價值衡量:“人人嘯應”——SNS 社交媒體廣告價值衡量新標準

SNS營銷在國內方興未艾，但如何建立比較系統的廣告價值衡量標準一直以來都是困擾業界的難題，這種情況在2010年有了改觀。

2010年11月，Nielsen針對DELL、NIKE等品牌在人人網的廣告投放發布了《SNS社交媒體廣告監測研究報告》。隨后，人人網根據該報告推出“人人嘯應-SNS社交媒體廣告價值衡量標準”，成為業內首次在第三方調研機構、廣告主、媒體的共同見證下提出的廣告價值衡量標準解決方案。

這是一個怎樣的衡量體系?人人網全國營銷策劃中心總經理李普慶向記者作了具體闡述:“人人嘯應”指的是在社交媒體中，以真實的人和真實的社交關系為基礎而形成的獨特社會化廣告產品及傳播機制，讓每個用戶都有可能成為品牌的傳播者。

基于真實的好友關系建立的SNS網站，使用戶之間能夠相互信賴，并相互影響消費決策。如果廣告將一家餐廳描述得天花亂墜，我們或許會半信半疑，但如果我們的朋友在一條狀態里描述在那兒度過了完美的一個晚上，也許我們會立刻撥打餐廳的電話。

因此，廣告主不僅能夠購買付費媒體(Paid Media)，還能通過用戶向朋友的傳播行為得到免費媒體(Earned Media)，以及通過公共主頁擁有自有媒體(Owned Media)。這種情況下，SNS社交媒體廣告的衡量標準就不僅僅是付費廣告的曝光、點擊，還應該包括由用戶的后續行為所產生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數及粉絲的活躍度等維度。

奧迪在人人網的品牌傳播印證了“人人嘯應”的理論價值:付費媒體(Paid Media)——奧迪的社會化廣告和公共主頁，每一輪曝光都獲得了用戶的點擊、行動以及新的粉絲;免費媒體(Earned Media)——新鮮事帶來的二次口碑傳播曝光、點擊、行為和粉絲;自有媒體(Owned Media)——廣告+好友口碑的傳播直接促進了粉絲數量的積累。據監測統計，奧迪一共獲得了超過2億次曝光，并累積了超過22萬的品牌粉絲。

隨著衡量體系的完善，不僅SNS社交媒體的廣告價值將被業界廣泛認知，也會吸引越來越多的廣告主嘗試。通過購買社會化廣告，獲得免費的媒介回報，再借助用戶真實關系中的口碑傳播，讓這一平臺變成品牌自己的媒體，實現ROI最大化。