外刊文摘

“顧客的心聲”

所有的營銷者都認為他們了解顧客，但是他們當中有多少人因為沒有聽到“顧客的心聲”而失去了生意?當房屋財產保修公司HMS的總裁Doug Stein面臨這樣的質疑時，他開展了一項深度的顧客調查——“顧客的心聲”來尋找答案。就是這樣一份調查，大幅提升了顧客滿意度，從而帶動合同續簽率增長20%。

HMS通常和房地產公司或者房主們簽訂房屋財產保修合同，合同是一年一簽。一年過后，如何能夠保證老顧客續簽以及吸引更多的新顧客，成為公司的挑戰。

因此，HMS雇傭了專業的營銷咨詢公司ErnanRoman來進行一項名為“顧客的心聲”的調查，他們不僅想知道顧客是否愿意續簽，還需要深層次的了解，顧客如何看待HMS、他們和公司打交道時的印象等。

在這個調查中，HMS不像很多公司只要一個最后的調查結果，而是參與調查的整個過程，HMS會和調查公司一起，根據已得的數據，對之前的問卷進行優化，不斷改進調查方法。

最后調查顯示，雖然HMS和顧客的溝通被認為很有效，但缺乏互動參與感。他們發現，影響顧客是否簽單的因素，不是最后簽單過程中公司的各種努力，而是一年中，公司和顧客互動接觸時對待他們的態度。因此，HMS需要在1月~12月中，利用所有的接觸點來和顧客進行互動，例如之前HMS的郵包只起到包裝作用，而現在HMS對郵包進行了改造，使其擔負起顧客手冊的功能。

同時，調查還發現，顧客對溝通方式的偏好有很大的差異，而HMS在過去卻一直沒有注意到這種定制化的需求，除了開始記錄顧客的溝通偏好外，HMS甚至開始考慮革新整個服務平臺:“將改變延伸到整個服務流程中，任何時候顧客聯系我們，我們都會知道他是誰，我們要將所有的服務都建立在個性化、定制化的基礎上。”

這一系列的改變后，HMS的合同續簽率平均提升了20%，而在某些細分群體中，這一數字達到75%。

(《目標營銷》11月封面文章)

并購開拓新市場

近1/4個世紀以來，Gardens Alive!一直專注于通過直郵銷售園藝方面的產品。2008年，通過收購兩家禮品公司——Bits and Pieces和The Paragon公司之后，該公司的業務得以拓展。2009年，該公司又收購了6家公司，使其業務進一步擴展。目前日用百貨和禮品業務占到其整體1.7億美元銷售額的40%。公司的創建人和主席Niles Kinerk先生說:“我們不像一些財務型買家那么急迫，我們只有在看到協同效應時，才會去并購。”

Kinerk于1984年創立了園藝研究中心，專注于研究園藝病蟲防治，1988年更名為“Garden Alive!”。公司成立的第一年，郵寄了2500萬份直郵目錄，獲得325份訂單，第二年訂單增加到3000份，第三年2萬份，第四年6萬份。1997年公司收購了瀕臨破產的AudubonWorkshop公司，該公司出售植物、鳥類喂食工具。2001年7月，Gardens Alive!斥資1075萬美元收購了Foster Gallagher公司的園藝部門。沉寂了7年之后，Garden Alive!再次掀起了一波收購的熱潮。

如何對收購的資產進行整合?Kinerk表示，整合最大的挑戰就是將新公司納入Gardens Alive!的運營系統中，這樣就不需要維持多個平臺了。對Bits and Pieces公司的整合應該是所有案例中最有挑戰的一次。“我們的倉庫有一定的空間，但是不足以容納Bits and Pieces的貨品，所以我們需要在倉庫中搭建中間樓層。”這是非常花時間的，也為現有的員工帶來了很大的壓力。

正是因為倉庫空間不足的考驗，使Garden Alive!租用了更大的倉庫空間，這樣一來，未來的并購就不會遇到這樣的問題了。目前，Garden Alive!在費爾菲爾德擁有配送中心，還在劉易斯堡建立了倉庫/物流中心。每次并購之后，訂單滿足率在接管的那一刻起得到提高。“在接管新的產品線時，我們需要學習一些新的東西，但這些并不是太難，包括如何包裝禮物品類的產品，如何包裝易碎的東西。”Kinerk隨著并購經驗的增多，整合過程變得越來越順利。“我們建立起了專門的并購部門，其中包括來自各個事業單元的人。”

(《多渠道運營商》11期封面文章)

星巴克的紙杯困境

作為西雅圖第二大公司，星巴克目前面臨這樣一個非常困難的問題——一次性紙杯。8%的星巴克咖啡是外帶飲用的，這意味著，在美國每年有30億只帶著星巴克綠色Logo的紙杯被扔進了垃圾桶。

“從消費者的角度出發，紙杯是我們第一個要承擔的環境職責。杯子是我們的符號，我們的宣傳板，也是公司道德觀的一部分。店員和產品本身帶給消費者很棒的體驗，但是當他們喝完之后，他們會問‘我該怎么處理我的杯子呢?’”星巴克的環境影響總監Jim Hanna說。

星巴克是在1984年開始使用紙杯的，那個時候他們只有7家店。在其發展過程中，星巴克采取了很多措施減小其包裝對環境的影響。1997年星巴克用可回收的棕色熱飲杯套替換了雙層紙杯。2006年，星巴克推出了有10%材質可以回收的熱飲紙杯，此紙杯花費了兩年時間才得到FDA的批準。2008年，星巴克將其塑料紙杯的材質由聚乙烯換成了聚丙烯，從而減少了45%的溫室氣體排放。

隨著公司的成長，一次性紙杯的問題變得越來越受關注。在2008年星巴克的高層管理人員會議上，公司制定了目標，要在2012年之前，把星巴克的紙杯換成100%可以回收的材料。但這并不是輕易就能達成的，紙杯的回收問題遠比想像的要復雜得多。Hanna了解到，目前在美國絕大部分的廢品回收商不接受紙質咖啡杯，因為這種咖啡杯為了防水都含有一部分塑料和蠟。回收處理這些咖啡杯的經濟前景并不明朗。

紙杯回收已經成為星巴克環境營銷方面的主要課題，戰略是:盡可能做出對環境有益的事，出于自愿，也是出于公司利潤的考慮。“我們的目標是想證明我們的紙杯有市場價值，對于回收企業和造紙公司而言，也有經濟價值。我們需要平衡生意和環境效益。”Hanna說。目前，星巴克也推出了一些針對減少紙杯使用的措施，他們在店里出售可多次使用的咖啡杯，對于那些自帶咖啡杯的顧客，星巴克提供10美分的折扣。

(《快公司》11期封面文章)

人們還為“綠色”買賬嗎?

綠色營銷，這個曾經如此風靡的詞匯，已經開始顯露疲態。至少，僅僅“綠色訴求”已經不能支撐整個營銷計劃。很多跡象表明，消費者不再吃環保那一套了。

以瓶裝水行業為例，這個環保者的宿敵在經歷了連續52周的銷量下跌后，于上一季度開始在全國范圍內回升，銷量增長了4%。相反，環保混合動力車今年的銷量下降了10%，而這個領域曾經在去年汽車市場整體銳減21%的情況下，取得了3%的增長。

全球知名市場研究公司GfK9月發布的一份調查報告顯示，越來越多的人開始對環境友好型產品產生懷疑:兩年內，認為綠色產品太貴的消費者比例上升了8%，達到61%;認為綠色產品不如普通產品好用的占33%，上升9%;認為它們實際上并不環保的有38%，上升了8%。

但并不是每一個環保產品行業都近況不佳。綠色品牌Seventh Generation的CEO Chuck Maniscalco稱，雖然去年銷量停滯，但今年開始呈現兩位數的增長。同樣，Henkel公司的Purex Natural Elements洗滌劑保持了連續三年的直線增長，如今零售總額達到了1億美元。

Henkel北美洗潔劑市場副總裁Eric Schwartz指出，消費者確實想要綠色產品，但是他們并不想要犧牲太多。Purex Natural Elements洗滌劑可謂是綠色產品中的佼佼者，產品聲稱其95%都是天然成分，同時價格與普通產品一樣，并向消費者保證可以達到同樣的洗滌效果。

綠色產品到底如何保持發展，下面是一些小貼士:

別期待消費者會付出很多。事實表明，不論是價錢、便利性還是功能性，消費者都不希望為“綠色”付出太多;別夸大事實。如果你的“綠色”產品并不真正“綠色”，你的顧客會發現并且會大肆傳播;要有“綠色”之外的其他賣點。如果你的綠色產品沒有其他在功能、感官或者情感上的賣點，它很難被大多數人接受;最后，也許間接的綠色營銷最有效果。企業可以通過改變策略提升企業的“環保形象”，而不是推出某一款產品。

(《廣告時代》11月頭版文章)