)之中的欲望上升到意識(shí)層面。廣告中的受言者隱藏在人的內(nèi)心深處，購(gòu)物的真正動(dòng)機(jī)并非出于理性選擇，而是要滿足情感，得到關(guān)愛(ài)。廣告成為一種頗具耐心的提示方式，提醒人們欲望是可以得到滿足的，只要你使用，擁有我們精心為你挑選的東西，你的欲望就將得到滿足。深藏于消費(fèi)者潛意識(shí)中的欲望與廣告所呈現(xiàn)、展示的欲望滿足方式，一旦一拍即合，購(gòu)買行為的發(fā)生就會(huì)成為順理成章的事情。

廣告的欲望敘述既通過(guò)直接意指?jìng)鬟_(dá)著欲望話語(yǔ)的言內(nèi)意義，又通過(guò)修辭引導(dǎo)人們聯(lián)想欲望話語(yǔ)的言外之義，從而構(gòu)成一股話語(yǔ)驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)著廣告的言后行為——接受廣告的勸說(shuō)購(gòu)買產(chǎn)品，滿足欲望。廣告也為消費(fèi)者提供了一種欲望的社會(huì)承認(rèn)或認(rèn)可的渠道，從而使欲望在獲得釋放的同時(shí)也獲得了一種社會(huì)的或群體的認(rèn)同性。

消費(fèi)社會(huì)釋放了人們的欲望，釋放的欲望需要找到一個(gè)寄居處，廣告為其提供了一個(gè)釋放與寄居的場(chǎng)所。在消費(fèi)主義的情境下，消費(fèi)的目的不僅是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被喚醒、被激活的欲望的滿足，永無(wú)止境地消費(fèi)與永無(wú)盡頭欲求在相互作用的同時(shí)，又難解難分地糾纏在一起。廣告就是這樣喚醒我們的欲望，并引誘著我們不斷的憧憬，不斷的追求廣告所展示的生活，產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn):

[1]鮑德里亞.劉成富，全志鋼譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京:南京大學(xué)出版社，2001.

[2]費(fèi)瑟斯通.劉精明譯.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].南京:譯林出版社，2000.

[3]盛寧.人文困惑與反思——西方后現(xiàn)代主義思潮批判[M].三聯(lián)書(shū)店，1997.

[4]鞠惠冰.現(xiàn)代廣告:人與物關(guān)系的解碼[J].現(xiàn)代傳播，2002(1).