暑期檔冷啟動

暑期檔和賀歲檔一道構成了內地電影市場每年最重要的兩個黃金檔。不過， 2010年的暑期檔從6月開鑼之日起就遭遇罕見“寒潮”。

6月，總共有84部電影從電影局領取了公映許可證。粗略統計，真正上映的有25部，而這些有幸上映的影片票房無一令人滿意，大部分成了“炮灰”。《玩具總動員3》《羅賓漢》《諜海風云》等“過億相”大片均亮相不佳，另有一干小片如《北緯31℃錄像帶》《不是鬧著玩的》等默默上映又匆匆下線。影市從年初延續至今的高熱度也在瞬間熄火。

究其原因，固然有世界杯等客觀因素的影響，但今年暑期檔的冷啟動在某種程度上也折射出出內地電影產業既有的很多結構性問題以及一些即時性癥候。

低谷

最近6年，內地的電影市場一直保持持續快速增長。進入2010年，影市發展似乎又出現了升級之勢:在《阿凡達》的帶動下，今年1、2月的內地城市可統計電影票房先后突破10億元大關。3D電影帶來的這股票房火力延燒到了往年一貫冷清的春季檔:以往票房均在3億元上下的的3、4、5月份今年都取得了6億左右的收入。前5個月下來，內地累計票房突破40億元大關，相比去年同期的19億元翻了一番多。

然而進入6月份后，內地電影市場僅僅取得了4.8億元左右的總票房，創造了2010年內地月度票房的最低紀錄。

其實今年6月的情況與兩年前的暑期檔有些類似:當時正值北京奧運會舉辦，因此2008年的8月檔事前也不被業內看好，最終該月的票房較2007年同期大降了2成。

不過，2008年8月票房下滑的一大原因是片源不足。面對奧運，當時的很多片方都選擇了避讓。奧運檔前的最后一部重量級影片是7月10日推出的《赤壁》上集，而下一部真正意義上的大片則要等到9月1日上映的《木乃伊3》——期間整整1個半月里，只有區區8部新片推出，其中大多為內地的中小成本制作。然而得益于放映市場的空間，很多影片的市場反響都好于預期，疏松的2008暑期檔也成就了《十全九美》《荒村客?！返群隈R的票房傳奇。

相比之下，今年6月的市場情況明顯有所不同。

6月初，雖然世界杯開賽在即，但很多片方還是選擇了迎難而上。6月份，有多達25部中外新片選擇上檔，大大高于5月份的水平。然而充足的片源未能挽回大盤下滑的頹勢。對比過去3年:作為暑期檔的灘頭陣地，2007、2008和2009年的6月票房增長率分別高達35%、45%和61.5%，而今年6月份的大盤數據則只是與去年同期基本持平?？紤]到影院建設的高速度，這個速度實際意味著相當程度的縮水。

大盤萎靡不振，單片成績乏善可陳。其實6月上映的影片中不乏事先被業內外看好的選手——既有主打3D市場的進口大片《玩具總動員3》，也有《諜海風云》《功夫夢》等由華人巨星領銜的中美合拍大片，同時還有《決戰剎馬鎮》《海洋天堂》《葉問前傳》等一系列國產中小成本商業制作。但影市最終結果可謂慘淡。之前的1-5月，內地影市每月都能產生兩部以上票房過億的電影，但到了本應是票房旺季的盛夏，情況卻有點尷尬——從5月27日上映的進口大片《波斯王子》到7月中旬才剛剛過億的《槍王之王》和《玩具總動員3》，內地的“億元俱樂部”居然用了整整7周才又產生了新的成員。

導火線 世界杯

面對6月的市場淡局，很多業內人士將其歸咎于世界杯對影市的沖擊。剛剛落幕的南非世界杯在內地不斷刷新電視收視新高。根據國際足聯的報告，本屆杯賽在全球創造的最高收視率就來自中國，1/4決賽德國對陣阿根廷一戰總共吸引了5200萬內地觀眾收看。

南非世界杯今年在內地取得的高收視在很大程度上得益于本屆賽事在轉播時間上的安排。整個賽事的前半程，大多數比賽都安排在北京時間的晚7時到10時，這無疑有利于內地觀眾的收看。根據國際足聯的報告，本屆比賽在中國的平均收視比2006年德國世界杯夜間比賽的收視數據增加了一倍多。

世界杯的這一賽事安排對內地電影市場形成了明顯沖擊，尤其是在小組賽階段，每晚7時至12時基本都被世界杯比賽涵蓋，晚間時段幾乎被一網打盡。世界杯期間，無論是在公眾還是媒體，都被足球都占據了絕大部分注意力，電影在公眾的消費議程設置中只能退居其后。當電影整體不能吸引到足夠關注時，市場衰退就已注定。

世界杯期間，面對突如其來的市場淡季，各大院線和影院采取了很多應對措施，但收效均不大。其原因也正如新影聯的副總經理高軍所說，促銷等手段只能對已經來到影院里的觀眾有效，但其時的問題是很多觀眾在世界杯期間淡忘了電影院。

“大片市場”問題顯現

世界杯不是造成6月影市低潮的惟一因素。事實上，市場降溫從5月中下旬就已經開始。4、5月之交連續出現了《葉問2》《鋼鐵俠2》兩部過億大片，5月上半月的票房也穩穩達到了3.5億元。正當業內人士紛紛預計5月全月票房能一舉沖上7億大關時，情況卻有了變化。由于缺少高品質新片的注入，影市持續數月的熱度在5月無法得到延續。相比前幾個月，5月新片數量較少，質量也明顯為弱。全月總共只有15部左右的新片上映，其中真正有競爭力的也只有一頭一尾上映的《鋼鐵俠2》和《波斯王子》。于是，5月下半月的票房跌回到2.5億的水平，整個市場開始冷卻。這一情況延續到了6月份。

目前的內地影市依然是大片市場，大片主導、中等制作支撐、小片補充的優化格局還未形成。據藝恩咨詢統計，2009年中國電影產量達456部，產量持續走高，但能進入院線放映的影片比例并無太大變化，2009年進入院線上映的國產電影約130部，300余部影片未能得到影院放映空間。在62億元的全年城市票房中，18部過億影片(國產11部，進口7部)票房總合約37億元，占比全年總票房近六成。但票房在5000萬-1億元間的中等制作偏少，只有《竊聽風云》《花木蘭》等6部。影市18部大片加上6部中等制作，24部影片占去比全年票房近七成，其他100余部中小片貢獻的票房僅約20億元。

這種大片熱、小片淡的格局效應在今年6月得到放大——缺少真正意義上的大片。比如之前被業界寄予一定希望的進口影片《玩具總動員3》，該片雖然質量上乘，但內容過于美國化。此外作為主打3D市場的大片，《玩具總動員3》的3D效果也比較雞肋，6月票房也只有5000余萬元。缺少大片托市，25部影片亂戰，市場總票房下滑也就在所難免。

尋找中小片市場

排片尤其是中小影片排片方面的不合理與市場競爭的無序，其實是老問題了。今年年初的賀歲檔里有50余部影片集中上映，結果《刺陵》《風云2》等大制作紛紛票房失守。一方面是扎堆死擠，另一方面是避讓——一味躲所謂大片和世界杯等熱門，結果同樣造成了資源浪費。國內的很多片方在運作時過于機會主義，過多顧慮檔期和競爭對手而非自身實際情況。現在看來，5月的片源不濟不僅浪費了市場空間，更重要的是間接加劇了6月影市在世界杯期間的下滑。

截止目前，暑期上映的國產電影中除了意外大賣4600萬元的小成本《人在途》與票房過億的《槍王之王》等少數幾部影片盈利外，大多數影片的形勢都不樂觀。比如新人執導的《決戰剎馬鎮》，該片在近期的國產片中算是賣相比較出眾的，但4700多萬元的票房只能勉強保本。至于目前票房一兩千萬元的《海洋天堂》《葉問前傳》《嘻游記》《無人駕駛》以及數據更低的《出水芙蓉》等片，都是兇多吉少。

當然，片方“扎堆”很大程度上也是形勢所迫。當前國內的放映市場層級相對還比較單一，一二線城市市場和大型商業院線主導的放映格局亟待進一步豐富。在競爭激烈的單一放映市場內，中小成本影片注定難以得到足夠的放映空間和時間。

好在這一格局正在發生改變，已經有越來越多的影院投建方把目光投向了二三線市場，如果這些總容量龐大的“次級”市場漸次成熟，那么中小片的放映空間問題將得到改善。有了相對競爭不那么慘烈的放映空間，中小片才能得到比較穩定的市場回報，反過來，這也會中國電影的整體質素上升產生積極效應。

除了開拓培育二三線市場，數字放映技術也是突破放映層級單一的突破口。數字放映技術的成本優勢和系統可控性無疑將為中小片的鋪片增加更多便利。

贏利模式的轉變

從電影產業贏利模式而言，近幾年內地影市呈規模式發展，產業總量快速增長的同時，盈利率并沒有同步增加。一方面，電影收入依然極度依賴影院票房，音像、新媒體渠道的比例仍無太大起色。另一方面，隨著發展的加速和深入，內地電影制作的成本在迅速攀高。

如此一來，靠電影本身盈利的難度越來越大，片方也面臨著更大的經營壓力，這一點無論大片、小片都是一樣。

上半年共有8部國產電影(包括合拍片)票房過億，其中成本只有一、兩千萬的《喜羊羊與灰太狼2》《杜拉拉升職記》自然是大賺;但另一方面，造價不菲的《孔子》票房只有1億。這也是為什么現在越來越多的片方日益看重廣告植入的原因——大片投資僅靠票房回本風險越來越大。但問題是電影畢竟不是廣告，然而當前的很多電影營銷，更多依然停留在單純緩解成本壓力上。

內地電影業目前出現的一些跡象有些類似前幾年韓國電影出現滑坡前的情況。不過相比韓國，中國的優勢在于本土市場仍在不斷地擴容，這也給了很多人以信心和希望。但未來的挑戰只會越來越大，目前就有消息稱中國已經接受了WTO的仲裁，將于明年3月19日前對美國進一步開放娛樂產品市場。面對內外的新挑戰，內地的電影業或許真的到了需要好好修煉內功的時候了，但愿2010年暑期檔的冷啟動會帶動產業內部某處的熱啟動，為中國電影未來更健康、長遠的發展奠定新的基礎。

2010年1.1—6.30國產片票房TOP10

統計日期:2010年7月5日

名次影片上映日期發行公司累計票房(億元)

1葉問2:宗師傳奇4.27大盛國際/中影2.32

2大兵小將2.14華夏1.61

3錦衣衛2.4大盛國際/上海東方1.43

4越光寶盒3.18華夏/小馬奔騰1.32

5全城熱戀2.11華誼兄弟1.31

6杜拉拉升職記4.15中影1.29

7喜洋洋與灰太郎1.29保利博納/上海東方1.27

8孔子1.22中影/大地傳媒1.01

9花田喜事20102.11光線影業0.61

10未來警察3.28中影0.60

票房合計12.77

2010年1.1—6.30進口片票房TOP10

統計日期:2010年7月5日

名次影片上映日期發行公司累計票房(億元)

1阿凡達1.4中影13.78

2愛麗絲夢游仙境3.26中影2.26

3鋼鐵俠25.7華夏1.76

4諸神之戰4.16中影/數字1.75

5波斯王子:時之刃5.28中影/華夏1.58

6馴龍高手5.14中影0.91

7大偵探福爾摩斯2.25華夏0.81

8鄰家特工1.15中影0.69

9玩具總動員36.16中影/華夏0.65

10羅賓漢6.11華夏0.43

票房合計24.62