好萊塢 接招世界杯

作為全球電影業的龍頭，好萊塢是如何應對世界杯的

就市場整體而言，業界估計世界杯期間整個國際影市的水平相比去年同期可能下降了約35%。

票倉策略:固守本土

本屆南非世界杯在全球各主要傳媒市場基本都創造了收視新高。美國就是一個最好的例子。作為傳統的電影大國和足球小國——當然這里指的是英式足球，北美的主流英語觀眾對世界杯向來冷淡。不過，今年的風向明顯有所改變。根據尼爾森的統計，本屆世界杯的64場比賽在北美的平均收視率達到了2.1%、326萬觀眾人次，比2006年德國世界杯大漲41%;而最后的決賽更是吸引了2430萬美國觀眾收看。之前付出了1億美元高價拿下2010、2014年世界杯轉播權的ABC和ESPN成為大贏家，后者新推出的3D世界杯節目也廣受歡迎。

有人歡喜自然就有人憂。隨著世界杯在北美的收視率連攀新高，當地電影市場面臨的壓力越來越大，雖然最終的情況好于業界之前的悲觀預計。從數據上看，世界杯對北美影市有影響，但不是特別明顯。事后有發行人甚至感嘆，好在美國隊在世界杯上高開低走，淘汰賽首輪就打包回家，要是再多打兩場，指不定情況會如何。此外，相比亞洲的中國等地區，北美在轉播時間上還是占到了些便宜。小組賽階段，內地的比賽轉播為晚上的黃金時段，而此時大洋彼岸的美國正好是上午;進入淘汰賽后，中國的觀眾又回到了半夜看世界杯的慣例中，而美國則是下午——這使得世界杯對當地影院經營的影響相對較小。

相比去年同期，目前北美影市總體依然保持緩慢增長。其實近幾年，當地電影市場一直是這種穩中略升的局面，增長主要靠的是平均票價的上漲，后者在很大程度上也應歸功于3D等新生增長點。相比中國內地等市場的硬增長，北美影市的這種升勢無疑比較脆弱，在世界杯的大環境下自然更是如此。在本土市場容量已接近天花板的情況下，海外市場對于好萊塢也越來越重要。時下主打北美本地市場的大片一般有半數左右票房來自海外，而對于另一些主攻國際的大制作而言，海外的票房收入往往能占到2/3以上。好萊塢大片的這種策略分野幾年前就已成型，前幾年的《達芬奇密碼》(The Da Vinci Code)、《2012》在北美票房均只堪堪過億，但來自海外市場的票房則高達整體票房比例的70%。

相比北美，世界杯對好萊塢大片在海外運作的影響要大得多，尤其是在歐洲等成熟市場。從附表中不難看出:6月份之前上片的好萊塢大片表現基本還算正常:《鋼鐵俠2》代表著“5成派”，而《波斯王子》和《羅賓漢》則是典型的“7成派”。而到了世界杯開賽后，新上映大片的票房比例立刻發生了逆轉——來自北美的票房開始占絕對大頭，海外票房所占比例最高的也不到50%，這個趨勢一直持續到了世界杯閉幕后一周才有所緩解。例如皮克斯今年的3D新作《玩具總動員3》，影片在北美剛剛刷新了皮克斯作品的歷史賣座紀錄，不過其目前在海外的收入僅占到總票房的4成，只達到了去年《飛屋環游記》(Up)4.38億海外票房的一半左右——后者的總票房中有6成都來自北美以外。

海外發行:耐心第一

面對世界杯，好萊塢進行海外發行的方式也有所調整，其以往特別喜歡玩的大排場，比如在全球上百個地區、上萬塊銀幕同步首發，在世界杯期間徹底成了禁招，尤其是在世界杯賽事的前半程，即6月26日小組賽結束之前——因為這時32強還沒有一家打道回府，此時上片無異于自討沒趣。

事實上，在整個世界杯期間，好萊塢都在追求一種比以往更有耐心的發行方式。很多暑期大片目前海外票房偏低，一個主要原因也是因為其在很多票房大戶市場上仍然按兵不動。《玩具總動員3》雖然6月18日就在北美首映，但在歐洲主要地區的推出要等到7月底。《危情諜戰》等到7月下旬才在西班牙、巴西和德國等地上映。即便是比上述兩片早上映整兩周的《史萊克4》，目前也還在持續做海外推廣。7月世界杯結束后，該片才在英、法、德等地上映，而在中國內地，其目前暫定的上映時間是8月16日。

暑期大片紛紛押后加劇了后世界杯的市場競爭。加之雖然世界杯現已結束，但各地市場的回暖仍比較緩慢。一些重量級老片推遲登場也影響到了后續新片的安排。比如7月16日在北美首映的《盜夢空間》，其在海外的同步推出就只安排了英國等少數幾個地區。迪斯尼也計劃把新片《魔法師的學徒》在海外主要地區的上檔時間推遲到9月份，以避免與其仍在海外推廣的同門《玩具總動員3》形成直接競爭。

面對世界杯，雖然很多好萊塢大片都放低了身段，但也有例外——《暮色3:月蝕》就選擇于6月30日晚在北美以及全球21個市場同步推出，其中包括很多其時仍在參加世界杯的國家，但影片還是取得了驚艷成績。在世界杯決賽的對陣雙方西班牙和荷蘭，《暮色3》在首映當晚就分別取得了200萬和59萬美元的成績，超過了大獲成功的《暮色2:新月》(he Twilight Saga: New Moon)。

在同樣為足球而狂熱的巴西和阿根廷，影片也都打破了其前作的票房紀錄。從目前的情況來看，《暮色3》在主要的國際市場基本都是首周即過千萬美元大關，海外累計收入在總票房中始終占據著超過4成的比例。當然，《暮色3》的底氣源自作為市場主力且精力旺盛的青少年觀眾的熱捧，其他片子有沒有這樣的實力跟世界杯掰手腕，就另當別論了。

此外，3D影院直播也是今年世界杯不得不提的一個亮點，歐洲各主要國家的影院基本都推出了本屆賽事的3D轉播。例如新科冠軍西班牙在小組賽生死戰中戰勝洪都拉斯一役，在西班牙當地就有32家影院進行了2D和3D的同步直播，最終吸引了3500多名當地觀眾。此外，意大利今年也有20家3D影院轉播了12場世界杯比賽，英國則有47家影院轉播了6場比賽——只可惜這些歐洲傳統的足球強國兼電影大國在本屆杯賽上早早就被淘汰，這也在一定程度上影響了球迷的觀看熱情。法國今年有39家影院參與了3D轉播，但只轉了兩場半決賽和最后的決賽。相比3D電影，3D球賽轉播的票價要更高。在歐洲主要國家，3D球賽的票價一般為18-25美元。但也有不同案例，UCI在德國的25家影院推出的3D世界杯轉播，票價僅售8.6 美元。3D轉播在本屆世界杯期間的嘗試僅僅是開始，未來的市場蛋糕是巨大的——據尼爾森的調查，未來影院3D賽事直播的潛在觀眾多達6.7億。