亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)——尋找崛起與超越

時(shí)隔20年，亞運(yùn)會(huì)再次回到中國(guó)。20年前，亞運(yùn)會(huì)不僅給了國(guó)際品牌在亞洲的展示機(jī)會(huì)，更造就了眾多亞洲品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的騰飛;20年后，亞運(yùn)之于中國(guó)企業(yè)，又是一個(gè)什么樣的機(jī)會(huì)?

一方面，2010年是體育大年，年初的冬奧會(huì)、年中的世界杯和年底的亞運(yùn)會(huì)貫穿全年。而對(duì)于已參與冬奧會(huì)、世界杯營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，亞運(yùn)會(huì)宛如體育營(yíng)銷(xiāo)三級(jí)跳的最后一跳，可謂收官之戰(zhàn)。于是，對(duì)于這次廣州亞運(yùn)會(huì)，一些贊助商們?cè)缇烷_(kāi)始積極地在為亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“排兵布陣”，欲借助亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)，將自己的品牌提升到一個(gè)嶄新的高度。

另一方面，又有人將此次亞運(yùn)會(huì)稱(chēng)作是“被邊緣化的亞運(yùn)”:一是后奧運(yùn)時(shí)代是一個(gè)相對(duì)冷靜期;二是廣州亞運(yùn)會(huì)本身的營(yíng)銷(xiāo)推廣也受到一些質(zhì)疑。于是人們看到，一些以往積極投入體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在這次亞運(yùn)會(huì)當(dāng)中并未采取凌厲攻勢(shì)。

大事件越來(lái)越多，大事件營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不可能每一個(gè)都是契機(jī)。亞運(yùn)究竟有多大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值?哪些企業(yè)重視亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并重金投入?哪些企業(yè)積極借勢(shì)大搞創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)?它們各自都做了什么，又得到了什么?同時(shí)，針對(duì)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，有哪些創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，有什么創(chuàng)新產(chǎn)品和案例?這些都是營(yíng)銷(xiāo)人所關(guān)注的。

本文試圖圈點(diǎn)出此次亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)秀案例和營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行一個(gè)明晰的梳理。而在做完這一系列工作之后，本刊認(rèn)為:對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，亞運(yùn)會(huì)仍是營(yíng)銷(xiāo)的重要磁場(chǎng)。重要的是，企業(yè)要突破以往單純的廣告型營(yíng)銷(xiāo)，要根據(jù)自身需求進(jìn)行差異化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，注重受眾感受和體驗(yàn)，圍繞亞運(yùn)進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)的整合營(yíng)銷(xiāo)。如此，才能達(dá)到目的。

圈點(diǎn)亞運(yùn)

贊助商將亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值上，令消費(fèi)者獲得難忘的品牌體驗(yàn)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一遍遍重復(fù)自己的贊助商身份重要得多。

亞運(yùn)贊助 價(jià)值幾何

從企業(yè)類(lèi)型來(lái)看，中國(guó)民族品牌占據(jù)了絕對(duì)比例，其中大部分為廣東本土企業(yè)。國(guó)外品牌中，除了三星電子之外，一直以體育營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)的可口可樂(lè)和NIKE等都不見(jiàn)蹤影，有媒體分析說(shuō)，這是因?yàn)閺V州亞運(yùn)會(huì)贊助門(mén)檻較高、競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致這些品牌望而卻步。

與三星一樣，處于“高級(jí)合作伙伴”級(jí)別的還有廣汽集團(tuán)、361°、王老吉、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)南方電網(wǎng)等行業(yè)巨頭。在其之后，則是五花八門(mén)、一長(zhǎng)串合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商，涵蓋了汽車(chē)、家電、通信、金融、保險(xiǎn)、數(shù)碼、服裝、飲料等眾多行業(yè)。

廣州亞運(yùn)會(huì)募集到贊助金額30多億元，寫(xiě)下了亞運(yùn)史上最耀眼的成績(jī)。這個(gè)數(shù)字僅相當(dāng)于北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所獲收入的七分之一左右，但已是上屆多哈亞運(yùn)會(huì)的五倍之多。

數(shù)字的對(duì)比反映了歷屆亞運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的艱巨性。作為一個(gè)規(guī)模巨大但影響力相對(duì)有限的洲際運(yùn)動(dòng)會(huì)，亞運(yùn)會(huì)這塊招牌既不能同奧運(yùn)會(huì)相提并論，也無(wú)法與頂級(jí)單項(xiàng)職業(yè)賽事比肩，因此難以吸引實(shí)力雄厚的跨國(guó)企業(yè)。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶:那些出資贊助亞運(yùn)會(huì)的大型國(guó)有企業(yè)，主要的意義在于履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。如果剔除這部分贊助商，其他占據(jù)絕大多數(shù)份額的民營(yíng)和外資企業(yè)則是“懷揣著明確動(dòng)機(jī)來(lái)參與這場(chǎng)盛大體育派對(duì)的”——它們將亞運(yùn)會(huì)視為在中國(guó)乃至亞洲市場(chǎng)樹(shù)立品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)跳板。

國(guó)內(nèi)知名體育賽事運(yùn)作專(zhuān)家、上海體育學(xué)院教授劉清早:廣州組委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成績(jī)斐然，但“本土化”說(shuō)明了亞運(yùn)自身的局限性。他指出造成尷尬局面的關(guān)鍵是，亞運(yùn)會(huì)品牌的建構(gòu)還未獲公認(rèn)，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該由亞奧理事會(huì)(OCA)承擔(dān)。奧運(yùn)會(huì)已走上了可以直接盈利的路，但亞運(yùn)會(huì)還需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。OCA該制定一整套詳細(xì)計(jì)劃，不光是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，還應(yīng)包括文化傳播、青少年教育等多個(gè)方面，要把亞運(yùn)會(huì)作為一個(gè)品牌來(lái)建設(shè)。

超越，或者崛起

作為體育營(yíng)銷(xiāo)的元老，早在1988年，三星就成為了漢城奧運(yùn)會(huì)的主要贊助商，從此形成了一個(gè)循序漸進(jìn)、系統(tǒng)整合的流程。可以說(shuō)，三星是一個(gè)不斷挑戰(zhàn)體育營(yíng)銷(xiāo)新高度、不斷超越自己的企業(yè)。作為廣州亞運(yùn)的高級(jí)合作伙伴，三星此次投入為歷屆亞運(yùn)投入之最。三星為廣州亞運(yùn)提供產(chǎn)品支持和技術(shù)保障，發(fā)布了“三星亞運(yùn)會(huì)LOGO”，以及“三星數(shù)碼噴泉”等，還在亞運(yùn)會(huì)期間建設(shè)遍地可見(jiàn)、可體驗(yàn)三星全線(xiàn)產(chǎn)品的“三星亭”，為媒體開(kāi)設(shè)三星媒體休息室等。此外，三星還將推進(jìn)三星宣傳大使、三星Anycall小記者、三星MVP運(yùn)動(dòng)員等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。三星大中華區(qū)總裁李宰勛表示，與廣州亞運(yùn)會(huì)的其他贊助商相比，三星對(duì)亞運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)投入比較著重于在提升亞運(yùn)的服務(wù)體驗(yàn)上。

三星亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)還在于把亞運(yùn)體育營(yíng)銷(xiāo)和公益營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。據(jù)悉在三星內(nèi)部的亞運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻略中，會(huì)有規(guī)劃地通過(guò)廣州亞運(yùn)在中國(guó)展開(kāi)更多的公益項(xiàng)目，包括邀請(qǐng)希望小學(xué)的學(xué)生，以及一心一村項(xiàng)目的孩子來(lái)廣州觀看亞運(yùn)比賽。

而三星亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的則是為了拓展三星華南市場(chǎng)，獲得更高的市場(chǎng)認(rèn)知度。

在運(yùn)用新媒體力量進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播方面，李宰勛稱(chēng)，對(duì)三星而言，像微博這樣的新媒體的出現(xiàn)，意味著存在機(jī)遇，新媒體可以讓三星被其他用戶(hù)關(guān)注到的范圍越來(lái)越廣，如果用法得當(dāng)，新媒體相較傳統(tǒng)媒體，對(duì)三星提高品牌形象來(lái)說(shuō)有更廣的空間，同時(shí)得到的回報(bào)也會(huì)更高。他直言:“在用新媒體方面，我們沒(méi)有任何選擇，必須要用。”

包括王老吉、361°、TCL等中國(guó)品牌也做出了自己的探索和創(chuàng)新，力圖借力亞運(yùn)開(kāi)拓疆土，達(dá)到新的崛起。

加多寶公司在亞運(yùn)會(huì)籌備和賽事期間為組委會(huì)提供除運(yùn)動(dòng)飲料外的非酒精飲料。王老吉緊緊圍繞亞運(yùn)會(huì)各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)合品牌自身的特性，策劃具有強(qiáng)烈亞運(yùn)色彩、廣泛參與性的大型活動(dòng)，如王老吉“舉罐齊歡呼開(kāi)罐贏亞運(yùn)”等，很好地融入了體育精神，王老吉涼茶那格外引人注目的“紅”，那“亞運(yùn)有我，精彩之吉”的彩色飄帶，那助威團(tuán)整齊有力的加油與歡呼，讓亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f更添幾分生機(jī)與活力。利用火炬?zhèn)鬟f的機(jī)會(huì)，王老吉涼茶又將“關(guān)愛(ài)、平等、參與、拼搏”等精神在全民層面進(jìn)行傳播與推廣。加多寶集團(tuán)營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理?xiàng)顕?guó)偉表示:“我們希望借助亞運(yùn)會(huì)這個(gè)國(guó)際舞臺(tái)，逐步成為享譽(yù)世界的飲料品牌。”

在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，昆侖山礦泉水遵循著“體驗(yàn)高端”的營(yíng)銷(xiāo)原則。在“問(wèn)鼎昆侖#8226;激情亞運(yùn)”的消費(fèi)者贈(zèng)票活動(dòng)中，昆侖山礦泉水偏重于斯諾克、擊劍、射擊、高爾夫等高端賽事，將關(guān)注點(diǎn)緊緊鎖牢社會(huì)精英人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

最與眾不同的，是361°。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)公司締元信發(fā)布的一份網(wǎng)民對(duì)品牌及亞運(yùn)贊助商身份認(rèn)知度的調(diào)查，在“網(wǎng)民對(duì)品牌認(rèn)知度”一項(xiàng)上，361°排第十一位;而“網(wǎng)民對(duì)亞運(yùn)贊助商的認(rèn)知度”這一項(xiàng)上，361°卻高居第三位，僅次于王老吉和中國(guó)移動(dòng)。這也足以證明了網(wǎng)民對(duì)361°亞運(yùn)贊助商身份認(rèn)知程度，與其出眾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣力度密切相關(guān)。

在這場(chǎng)舉世矚目的體育盛會(huì)上，361°以火炬?zhèn)鬟f搶占了先機(jī)，361°的LOGO首次出現(xiàn)在火炬手服裝上，這是國(guó)際大型體育賽事贊助史上的突破。在亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的報(bào)道中，361°賺足了眼球，贏盡先機(jī)。

361°攜手中國(guó)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，共同打造“無(wú)線(xiàn)空中圣火傳遞”活動(dòng)。“只需要?jiǎng)觿?dòng)大拇指，就可以成為亞運(yùn)火炬手”，號(hào)召和鼓勵(lì)更多的人加入到亞運(yùn)圣火傳遞中來(lái)，讓人們對(duì)361°倍增好感。

除了手機(jī)平臺(tái)之外，361°更聯(lián)合騰訊網(wǎng)啟動(dòng)“熱愛(ài)之火點(diǎn)亮亞洲”的線(xiàn)上圣火傳遞活動(dòng)，也將亞運(yùn)精神傳播得更加廣泛。

總之，361°整合多方平臺(tái)、資源、產(chǎn)品宣傳亞運(yùn)、品牌，打造了一個(gè)海陸空多方位的火炬?zhèn)鬟f多維媒體平臺(tái)，把影響力全面拓展到各個(gè)角落。

與三星聚焦南中國(guó)市場(chǎng)策略相反，TCL集團(tuán)則想借助亞運(yùn)拓展亞洲市場(chǎng)。TCL早在2008年與亞組委簽約后，就啟動(dòng)“亞運(yùn)中國(guó)行”大型文藝晚會(huì)、“快樂(lè)亞運(yùn)新視界”全國(guó)巡演、“亞洲之路”文化之旅、TCL多媒體藝術(shù)展等一系列推廣活動(dòng)。TCL將創(chuàng)新科技和快樂(lè)體驗(yàn)帶給更多的消費(fèi)者，為觀眾帶來(lái)全新的亞運(yùn)體驗(yàn)，也可以讓更多人感受到亞運(yùn)的激情、創(chuàng)意、個(gè)性與樂(lè)趣，并輔以網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f等線(xiàn)上活動(dòng)，傳播其與亞運(yùn)契合的理念。TCL啟動(dòng)“3D亞運(yùn) 我在現(xiàn)場(chǎng)”大型體驗(yàn)活動(dòng)，借勢(shì)亞運(yùn)3D熱潮和亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)戰(zhàn)略，將快門(mén)、偏光兩大類(lèi)技術(shù)的3D電視一同亮相，讓消費(fèi)者能夠最真實(shí)地感觸到3D電視的視覺(jué)震撼。

除了以上企業(yè)，中國(guó)移動(dòng)、臺(tái)灣啤酒、雷士照明、蘇寧電器等也積極借亞運(yùn)東風(fēng)，進(jìn)行品牌傳播、產(chǎn)品推介和促銷(xiāo)活動(dòng)。

廣東省廣告公司副董事長(zhǎng)兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清:國(guó)際性活動(dòng)的“入場(chǎng)券”價(jià)錢(qián)很高，拿到入場(chǎng)券后，如果在運(yùn)作能力、傳播、營(yíng)銷(xiāo)層面銜接不好，就會(huì)得不償失。在整個(gè)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)更注重品牌與亞運(yùn)之間的契合度。

借勢(shì)，必須的

據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃品牌贏道顧問(wèn)統(tǒng)計(jì)，雖然亞運(yùn)會(huì)的贊助商才數(shù)十家之多，但亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)至少會(huì)引發(fā)數(shù)百家不同行業(yè)的企業(yè)借勢(shì)。非贊助商并沒(méi)有置身事外。

百事可樂(lè)中國(guó)公司廣東區(qū)域經(jīng)理程呈說(shuō)，該公司沒(méi)有針對(duì)廣州亞運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不過(guò)，百事可樂(lè)沒(méi)有錯(cuò)過(guò)任何可能提高品牌知名度的機(jī)會(huì)，今年9月份向廣州市內(nèi)十多萬(wàn)名積極參加“迎亞運(yùn)”及“創(chuàng)文”行動(dòng)，活躍在大街小巷和忙碌在炎熱的公交車(chē)站的志愿者免費(fèi)贈(zèng)送果汁。

珠江啤酒投入8000多萬(wàn)元建設(shè)珠江—英博國(guó)際啤酒博物館，與亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式主會(huì)場(chǎng)海心沙隔江相望，并追加3000多萬(wàn)元將博物館沿江整治改造成啤酒文化休閑廣場(chǎng)，建成華南地區(qū)最大的啤酒文化創(chuàng)意藝術(shù)區(qū)，去年5月試開(kāi)館向公眾開(kāi)放，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益達(dá)150多萬(wàn)元。

恒源祥(集團(tuán))有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)恒源祥)與國(guó)家體育總局裝備中心攜手，在京發(fā)布了“中國(guó)恒好#8226;感動(dòng)亞洲”第16屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)禮儀服裝。據(jù)悉，這是繼北京奧運(yùn)會(huì)后，恒源祥在具有國(guó)際影響力的體育賽事上再度出手，在向世人展示中國(guó)體育人“恒好”形象的同時(shí)，也通過(guò)加大體育營(yíng)銷(xiāo)力度，促使企業(yè)發(fā)展邁上一個(gè)新階梯。

歐派集團(tuán)發(fā)起“亞運(yùn)攻勢(shì)”，欲在世界同行面前一展民族家居企業(yè)風(fēng)采，借勢(shì)沖出亞洲，走向世界。據(jù)悉，為做好這次“亞運(yùn)攻勢(shì)”，歐派集團(tuán)調(diào)動(dòng)了各方資源，對(duì)消費(fèi)者一“惠”到底，活動(dòng)期間只要光顧歐派全國(guó)2000家專(zhuān)營(yíng)店就有精美禮品奉送，訂購(gòu)產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)額后即可參加“亞運(yùn)豪華之旅(雙人)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。歐派將邀請(qǐng)中獎(jiǎng)消費(fèi)者“睹亞運(yùn)新廣州、游璀璨珠江夜、賞激情大決賽、觀歐派世界級(jí)家居制造基地”。

金舵陶瓷在9月份拉開(kāi)了亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大幕，攜手多家知名網(wǎng)站推出“金舵杯:我心中的亞運(yùn)冠軍”活動(dòng)，網(wǎng)民注冊(cè)后選擇自己最看好的亞運(yùn)健兒，競(jìng)猜亞運(yùn)冠軍，即可參與活動(dòng)、贏取四項(xiàng)大獎(jiǎng)。活動(dòng)內(nèi)容之豐富，讓利幅度之大，皆刷新陶瓷行業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)紀(jì)錄。

此外，對(duì)于一些小品牌和小企業(yè)來(lái)說(shuō)，借勢(shì)亞運(yùn)也無(wú)疑是一個(gè)“快速上位”的好機(jī)會(huì)。

贏道顧問(wèn)總策劃鄧超明:亞運(yùn)題材的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值挖掘和實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)意、力度、覆蓋面、消費(fèi)者互動(dòng)、影響高度等因素都必不可少，只有這樣，才可能實(shí)現(xiàn)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期效果，但對(duì)大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不是非常充分，或者不是亞運(yùn)贊助商的企業(yè)來(lái)講，借勢(shì)無(wú)疑是非常有價(jià)值的。

互聯(lián)網(wǎng)為主線(xiàn) 整合營(yíng)銷(xiāo)

雖然有亞運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，但贊助商未必能在廣州順利如愿。根據(jù)零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)的報(bào)告，公眾對(duì)于哪些企業(yè)贊助了廣州亞運(yùn)會(huì)并不是很了解。在測(cè)試的30個(gè)企業(yè)樣本中，公眾認(rèn)為是亞運(yùn)贊助商的前10個(gè)企業(yè)中，有一半并非是亞運(yùn)贊助商;而公眾普遍認(rèn)為不是贊助商的10個(gè)企業(yè)中，有9個(gè)是真正的亞運(yùn)贊助商。公眾對(duì)于贊助商的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，很大一部分原因是企業(yè)宣傳不到位，對(duì)于宣傳的理解出現(xiàn)錯(cuò)位或者力度不夠;其次，企業(yè)贊助亞運(yùn)會(huì)也出于非市場(chǎng)因素的意圖。對(duì)于大部分國(guó)有企業(yè)贊助商而言，和當(dāng)?shù)卣蚝藐P(guān)系也在其贊助的考量當(dāng)中。

而根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)公司締元信發(fā)布的一份網(wǎng)民對(duì)品牌及亞運(yùn)贊助商身份認(rèn)知度調(diào)查，在網(wǎng)民對(duì)品牌的認(rèn)知度調(diào)查中，排在前十位的品牌有王老吉、招商銀行、中國(guó)移動(dòng)等，這與網(wǎng)民對(duì)亞運(yùn)贊助商的認(rèn)知度調(diào)查中排在前十的品牌有80%的重合度。

這說(shuō)明要想達(dá)到較高的認(rèn)知度和較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，必須要進(jìn)行廣泛、密集的宣傳，而在所有的媒介之中，互聯(lián)網(wǎng)又是至關(guān)重要的。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已突破4.2億，居全球之首。各種網(wǎng)站緊抓亞運(yùn)機(jī)會(huì)，反映出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將是營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

此外，對(duì)于亞運(yùn)等體育賽事類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不要畢其功于一役，期待一次就能把品牌提升到一個(gè)高度。大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用必須花費(fèi)到與后期有“關(guān)聯(lián)”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播上。卓有成效的體育營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是一種高瞻遠(yuǎn)矚的、深思熟慮的企業(yè)行為，企業(yè)都必須做好全面的準(zhǔn)備。這樣才能使體育營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)一種燒錢(qián)的游戲，而實(shí)實(shí)在在成為拉動(dòng)品牌影響力的最好契機(jī)。

締元信互聯(lián)網(wǎng)有限公司CEO秦雯:關(guān)于網(wǎng)民對(duì)品牌及亞運(yùn)贊助商身份認(rèn)知度的調(diào)查結(jié)果證明，網(wǎng)民對(duì)亞運(yùn)贊助商身份認(rèn)知程度，與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣力度密切相關(guān)。企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源，借勢(shì)亞運(yùn)會(huì)，這機(jī)會(huì)不僅屬于亞運(yùn)贊助商，也屬于所有企業(yè)。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶:贊助商將亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值上，令消費(fèi)者獲得難忘的品牌體驗(yàn)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一遍遍重復(fù)自己的贊助商身份重要得多。

網(wǎng)易亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)奏曲

作為亞運(yùn)歷史上首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)贊助商，借助亞運(yùn)，網(wǎng)易樹(shù)立了其在亞洲地區(qū)的話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力，成為最權(quán)威的體育報(bào)道媒體之一，也為眾多企業(yè)提供了絕佳的體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。

面對(duì)2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，網(wǎng)易調(diào)動(dòng)本土作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，迅速切入亞運(yùn)第一線(xiàn)，成為亞運(yùn)會(huì)歷史上首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)贊助商。在調(diào)動(dòng)全站資源的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易為億萬(wàn)網(wǎng)友建立了亞運(yùn)互動(dòng)平臺(tái)，也為眾多的客戶(hù)帶來(lái)了體育營(yíng)銷(xiāo)的最佳機(jī)會(huì)。

對(duì)網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，贊助亞運(yùn)意味著雙重機(jī)會(huì):一方面，可以助力網(wǎng)易進(jìn)一步提升品牌，樹(shù)立其在亞洲地區(qū)的話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力，引領(lǐng)中文網(wǎng)絡(luò)媒體走向世界;另一方面，作為亞運(yùn)歷史上首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)贊助商，網(wǎng)易成為權(quán)威的體育報(bào)道媒體之一，這也為中外的所有企業(yè)提供了絕佳的體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。

重磅出擊 搶占先機(jī)

自2010年10月以來(lái)，市場(chǎng)調(diào)查公司締元信通過(guò)PanelRating及163.com在線(xiàn)調(diào)研了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)及網(wǎng)易用戶(hù)的相關(guān)情況，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析了作為亞運(yùn)官網(wǎng)承辦方的網(wǎng)易公司在本屆亞運(yùn)會(huì)上的優(yōu)勢(shì)及傳播價(jià)值。

據(jù)締元信網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，84.7%的網(wǎng)民表示會(huì)關(guān)注亞運(yùn)會(huì)，其中半數(shù)用戶(hù)表示高度關(guān)注亞運(yùn)會(huì)，網(wǎng)易用戶(hù)關(guān)注亞運(yùn)會(huì)程度更高。亞運(yùn)會(huì)對(duì)網(wǎng)易用戶(hù)上網(wǎng)頻率影響的百分占比為48.5%，比對(duì)普通網(wǎng)民上網(wǎng)頻率的影響高出將近一倍，同時(shí)，亞運(yùn)會(huì)對(duì)網(wǎng)易用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)影響的百分比為45.2%，比對(duì)大眾網(wǎng)民上網(wǎng)頻率的影響高出很多。締元信認(rèn)為，相較起大眾網(wǎng)民，網(wǎng)易用戶(hù)更關(guān)注亞運(yùn)狀況，受亞運(yùn)的影響更大，認(rèn)知度更高，更有利于企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)傳播。

據(jù)締元信網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在網(wǎng)民選擇的亞運(yùn)媒體調(diào)查中，選擇網(wǎng)易作為亞運(yùn)媒體，普通網(wǎng)民群體與關(guān)注亞運(yùn)群體的占比分別為50.3%、57.1%。在網(wǎng)易用戶(hù)選擇的亞運(yùn)媒體狀況調(diào)查中顯示，有80.3%的普通網(wǎng)易用戶(hù)會(huì)選擇網(wǎng)易亞運(yùn)作為亞運(yùn)媒體，有82.7%關(guān)注亞運(yùn)的網(wǎng)易用戶(hù)會(huì)選擇網(wǎng)易亞運(yùn)作為亞運(yùn)媒體。締元信分析認(rèn)為，這一數(shù)據(jù)研究結(jié)果一方面顯示了網(wǎng)易亞運(yùn)在知名度方面已得到網(wǎng)民的高度認(rèn)可，另一方面也說(shuō)明了網(wǎng)易用戶(hù)對(duì)網(wǎng)易的黏性強(qiáng)、信任度高，而這些優(yōu)勢(shì)將在亞運(yùn)傳播和亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中得到充分體現(xiàn)。

在對(duì)網(wǎng)易用戶(hù)及網(wǎng)民對(duì)亞運(yùn)贊助商的看法調(diào)查中，71.3%的網(wǎng)易用戶(hù)認(rèn)為亞運(yùn)贊助商身份能夠提升企業(yè)的知名度 ，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通網(wǎng)民對(duì)亞運(yùn)贊助商的看法。締元信認(rèn)為，這些數(shù)據(jù)一方面證明了網(wǎng)民對(duì)亞運(yùn)贊助商身份認(rèn)知程度，與其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣力度密切相關(guān);另一方面也顯示了亞運(yùn)贊助商身份可以有效地影響網(wǎng)民對(duì)品牌的印象和態(tài)度。

網(wǎng)易將體育事件營(yíng)銷(xiāo)和豐富的產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)合，吸引用戶(hù)全方位深度參與亞運(yùn)傳播和營(yíng)銷(xiāo)傳播，是亞運(yùn)會(huì)為網(wǎng)易實(shí)現(xiàn)自身的主流網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值，提升媒體品牌和品質(zhì)的一個(gè)絕好契機(jī)。各大企業(yè)也可充分應(yīng)用網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)資源，借勢(shì)亞運(yùn)會(huì)，提升自身品牌形象。

牽手客戶(hù) 合作共贏

作為亞運(yùn)歷史上首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)贊助商，網(wǎng)易擁有多項(xiàng)獨(dú)家資源，網(wǎng)易是亞運(yùn)期間惟一被官方認(rèn)可和推廣的互聯(lián)網(wǎng)媒體機(jī)構(gòu);享有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域獨(dú)家的亞運(yùn)標(biāo)識(shí)、形象使用以及開(kāi)發(fā)權(quán)益;能夠?yàn)樗锌蛻?hù)提供惟一的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的亞運(yùn)標(biāo)識(shí)、形象營(yíng)銷(xiāo)展示;享有互聯(lián)網(wǎng)惟一的在亞運(yùn)官方活動(dòng)、亞運(yùn)主辦城市道路、亞運(yùn)場(chǎng)地、亞運(yùn)官方刊物、媒體推廣權(quán)益等。

據(jù)網(wǎng)易華南銷(xiāo)售總經(jīng)理丁秀洪介紹，“精耕細(xì)作，全面覆蓋”這八個(gè)字是網(wǎng)易今年整體的銷(xiāo)售策略，具體到亞運(yùn)會(huì)，就是要充分利用網(wǎng)易作為門(mén)戶(hù)媒體的優(yōu)勢(shì)，為所有亞運(yùn)高級(jí)伙伴、合作伙伴、贊助商以及供應(yīng)商等各級(jí)別企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、顧問(wèn)服務(wù)，幫助這些企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)傳播其與亞運(yùn)合作的特殊身份。

在基于亞運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)易的策劃團(tuán)隊(duì)首先確定了一個(gè)共同的理念:打通網(wǎng)易內(nèi)部資源，打造一個(gè)有影響力的亞運(yùn)平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上，完成廣告主與網(wǎng)易營(yíng)銷(xiāo)理念的統(tǒng)一，用策略創(chuàng)造高回報(bào)的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。這種理念的統(tǒng)一與平臺(tái)資源的對(duì)接，在網(wǎng)易與王老吉的合作中表現(xiàn)得尤為明顯。

網(wǎng)易的“網(wǎng)絡(luò)媒體”定位先天決定了策劃需要發(fā)揮差異化的優(yōu)勢(shì)，并驅(qū)動(dòng)線(xiàn)上、線(xiàn)下的整合。互動(dòng)性與用戶(hù)體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)走到今天被公認(rèn)的核心價(jià)值與趨勢(shì)，在為美的策劃“十大最美的運(yùn)動(dòng)鏡頭”中，遵循的正是這樣的理念。在為華帝策劃的“亞運(yùn)火炬亞洲大傳遞”與“亞運(yùn)火炬進(jìn)社區(qū)”中，可以看到互聯(lián)網(wǎng)可以越來(lái)越真實(shí)地影響現(xiàn)實(shí)世界。

在網(wǎng)易看來(lái)，亞運(yùn)會(huì)不是一個(gè)單一維度的體育賽事。通過(guò)“亞運(yùn)會(huì)”與“中國(guó)社會(huì)”、“普通消費(fèi)者”的情感關(guān)聯(lián)，網(wǎng)易策劃了“希望小學(xué)兒童亞運(yùn)行”的公益活動(dòng)，這讓平安保險(xiǎn)傳遞希望的理念在一個(gè)體育賽事中尋找到自己的聲音，不僅完成了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，也給社會(huì)創(chuàng)造了價(jià)值。

從一系列的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)案例可以看出:在亞運(yùn)舞臺(tái)上，網(wǎng)易與廣告主一起定位尋找適合自己的樂(lè)器，共同組成2010年網(wǎng)易亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)奏曲。

【案例分享】

王老吉牽手網(wǎng)易，從理念融合開(kāi)始

在取得亞運(yùn)會(huì)的官方身份后，王老吉以“亞運(yùn)有我 精彩之吉”為主題，確立了明確的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上策劃了從2009年10月至2010年底“先聲奪金”、“舉罐齊歡呼，開(kāi)罐迎亞運(yùn)”、“王老吉亞運(yùn)之星評(píng)選活動(dòng)”共三個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);網(wǎng)易則推出“激情亞運(yùn)，就在網(wǎng)易”的口號(hào)，全力打通內(nèi)部資源平臺(tái)，共調(diào)動(dòng)14個(gè)頻道及產(chǎn)品資源來(lái)支持亞運(yùn)報(bào)道。

在完成各自平臺(tái)的搭建后，雙方需要就統(tǒng)一的理念進(jìn)行資源的運(yùn)用與執(zhí)行。網(wǎng)易啟動(dòng)了以亞運(yùn)頻道為核心陣營(yíng)，整合網(wǎng)易首頁(yè)、新聞、體育、娛樂(lè)等重點(diǎn)頻道，打通網(wǎng)易郵箱、博客兩大產(chǎn)品。而王老吉也借助自身強(qiáng)大的媒體推廣陣容和線(xiàn)下渠道進(jìn)行全力配合。媒體資源與品牌資源的協(xié)同合作，線(xiàn)上和線(xiàn)下配合推廣，一波接一波地將亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推向高潮，讓更多人關(guān)注亞運(yùn)，了解亞運(yùn)，并通過(guò)參與活動(dòng)體驗(yàn)到亞運(yùn)激情的魅力，歡慶亞運(yùn)，共享精彩，從而最終使王老吉和網(wǎng)易的品牌形象深植民心。

華帝點(diǎn)燃亞運(yùn)火炬 線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行時(shí)亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f是除賽事之外影響最大、歷時(shí)最長(zhǎng)、范圍最廣的活動(dòng)，也是贊助商在巨大投入之后獲得的最重要的品牌巡回推廣機(jī)會(huì)。作為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)燃?xì)饩吆突鹁婀?yīng)商，華帝借助亞運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)絡(luò)合作伙伴網(wǎng)易為其搭建的“華帝亞運(yùn)火炬亞洲大傳遞”活動(dòng)平臺(tái)，在海量受眾熱情參與的持續(xù)傳播中使華帝“緊握潮流，聚能有我”的品牌理念獲得了廣泛的傳播。

為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民把民族榮譽(yù)傳遞到整個(gè)亞洲的愿望，網(wǎng)易聯(lián)手華帝打造了線(xiàn)上虛擬傳遞平臺(tái)。網(wǎng)友可以在網(wǎng)易搭建的活動(dòng)官網(wǎng)上或者登陸網(wǎng)易八大郵件頁(yè)面申請(qǐng)成為火炬手，選取自己喜歡的亞洲城市作為背景進(jìn)行虛擬傳遞。每位火炬手都有自己的專(zhuān)屬編號(hào)，可以在活動(dòng)頁(yè)面展示自己的形象，并用自己喜歡的動(dòng)作動(dòng)態(tài)傳遞圣火。火炬手形象也將隨機(jī)出現(xiàn)在網(wǎng)易的全站亞運(yùn)文章頁(yè)，讓億萬(wàn)網(wǎng)民感受他的激情。同時(shí)，完成傳遞的網(wǎng)友可以通過(guò)郵箱或復(fù)制鏈接向好友傳遞火種，和好友共同體會(huì)這難忘的歷史時(shí)刻。

“華帝綠色亞運(yùn)幸運(yùn)使”大獎(jiǎng)的設(shè)置與明星助跑手的參與更是激發(fā)了網(wǎng)友的海量參與熱情，截至11月10日，活動(dòng)官網(wǎng)的關(guān)注人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了22，153，071萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)火炬手也超過(guò)了418，903人。

多維整合:安踏亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之贏

安踏副總裁張濤表示，安踏亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，贏在其基于以領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助權(quán)益為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)。

業(yè)界公認(rèn)，體育用品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心在于體育營(yíng)銷(xiāo)資源的爭(zhēng)奪;一個(gè)體育用品的品牌和行業(yè)地位通常與它所獲取的體育營(yíng)銷(xiāo)資源成正比關(guān)系。安踏副總裁張濤表示，安踏亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，贏在其基于以領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助權(quán)益為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)。

圍繞“領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”多維拓展

2009年簽約成為中國(guó)奧委會(huì)暨中國(guó)體育代表團(tuán)體育服裝類(lèi)合作伙伴后，安踏為包括溫哥華冬奧會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)在內(nèi)的10余項(xiàng)大型國(guó)際賽事上的中國(guó)體育健兒提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。當(dāng)與中國(guó)健兒曝光在電視熒幕、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)新聞中時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)，安踏得到了數(shù)以?xún)|計(jì)的曝光。同時(shí)，安踏代表中國(guó)體育精髓的形象也得到了進(jìn)一步深化。安踏董事會(huì)主席兼CEO丁世忠先生曾表示，希望通過(guò)安踏與中國(guó)奧委會(huì)四年合作完后，到了2012年，大家提到安踏能聯(lián)想到中國(guó)體育，提到中國(guó)體育能聯(lián)想到安踏。

亞運(yùn)會(huì)畢竟只有短短的16天。身為中國(guó)奧委會(huì)4年合作伙伴的安踏，更希望能在一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間周期內(nèi)、通過(guò)盡可能多的途徑，影響盡可能多的人群。“因此我們?cè)趩?dòng)公司內(nèi)部各項(xiàng)工作小組設(shè)計(jì)亞運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的同時(shí)，在去年的6月23日發(fā)起了中國(guó)亞運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備設(shè)計(jì)大賽。”張濤說(shuō)。這樣，安踏的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)形中提前了將近一年半。

“這個(gè)活動(dòng)得到了非常好的響應(yīng)，我們收到了超過(guò)2000個(gè)參賽作品，它們也給了我們安踏設(shè)計(jì)師們很大的啟發(fā)。”張濤說(shuō)。最終，在汲取國(guó)際一流設(shè)計(jì)師顧問(wèn)靈感及意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)一起整合出這次亞運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。

空間上，安踏則把領(lǐng)獎(jiǎng)裝備資源有機(jī)拓展到了門(mén)店，與終端消費(fèi)者直接接觸。“我們?nèi)珖?guó)7000多家門(mén)店都已經(jīng)更換成了亞運(yùn)主題，”安踏執(zhí)行副總裁鄭捷說(shuō)，“有些店鋪的整個(gè)櫥窗位都用來(lái)展示我們的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，再配合我們店內(nèi)店外的主題廣告，消費(fèi)者可以直接感受到我們想要詮釋的概念。”

為“中國(guó)榮耀”整合資源

“領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的核心是什么?我認(rèn)為它象征著永不止步的體育精髓，同時(shí)是我們中國(guó)榮耀的最佳載體，”張濤說(shuō)，“而這些，都還需要代言人等資源支持，這樣整個(gè)安踏贊助權(quán)益的內(nèi)涵才較為飽滿(mǎn)。”

去年9月，安踏簽約中國(guó)水上運(yùn)動(dòng)管理中心暨5支國(guó)家隊(duì)。王皓、鄭潔是安踏簽約多年的代言人，鄭潔囊括了上屆亞運(yùn)的女網(wǎng)單打、雙打冠軍，而王皓是上屆亞運(yùn)的單打、男團(tuán)雙冠王，本屆又要同時(shí)在男團(tuán)、男單與男雙比賽中三線(xiàn)作戰(zhàn)，曝光機(jī)會(huì)不少。而中國(guó)賽艇隊(duì)等5支水上運(yùn)動(dòng)國(guó)家隊(duì)，本屆亞運(yùn)的比賽服、訓(xùn)練服、日常穿著乃至領(lǐng)獎(jiǎng)服，均由安踏提供，可謂是貨真價(jià)實(shí)的“安踏隊(duì)”。

安踏與中國(guó)奧委會(huì)還合作建立了“中國(guó)之家”。這個(gè)項(xiàng)目與本屆亞運(yùn)的主場(chǎng)館天河體育中心僅一墻之隔。每一天，當(dāng)日奪金的運(yùn)動(dòng)員均可在此接受媒體訪(fǎng)問(wèn)。11月27日亞運(yùn)閉幕當(dāng)日，更在這里舉辦了盛大的中國(guó)體育代表團(tuán)慶功活動(dòng)。安踏還細(xì)心收集到了每一位運(yùn)動(dòng)員的生日，為他們舉辦了統(tǒng)一的亞運(yùn)生日會(huì)。“中國(guó)之家”成了廣州亞運(yùn)會(huì)的媒體聚集地和中國(guó)體育人聚集地。

特別有趣的則是安踏與新浪的合作，這是兩個(gè)中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴之間的深度合作。今年5月，安踏與新浪合作建立“中國(guó)軍團(tuán)”頻道，要將此頻道聯(lián)合打造為這個(gè)奧運(yùn)周期內(nèi)所有中國(guó)體育代表團(tuán)的“互聯(lián)網(wǎng)之家”。本屆亞運(yùn)會(huì)上，安踏新浪“中國(guó)軍團(tuán)”頻道動(dòng)用了資訊、圖片、視頻、知識(shí)堂、博客訪(fǎng)談、互動(dòng)等多種手法，已經(jīng)成功在網(wǎng)民心中占據(jù)了一席之地。

悠易互通:營(yíng)銷(xiāo)需直擊人心

體育大事件多少年來(lái)都是電視唱主角，然而在碎片化時(shí)代到來(lái)、電視媒體門(mén)檻高企等因素的影響下，營(yíng)銷(xiāo)方式也由傳統(tǒng)的以媒體屬性為出發(fā)點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者屬性為核心。

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟應(yīng)用，廣大消費(fèi)者從被動(dòng)接收信息到主動(dòng)選擇甚至自創(chuàng)內(nèi)容，自主性大大加強(qiáng);另一方面，各類(lèi)網(wǎng)站與媒體的增多，讓消費(fèi)者獲得信息的渠道更加多樣化，使目標(biāo)受眾分布進(jìn)一步分散。

“人”的屬性在碎片化時(shí)代成為核心要素，對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的屬性、行為、興趣等的分析在廣告投放中越發(fā)重要。廣告主面臨的是消費(fèi)者大部分由傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移、消費(fèi)者自主性的加強(qiáng)與碎片化和分散分布的局面，他們需要把目標(biāo)消費(fèi)者最大程度的覆蓋，又將廣告的精準(zhǔn)到達(dá)率提高，并且希望提高廣告費(fèi)用投放性?xún)r(jià)比。互聯(lián)網(wǎng)在世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中已露崢嶸，在本屆亞運(yùn)期間也同樣突出。

面對(duì)廣告主的這些困惑，悠易互通認(rèn)為需要加大目標(biāo)受眾的覆蓋廣度，組合使用各種可利用的媒體，形成三維一體的傳播方式;同時(shí)利用全文關(guān)鍵詞和頁(yè)面內(nèi)容語(yǔ)義等全方位分析，鎖定受眾所關(guān)注的內(nèi)容，同時(shí)投放與頁(yè)面內(nèi)容密切關(guān)聯(lián)的廣告。另一方面，需要從“人”的屬性出發(fā)，針對(duì)不同的消費(fèi)者投放不同的廣告，并且根據(jù)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)與瀏覽軌跡差異，隨時(shí)更改、優(yōu)化投放的網(wǎng)絡(luò)廣告，深度挖掘目標(biāo)用戶(hù)，讓廣告只給需要的人看。

內(nèi)容定向 準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)用戶(hù)

悠易互通利用上下文內(nèi)容定向技術(shù)，對(duì)用戶(hù)搜索或?yàn)g覽頁(yè)面內(nèi)容的關(guān)鍵詞進(jìn)行細(xì)分，并且通過(guò)關(guān)鍵詞設(shè)置最大限度地達(dá)到覆蓋目標(biāo)用戶(hù)的準(zhǔn)確性。在亞運(yùn)期間設(shè)置的關(guān)鍵詞包括亞運(yùn)會(huì)、廣州、賽程等近百個(gè)詞組。而悠易互通的關(guān)鍵詞庫(kù)并非一成不變，是隨著亞運(yùn)賽程結(jié)果以及用戶(hù)每天搜索的統(tǒng)計(jì)數(shù)量而進(jìn)行隨時(shí)優(yōu)化。當(dāng)用戶(hù)搜索或者瀏覽的頁(yè)面出現(xiàn)與之匹配的詞時(shí)，體育產(chǎn)品類(lèi)的廣告就會(huì)展現(xiàn)在用戶(hù)的瀏覽頁(yè)面，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)擊，從而以非常自然的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播。

行為定向 深度挖掘用戶(hù)需求

在“個(gè)眾價(jià)值”凸顯的時(shí)代，“人”成為營(yíng)銷(xiāo)的主體。亞運(yùn)期間，悠易互通對(duì)體育類(lèi)產(chǎn)品廣告進(jìn)行基于用戶(hù)的行為定向投放。利用對(duì)用戶(hù)上網(wǎng)行為的持續(xù)跟蹤，通過(guò)位置代碼收集并分析一段時(shí)間內(nèi)活躍用戶(hù)的頁(yè)面瀏覽歷史記錄，分析每一個(gè)歷史訪(fǎng)問(wèn)點(diǎn)的內(nèi)文主題及重點(diǎn)關(guān)鍵詞，再進(jìn)行整體的聚類(lèi)分析，從而精準(zhǔn)掌握用戶(hù)的屬性與興趣點(diǎn)，為每個(gè)獨(dú)立用戶(hù)貼上獨(dú)屬的個(gè)性標(biāo)簽。通過(guò)對(duì)用戶(hù)瀏覽歷史的分析，能夠獲知某個(gè)用戶(hù)是因亞運(yùn)氛圍造成的“臨時(shí)體育迷”，還是一個(gè)“正牌體育愛(ài)好者”。對(duì)于“正牌體育愛(ài)好者”，除了在亞運(yùn)直接相關(guān)頁(yè)面向其展示體育類(lèi)產(chǎn)品廣告外，在他瀏覽其他亞運(yùn)無(wú)關(guān)網(wǎng)頁(yè)，甚至非體育頁(yè)面時(shí)，也能夠有針對(duì)性地出現(xiàn)體育產(chǎn)品類(lèi)廣告。

【案例分享】

361°:亞洲 多一度熱愛(ài)

361°是2010年廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，它以“亞洲 多一度熱愛(ài)”為亞運(yùn)傳播口號(hào)，積極配合亞組委向全亞洲傳播“激情盛會(huì)、和諧亞洲”的亞運(yùn)理念，帶動(dòng)亞運(yùn)熱潮升溫。悠易互通為其制定網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略，傳播361°品牌及亞運(yùn)會(huì)理念，吸引網(wǎng)絡(luò)受眾點(diǎn)擊參加，通過(guò)傳播361°為亞運(yùn)會(huì)及現(xiàn)代體育所做的貢獻(xiàn)提升品牌影響力。

悠易互通抓住361°成為亞運(yùn)高級(jí)合作伙伴這個(gè)事件，設(shè)置相關(guān)的關(guān)鍵詞，并且根據(jù)時(shí)間段的不同對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)整。在亞運(yùn)會(huì)前期，悠易互通將廣州、亞運(yùn)會(huì)、賽程等設(shè)置為關(guān)鍵詞;而在亞運(yùn)期間，則將關(guān)鍵詞改為與最新信息相關(guān)，如金牌榜、中國(guó)代表團(tuán)，以及乒乓球、羽毛球等體育項(xiàng)目名稱(chēng)。當(dāng)用戶(hù)瀏覽的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容出現(xiàn)上述關(guān)鍵詞時(shí)，316°的廣告就會(huì)展現(xiàn)在用戶(hù)的瀏覽頁(yè)面，通過(guò)長(zhǎng)期的廣告曝光，給用戶(hù)以非常深刻的印象，從而以非常自然的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播和品牌推廣。廣告投放中后期，悠易互通利用完整的投放數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，適時(shí)對(duì)廣告進(jìn)行了系列優(yōu)化調(diào)整，令其成功突圍眾多熱點(diǎn)信息的干擾，實(shí)現(xiàn)廣告曝光量和點(diǎn)擊率的穩(wěn)步提升。